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出版者:经济科学出版社

作者:夏鹏

出品人:

页数:247

译者:

出版时间:2005-3

价格:29.00元

装帧:

isbn号码:9787505846883

丛书系列:

图书标签:

• 外贸
• 财务管理
• 企业财务
• 业务管理
• 国际贸易
• 会计
• 财务分析
• 风险管理
• 出口
• 进出口

市场营销策略与实践 内容提要 本书全面深入地探讨了现代市场营销的理论基础、核心理念以及在不同商业环境下的具体应用策略。从市场环境分析、消费者行为洞察，到产品定位、定价策略、渠道管理和促销组合，本书旨在为企业构建一套科学、系统且实战性强的市场营销管理框架。重点关注数字化转型背景下的营销创新，如内容营销、社交媒体运营、大数据驱动的精准营销等，帮助读者理解如何在复杂多变的市场中有效识别机会、建立品牌优势并实现可持续的业务增长。 第一部分：市场营销基础与环境分析 第一章：市场营销导论与核心概念 本章首先界定了市场营销的本质及其在企业战略中的地位。讨论营销理念的演变，从生产观念、产品观念、推销观念，到现代的市场营销观念（强调客户需求满足）。深入阐释核心概念，包括需求、欲望、交换、价值、满意度和质量的相互关系。阐述了企业应如何围绕“创造、沟通和传递顾客价值”这一核心目标来组织其所有活动。 第二章：宏观与微观市场环境分析 详细解析影响企业营销决策的外部环境要素。在宏观层面，系统分析了人口统计环境（人口结构、地理分布）、经济环境（收入水平、经济周期）、自然环境（资源稀缺、气候变化）、技术环境（创新速度、技术替代）、政治/法律环境（监管政策、贸易壁垒）和社会/文化环境（价值观、生活方式）如何塑造市场机会与威胁。 微观环境分析则聚焦于企业自身及其直接相关方，包括供应商、营销中介机构（分销商、零售商）、竞争者和目标顾客群体。重点介绍波特五力模型在分析行业竞争结构中的应用，帮助读者评估行业的吸引力和潜在盈利能力。 第三章：营销信息系统与市场调研 营销决策依赖于准确、及时的信息。本章阐述了建立高效营销信息系统的必要性，包括内部报告系统、营销情报系统和营销决策支持系统。 核心部分着重于市场调研的流程与方法。涵盖了从界定问题、设计调研方案（定量研究如问卷调查、实验法；定性研究如焦点小组、深度访谈）、数据收集到分析和报告的完整周期。特别强调了因果关系研究和探索性研究在不同决策场景下的适用性。 第四章：消费者行为与组织市场购买行为 深入剖析消费者决策过程，包括需求激发、信息搜集、方案评估、购买决策及购后行为。从心理学角度解析影响购买决策的因素，如动机（马斯洛需求层次理论）、感知、学习、信念和态度。讨论文化、亚文化、社会阶层、参照群体和家庭等社会因素对个人选择的塑造作用。 此外，本章还区分了组织市场（B2B）的特点，如购买中心结构、购买类型（直复式、修正再购、新品购买）和组织化决策过程，并分析了政府、机构和生产商等不同类型组织市场的特殊性。 第二部分：战略制定与市场细分 第五章：市场细分、目标市场选择与定位（STP战略） 这是构建有效营销策略的基石。本章详述了市场细分的原则与基础（地理、人口统计、心理和行为细分）。讲解如何使用聚类分析等工具对市场进行有效划分。 目标市场选择部分，对比了无差异营销、差异化营销、集中化营销（聚焦）以及微观营销（定制化）的优缺点和适用场景。 定位策略是本章的重中之重。介绍如何通过价值主张和差异化优势来建立独特的市场形象。详细讲解了感知图（Perceptual Mapping）在可视化竞争格局和识别定位机会中的实际应用。 第六章：竞争性战略分析与防御 本章侧重于竞争环境下的战略部署。引入迈克尔·波特的竞争战略（成本领先、差异化、集中化），帮助企业明确自身核心竞争力所在。分析了主要竞争对手的战略意图和反应模式。 探讨了市场参与者的不同角色（市场领导者、挑战者、追随者、利基市场者）应采取的相应竞争行动，例如领导者的防御性扩张、挑战者的正面进攻或侧翼包抄。并对“红海战略”与“蓝海战略”进行了对比分析。 