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出版者:浙江大学

作者:杨少平

出品人:

页数:157

译者:

出版时间:2007-8

价格:20.00元

装帧:

isbn号码:9787308054560

丛书系列:

图书标签:

• 广告写作
• 广告文案
• 营销传播
• 文案技巧
• 实战指导
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• 创意写作
• 营销策划

品牌叙事的力量：如何构建引人入胜的商业故事 书籍名称：品牌叙事的力量：如何构建引人入胜的商业故事 作者：[此处可填写一位资深营销专家或作家的笔名] 出版社：[此处可填写一家严肃的商业出版机构] 页数：约 450 页 --- 内容提要： 在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，仅仅依靠产品性能或价格优势已无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。“故事”——那个能够触动人心、引发共鸣的叙事结构——已成为品牌最核心的资产。 《品牌叙事的力量：如何构建引人入胜的商业故事》并非一本泛泛而谈的营销理论汇编，而是一本深度聚焦于“叙事工程学”的实战手册。它系统地解构了从古老的口头传统到当代数字媒体环境下的品牌故事传播链条，为企业、营销人员、创业者和内容创作者提供了一套清晰、可操作的框架，用以发掘、提炼并持续讲述那些能真正驱动业务增长的品牌故事。 本书核心观点是：优秀的品牌不是被“宣传”出来的，而是被“听见”和“相信”的。 这种“相信”的机制，正是由精心设计的叙事所驱动。 本书结构与核心章节： 本书分为四个主要部分，层层递进，构建起一个完整的品牌叙事体系： 第一部分：叙事的基石——理解现代消费者的心智地图 (Foundations of Narrative) 这一部分深入探讨了人类大脑处理信息的天性，以及叙事如何在认知科学层面发挥作用。 第一章：从洞察到原型：故事的原料 探讨如何通过深度消费者访谈、文化符号分析和市场趋势洞察，挖掘出品牌故事的“原材料”。 引入卡尔·荣格的原型理论（英雄、导师、叛逆者等）在品牌人格构建中的应用。 第二章：信任的经济学：为什么故事比事实更具说服力 分析神经科学研究中，故事如何激活大脑的镜像神经元，建立情感连接。 阐述“透明度溢价”：在开放性叙事中，缺陷和挣扎如何增强真实性。 第三章：解构经典叙事结构：英雄之旅在商业中的重塑 详细分析约瑟夫·坎贝尔的“英雄之旅”模型，并将其适配于产品发布、客户案例和企业文化传播的各个层面。 第二部分：叙事的构建——从混乱信息到清晰主张 (Constructing the Core Narrative) 本部分是本书的技术核心，指导读者如何搭建故事的骨架和血肉。 第四章：品牌核心命题（The Core Proposition）：寻找那句“为什么存在” 区分“产品是什么”与“品牌为何而战”。提炼出清晰、简洁、跨越不同平台的品牌核心叙事主张。 实战案例分析： 深度剖析Patagonia的环保叙事如何成为其所有营销活动的锚点。 第五章：冲突与张力：驱动故事前进的引擎 商业故事并非一帆风顺的赞歌。本章教导如何识别并放大品牌面对的“世界难题”或“内部挑战”，将冲突转化为引人入胜的戏剧性。 如何将“竞争对手”塑造成暂时的“反派”，而非永久的敌人。 第六章：跨媒体的叙事一致性与变奏 讨论如何确保核心故事在官网、社交媒体、线下活动和公关稿中保持一致的“声音”和“调性”，同时允许根据媒介特性进行巧妙的“变奏”和适应。 第三部分：叙事的激活——让故事在用户心中生长 (Activating the Story Ecosystem) 一个好的故事只有被讲述和分享，才能产生价值。本部分专注于叙事在不同渠道的部署和用户参与。 第七章：员工即叙事者：从内部文化到外部宣言 强调内部赋能的重要性。如何将员工的个人奋斗史与品牌使命结合起来，使他们成为品牌故事最可信的传播者。 第八章：社区驱动的叙事循环：从客户证言到联合创造 分析如何设计机制，鼓励用户主动讲述他们使用产品后的“个人英雄之旅”。 利用UGC（用户生成内容）构建的“马赛克叙事”如何比单一官方叙事更具韧性和广度。 第九章：危机中的叙事管理：重塑理解，修复信任 系统地指导品牌在面临负面事件时，如何运用预先准备的叙事框架，快速接管叙事主导权，将危机转化为展示价值观的机会。 第四部分：叙事的演进——长期主义与未来趋势 (Evolution and Future Proofing) 第十章：衡量叙事的影响力：超越点击率的指标 引入衡量叙事深度和持久性的指标，如情感依附度、品牌忠诚度曲线和文化渗透率。 第十一章：元叙事与宏大愿景：超越产品的存在意义 探讨如何将品牌故事提升到更高的文化或社会层面，使其成为一种“运动”或“哲学”，确保品牌叙事在技术和市场变化面前保持持久的相关性。 目标读者： 品牌总监与市场营销负责人： 寻求将营销活动从短期促销转向长期资产建设的专业人士。 内容策略师与文案撰稿人： 需要升级创作思维，从撰写“描述性文字”到构建“驱动性故事”的实干家。 创业者与初创企业创始人： 必须用最少资源讲述最引人入胜故事，以快速获得早期用户的企业领导者。 公关与传播专家： 致力于在复杂媒体环境中维护并重塑企业形象的专业人士。 本书特色： 本书拒绝空洞的口号，专注于结构、机制和可复制的流程。书中包含了数十个全球知名品牌的深度案例解剖，并配有大量“叙事设计工具箱”——包括故事映射表、冲突权重分析器和原型检验清单，确保读者能够立即在自己的品牌项目中应用所学。这不仅是一本关于“如何讲故事”的书，更是一本关于“如何像一个结构主义者一样思考品牌”的指南。

