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出版者:復旦大學齣版社

作者:程士安

出品人:

頁數:221

译者:

出版時間:2003-9

價格:23.00元

裝幀:簡裝本

isbn號碼:9787309037715

叢書系列:

圖書標籤:

• 市場營銷
• 課本
• 廣告媒體研究
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• 市場調查
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• 市場營銷
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• 調查方法
• 評估模型
• 品牌傳播

深度解析：營銷活動的脈搏與價值 在瞬息萬變的商業戰場中，任何一項營銷活動都如同一次精心策劃的戰役，需要嚴密的偵察、精準的部署，以及至關重要的戰果衡量。本書並非聚焦於具體廣告投放的“如何做”的工具手冊，而是深入探究營銷活動背後更深層次的邏輯——價值的創造與捕獲，以及如何以科學嚴謹的態度去識彆、量化和優化這個價值流動過程。 我們並非要教你如何設計一份引人入勝的廣告文案，或是如何選取最具性價比的媒體渠道。這些固然是戰役中的重要戰術，但真正的核心在於，我們如何理解這些戰術如何協同作用，最終達成商業目標。本書將帶你跳齣“點”的戰術層麵，進入“麵”的戰略思考，洞察營銷活動從概念誕生到落地執行，再到價值實現的整個生命周期。 第一篇：營銷價值的內在邏輯——洞察與定位的基石 在信息爆炸的時代，消費者注意力稀缺已成為不爭的事實。因此，任何營銷活動的首要任務，是理解消費者的真實需求、痛點以及他們內心深處的渴望。本篇將不涉及具體的市場調研方法論，而是聚焦於“為什麼要進行調研”以及“如何基於調研結果進行戰略定位”的根本性思考。 我們將探討市場洞察的價值核心，理解它不僅僅是收集數據，更是對消費者心理、行為模式和未被滿足需求的深度挖掘。這包括： 理解消費者決策旅程的復雜性： 消費者並非在真空中做齣購買決策，他們的旅程充滿瞭信息輸入、情感觸動、理性權衡和外部影響。我們需要理解的是，營銷活動需要在哪個節點、以何種方式介入，纔能最有效地影響這個旅程。 辨識品牌在消費者心智中的獨特位置： 品牌並非僅僅是Logo和Slogan的組閤，它承載著消費者的情感聯想、信任背書和價值認同。本篇將引導你思考，如何通過營銷活動，在消費者心中建立起清晰、獨特且有吸引力的品牌定位。這涉及到品牌故事的構建、核心價值的提煉，以及如何將這些無形資産轉化為可感知的市場優勢。 挖掘市場機會的隱秘角落： 市場並非永遠是紅海。發現未被充分滿足的需求，識彆新興的消費趨勢，或是發現現有産品/服務的潛在應用場景，都可能成為營銷活動成功的關鍵。本篇將探討的是，如何通過對市場環境的宏觀把握，找到那些具有高潛力的“藍海”領域，為營銷活動指明方嚮。 從戰略層麵理解目標市場的選擇： 並非所有消費者都對你的産品或服務感興趣。精準地識彆並聚焦於最有價值的目標群體，是實現營銷資源效益最大化的前提。本篇將深入剖析，如何從商業戰略的角度，界定齣最適閤品牌發展的目標市場，並理解為何選擇“對的人”比“廣撒網”更為重要。 本篇的關鍵在於，它為你構建瞭一個思考營銷活動的“思維框架”，讓你明白在投入任何具體資源之前，你需要迴答哪些根本性的問題。 它強調的是一種“戰略性思考”的能力，而非具體的“戰術性技能”。 第二篇：營銷活動的戰略設計——連接價值與行動的橋梁 理解瞭價值的內在邏輯，我們便能更有針對性地設計營銷活動的戰略。本篇將聚焦於如何將洞察轉化為可執行的營銷策略，並理解不同營銷活動類型在實現戰略目標中的作用。 我們不討論具體的創意製作，而是探討“為什麼”要進行這樣的設計，以及“如何”讓設計更具戰略意義。 從洞察到策略的轉化機製： 如何將對消費者需求、市場機會的理解，轉化為清晰的營銷目標和可衡量的 KPI？本篇將揭示的是，從“知道”到“做到”的轉化過程，強調的是策略的連貫性與邏輯性。 整閤營銷傳播的全局觀： 在信息碎片化的時代，單一的傳播渠道難以形成閤力。本篇將引導你理解，如何構建一個整閤營銷傳播（IMC）的戰略框架，將不同渠道（綫上、綫下、公關、內容等）的力量擰成一股繩，形成協同效應。我們關注的不是“如何使用某個社交媒體”，而是“為什麼要把社交媒體納入整閤傳播體係，以及它在整個傳播鏈條中扮演的角色”。 內容策略的深層意義： 內容營銷並非隻是發布文章或視頻。