第三部分：营销组合（4P/4C）的战术执行 第七章：产品战略与新产品开发 将产品视为满足顾客需求的载体，从三个层次分析产品：核心利益、有形产品和延伸产品。详细介绍产品组合的决策，包括产品线延伸、产品组合的宽度、深度和一致性管理。 新产品开发（NPD）流程是关键内容，涵盖了创意产生与筛选、概念测试、商业分析、产品开发和市场测试的各个阶段。讨论了产品生命周期（PLC）理论，以及在引入期、成长期、成熟期和衰退期应采取的不同营销策略。 第八章：品牌管理与服务营销 品牌是企业最重要的无形资产。本章深入探讨品牌资产（Brand Equity）的构建要素，包括品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度。讲解如何进行品牌延伸、品牌重塑和多品牌战略。 针对服务业，专门讨论了服务的无形性、不可分离性、易变性和易逝性带来的营销挑战。引入服务质量模型（SERVQUAL），并探讨了内部营销、关系营销在提升服务体验中的关键作用。 第九章：定价策略与决策 定价是影响利润最直接的要素。本章系统介绍了定价的三大基础：成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价。 重点讲解了价值导向定价的复杂性，以及在不同市场情境下使用的具体策略，如心理定价、折扣与折让、产品组合定价（附随产品定价、捆绑定价）。同时分析了新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价）以及价格调整（如促销降价、价格战）的时机和风险控制。 第十章：渠道管理与供应链整合 本章关注如何将产品或服务有效地送到目标顾客手中。分析了渠道的结构与类型（直接渠道、间接渠道、多渠道系统）。 核心内容包括渠道设计（确定渠道覆盖面、层级和职能）、渠道管理（激励、评估、冲突解决）和渠道动力学。讨论了全渠道（Omnichannel）环境下，线上与线下渠道的整合挑战与最佳实践，以及制造商、批发商和零售商之间的伙伴关系建设。 第十一章：整合营销传播（IMC）与促销策略 阐述了整合营销传播（IMC）的理念，确保所有对外的沟通信息保持一致性。详细分解了促销组合的五大要素：广告、人员推销、公共关系（PR）、销售促进（Sales Promotion）和直复营销/数字营销。 探讨了如何科学地制定广告预算、选择媒体、设计创意信息。深入分析了不同促销工具在产品生命周期不同阶段的作用，以及如何利用现代数据分析来优化促销活动的投资回报率（ROI）。 第四部分：数字营销与未来趋势 第十二章：数字营销基础与社交媒体战略 本书紧跟时代步伐，详细解析了数字营销的生态系统，包括搜索引擎营销（SEM/SEO）、展示广告、电子邮件营销和联盟营销。 重点阐述了社交媒体在品牌建设、客户互动和潜在客户获取中的战略作用。讨论了内容营销（Content Marketing）的规划、创建和分发，强调以价值驱动的内容来吸引目标受众，并探讨了利用关键意见领袖（KOL/KOC）进行影响力的放大。 第十三章：营销绩效评估与控制 营销活动的最终目的是实现商业目标。本章指导读者建立系统的营销绩效评估体系。讲解如何设置营销目标、衡量投入与产出，并实施营销审计。讨论了对销售额、市场份额、品牌健康度和客户满意度的关键绩效指标（KPIs）的追踪与分析方法。 第十四章：可持续发展与社会责任营销 面向未来，本章探讨了环境和社会因素对营销决策的影响。讨论了绿色营销、伦理营销和企业社会责任（CSR）在提升品牌声誉和吸引特定消费群体方面的价值。分析了企业如何将可持续发展目标融入其核心营销信息和产品设计中，实现经济效益与社会效益的统一。 适用对象 本书内容丰富、体系完整，理论深度与实务操作性兼顾，特别适合以下读者群：市场营销专业本科生及研究生；企业中高层管理者和市场总监；从事市场分析、品牌管理、销售管理、渠道拓展的专业人士；以及希望系统学习现代营销体系的企业主或创业者。通过本书的学习，读者将能够掌握全方位的市场营销工具箱，制定出更具竞争力的市场进入和发展战略。