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这本关于广告实务写作的书籍，坦白说，我读起来感受颇丰，尤其是在理论与实践的结合上，它提供了一个非常坚实的框架。起初我以为它会是那种枯燥的教科书式写作，充斥着晦涩的术语和过时的案例，但事实是，作者巧妙地将广告文案的底层逻辑——如何洞察消费者心理、如何提炼产品核心卖点——融入到具体的写作技巧中。书中对于不同媒介平台的文案特点分析得极为透彻，比如针对社交媒体短平快的传播需求，它强调视觉冲击与即时互动的重要性；而对于传统的平面广告，则侧重于锤炼标题的精准性和内容的深度。我特别欣赏其中关于“讲故事”的部分，作者深入剖析了叙事结构在广告中的应用，不是简单地堆砌辞藻，而是教你如何构建一个引人入胜的场景，让读者自然而然地代入品牌的情感世界。这本书的价值在于，它不仅仅教你“怎么写”，更重要的是让你理解“为什么这么写”，这种由内而外的思维转变，对于任何想在广告行业立足的人来说，都是无价之宝。它更像一位经验丰富的老前辈，手把手地带着你拆解一个成功的广告案例，从初稿到定稿的每一个关键决策点都有迹可循。

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我最近翻阅了一本在广告文案界广受好评的著作，它的叙事风格极其活泼，甚至带有一丝幽默感，这使得原本可能显得严肃的写作原则变得易于消化。这本书最让我印象深刻的是它对“痛点营销”的解构，它没有停留在表面上说“找到客户的痛点”，而是深入挖掘了现代人精神层面和物质层面的焦虑，并提供了大量实操性的工具箱，比如如何用提问的方式引导读者自我发现需求，以及如何设计那些让人会心一笑的“戳心”文案。读这本书的时候，我经常会停下来，拿起纸笔，尝试用书里教的方法来重构我正在构思的一个项目文案，效果立竿见影。它对不同“人格”文案的塑造也有独到的见解，比如如何为科技产品塑造一个严谨的专家形象，又如何为快消品打造一个亲切的邻家朋友形象。这种对品牌声音一致性的强调，贯穿始终，并辅以大量的“前后对比”案例，清晰地展示了文案风格的微小变化如何导致传播效果的天壤之别。它不是一本告诉你标准答案的书，而是一本激发你创作潜能的催化剂。

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这本书的结构编排简直是为实战人员量身定做的，它跳脱了传统理论书籍的窠臼，更像是一本“工具书”与“方法论”的完美融合体。如果非要用一个词来形容它，那就是“高效”。对于我这种已经有一定经验的从业者来说，最宝贵的是书中关于“快速迭代”和“A/B测试”中如何调整文案策略的部分。它详细列举了在数据反馈不佳时，应该优先修改文案的哪些要素——是引导语、行动召唤（CTA）还是价值主张的排序？这种系统性的排错指南，极大地节省了我试错的时间成本。此外，书中对“法律合规性”和“道德边界”的探讨也十分到位，在现在这个内容监管日益严格的环境下，能够提供清晰的红线指引，避免了许多潜在的公关风险。它没有过多渲染华丽的辞藻，而是专注于将每一个文字的使用都与商业目标紧密挂钩，逻辑链条清晰到令人赞叹。它教导我们，好的广告文案首先是一个精确的商业工具，其次才是一种艺术表达。

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坦率地说，这本书的视角非常独特，它没有把自己定位为“文案圣经”，反而更像是一份“跨界沟通指南”。作者强调，成功的广告文案撰写者必须是一个优秀的“翻译官”，能够将产品经理的技术规格、市场部的战略意图以及设计师的视觉语言，无缝地转化成目标消费者能够理解和产生共鸣的文字。书中对“术语的去魅化”有独到的见解，教你如何把那些听起来高大上的技术名词，包装成老奶奶都能听懂的日常语言，同时又不失其专业性。我尤其喜欢它关于“多语言/跨文化文案本地化”的章节，它不仅仅是简单的词语替换，而是深入探讨了文化背景对广告语接收度的影响，提供了构建全球化但又本土化的文案体系的方法论。整本书的论述层层递进，从最基础的语法逻辑，到复杂的品牌叙事策略，最后落脚到如何与设计、媒介团队高效协作，形成了一个完整的“内容生产闭环”。读完后，我感觉自己对广告写作的理解不再局限于文字本身，而是上升到了一个更高维度的项目管理和沟通协作层面。

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我对这本书的阅读体验可以用“如沐春风”来形容，因为它关注的重点似乎完全不同于市面上那些只谈“爆款”的浮夸之作。这本书更像是邀请你进行一场深刻的自我对话，关于你作为创作者的内心世界和职业操守。它的笔触非常细腻，尤其是在处理“品牌调性与情感连接”的部分，作者探讨了如何避免那些廉价的、煽情的修辞手法，转而用更真诚、更克制的语言去触动人心最深处的柔软。书中花了很大篇幅讨论“留白”的艺术，即哪些信息不需要说出来，反而能激起读者的好奇心和探索欲。这种对“减法”哲学的推崇，在如今信息过载的时代显得尤为珍贵。此外，书中还穿插了一些作者早年参与的经典战役的幕后故事，这些故事往往聚焦于某一个不起眼的词语是如何经过反复打磨，最终成为品牌标志性语言的，充满了人情味和创作的艰辛，让人读后倍感鼓舞，也更懂得每一个字背后的重量。

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