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从版面设计来看，作者似乎非常重视**知识的体系化构建**，章节之间的逻辑衔接非常顺畅，从宏观经济环境分析过渡到微观企业财务决策，形成了一个完整的知识闭环。特别是在**利用贸易融资工具**，例如出口信用保险和保理业务来改善营运资金周转方面，提供了不少教科书式的定义和分类。但令我感到疑惑的是，这些融资工具的**实际审批周期、银行的尽职调查侧重点**，以及如何针对不同类型的国际贸易（如加工贸易、转口贸易）设计最优的融资组合，书中鲜有具体的数据支持或行业经验分享。我更希望看到的是，针对不同银行的融资偏好进行对比分析，或者分享一些成功申请复杂融资产品时，财务部门需要提前准备的关键性支撑材料清单，而不是仅仅停留在理论上的“利用保理可以加速现金流回笼”这样的表述。

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这本书的装帧设计着实让人眼前一亮，封面那深邃的藏蓝色调，配上烫金的字体，散发着一种沉稳而专业的质感，握在手里分量十足，让人立刻感受到它内容的厚重。我原本以为这会是一本枯燥的理论堆砌，但翻开目录后，发现它的结构组织得极其精妙。它似乎没有直接切入企业日常的“管账”流程，而是更像一个宏观的战略蓝图规划师。我期待读到的是关于**国际市场准入标准下的合规性文件流转细节**，比如海关编码的精确匹配策略、不同自由贸易协定（FTA）原产地规则的实操案例分析，以及在多国税务筹划中如何利用最新的国际税收协定来优化利润结构。然而，这本书给我的初印象是，它更侧重于**企业在进入国际市场初期，对于自身组织架构和风险控制的顶层设计**，缺乏那种深入到具体操作层面的“硬核”技巧分享，比如如何利用区块链技术提高信用证的流转效率，或者针对不同外汇管制地区的资金回流优化方案。总而言之，它的立意很高，但对于急需提升一线操作效率的读者来说，可能需要结合其他更具操作性的资料来补充。

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这本书的语言风格相当具有学术性，每一个论点都辅以严谨的逻辑推导和大量的文献引用，这对于想要深入理解外贸财务底层逻辑的研究者来说，无疑是一大福音。它深入探讨了**跨国资金池的税务优化架构**，详细对比了离岸金融中心和境内自贸区的税务处理差异，令人受益匪浅。但对于我们中小型外贸企业而言，我们更关心的是**如何通过提升订单毛利率来对冲汇率波动**，而不是构建复杂的集团内部融资体系。我一直在寻找关于如何利用金融衍生品（如远期合约、期权）进行精准套期保值操作的案例解析，特别是针对那些交易频率高但单笔金额不大的中小企业，如何以最低的边际成本进行对冲。书中虽然提到了风险对冲的重要性，但后续的实操指导部分却像是被轻轻带过，更多地将重点放在了对监管政策的解读上，这让期待实战指导的读者感到有些意犹未尽。

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这本书在**内部控制与舞弊防范**方面的探讨相当深入，特别是针对跨境交易中容易出现的发票串通、收入提前确认等问题，设计了一套详尽的流程审计点。作者对SOX法案等国际内控标准的引用，体现了其专业的视野。然而，这种自上而下的控制视角，似乎忽略了**一线销售人员的激励机制与财务合规性的矛盾**。例如，在高速扩张期，销售团队为了达成目标可能会进行不规范的预收款处理或模糊的合同条款约定，这些行为在初期难以被财务系统立刻识别。我期待书中能提供一些关于如何设计销售佣金结构、如何通过绩效考核指标（KPIs）将合规性指标融入其中，以及如何利用CRM系统与ERP系统的数据联动，实现对销售行为的财务前置监管的实战经验分享，而不是仅仅停留在事后的流程检查上。

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读完前三分之一的章节，我必须承认，作者在对**全球供应链中断风险**的预判和管理框架构建上，展现了非凡的洞察力。书中详细阐述了如何构建一个多层次的风险预警系统，将地缘政治冲突、极端天气事件以及突发的贸易保护主义措施，量化为企业财务模型中的敏感性变量。这部分内容对于我们这种高度依赖稳定国际物流的公司来说，无疑是及时的雨露。但令人费解的是，在讲解了如此精密的风险评估模型之后，它对**客户信用风险的动态评估工具**却着墨不多。尤其是在新兴市场，客户的履约能力变化速度极快，我本来非常期待看到一套结合了大数据分析和专家经验的实时信用评分卡设计，或者至少是针对高风险客户的催收策略的差异化管理手册。目前的章节给人的感觉是，似乎假设了全球贸易环境永远是相对可预测的，而一旦面对具体的“烂账”处理时，其提供的建议显得过于保守和流程化，缺少那种果断、实用的追索技巧。

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