本篇將探討的是，如何從戰略層麵設計內容，使其能夠精準觸達目標用戶，傳遞品牌價值，並最終驅動用戶行為。這包括理解不同內容形式的戰略價值，以及如何構建一個能夠持續産齣有價值內容的生態。 渠道選擇的戰略考量： 媒體渠道的選擇並非隨機。本篇將引導你思考，如何根據營銷目標、目標受眾的媒體消費習慣以及成本效益，來科學地選擇和組閤傳播渠道。它強調的是一種“選擇背後的邏輯”，而非具體的媒體購買技巧。 用戶體驗在營銷中的戰略地位： 營銷的終點是連接用戶，而用戶體驗是連接的紐帶。本篇將探討，如何將用戶體驗的優化納入營銷戰略的考量範疇，理解從接觸點到服務點的全流程用戶體驗，如何影響品牌口碑和復購率。 本篇的核心在於，它為你描繪瞭一幅營銷活動的“戰略藍圖”，讓你明白在執行任何一項具體行動之前，你需要事先規劃哪些關鍵要素，並理解它們之間的相互關係。 第三篇：營銷活動的價值衡量——評估與優化的循環 再好的戰略，如果沒有有效的衡量，就如同在黑暗中摸索。本篇將聚焦於“為什麼需要衡量營銷活動的效果”，以及“如何以科學、係統的方式去評估其價值”，並最終驅動優化。 我們不提供具體的統計公式或軟件操作指南，而是探討“評估的本質”、“評估的維度”以及“如何利用評估結果指導未來”。 評估的本質：連接投入與産齣的橋梁： 任何營銷投入都應該有相應的迴報。本篇將深入剖析，如何從財務和戰略兩個層麵，去理解營銷活動的“投資迴報率”（ROI）。我們關注的不是如何計算一個簡單的數字，而是如何建立一個體係，來捕捉營銷活動為品牌和業務帶來的真實價值。 多元化的評估維度：超越單一指標的局限： 僅僅關注銷售額是遠遠不夠的。本篇將引導你認識到，營銷活動的價值體現在多個維度，包括： 品牌層麵： 品牌認知度、品牌形象、品牌忠誠度、品牌資産的增長。 用戶層麵： 用戶獲取成本、用戶生命周期價值（LTV）、用戶參與度、用戶滿意度。 市場層麵： 市場份額、競爭優勢、行業影響力。 商業層麵： 銷售額、利潤、新客戶獲取、老客戶復購。 我們將探討，如何根據營銷目標，選擇最恰當的評估維度，並理解不同維度之間的相互關聯。 科學評估體係的構建： 如何建立一套行之有效的評估體係，使其能夠持續、準確地反映營銷活動的錶現？本篇將揭示的是，評估體係的設計原則，包括： 明確的評估目標： 評估是為瞭什麼？是驗證策略有效性，還是發現改進空間？ 可衡量的關鍵指標（KPIs）： 如何將抽象的價值轉化為可量化的數據？ 數據收集的可靠性： 如何確保數據的真實性和準確性？ 分析方法的嚴謹性： 如何從數據中提取有價值的洞察？ 優化與迭代的循環： 評估的最終目的是驅動改進。本篇將闡述，如何將評估結果反饋到營銷策略的製定過程中，形成一個持續學習和優化的閉環。我們關注的是“如何從失敗中學習，如何從成功中復製”，最終讓每一次營銷投入都更具智慧和成效。 營銷活動中的“長期價值”考量： 許多營銷活動的效果並非立竿見影，而是需要時間積纍。本篇將引導你思考，如何在評估中納入對營銷活動長期價值的考量，避免“短期主義”的陷阱。 本篇的核心在於，它為你提供瞭營銷活動的“診斷工具箱”和“升級路徑”。 它強調的是一種“量化思維”和“持續改進”的態度，讓你能夠清晰地看到營銷活動投入的每一分錢，究竟帶來瞭多少價值，以及如何讓未來的投入産生更大的價值。 總結： 本書並非一本教你“如何寫廣告”或“如何投放廣告”的技巧指南。它是一本關於營銷活動的戰略思考、價值構建與科學評估的深度解析。它旨在幫助讀者： 從戰略層麵理解營銷活動的本質和目的。 構建科學的營銷價值判斷體係。 掌握識彆、量化和優化營銷活動價值的方法。 提升營銷活動的整體效能和投資迴報。 通過閱讀本書，你將不再僅僅是營銷活動的執行者，更能成為一名具有深度洞察力和戰略眼光的營銷思考者，能夠更精準地把握營銷活動的脈搏，驅動品牌和業務的持續增長。

評分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

這本《廣告調查與效果評估》的書，讀起來真的讓人眼前一亮，尤其是在處理那些復雜的數據和理論時，作者的敘述方式顯得格外清晰有力。我最欣賞的是它在方法論上的深度挖掘，它並沒有停留在泛泛而談的調查技巧，而是深入到瞭如何構建一個既科學又實用的評估框架。比如，書中對於“歸因模型”的講解，簡直是教科書級彆的範例，它用瞭很多實際案例來闡釋不同模型在不同媒介組閤下的適用性和局限性。我記得有一章專門討論瞭“軟性指標”的量化難題，作者提齣瞭一套非常巧妙的定性與定量結閤的評估體係，這對於我們這些在實戰中常常頭疼於“品牌情感價值如何衡量”的從業者來說，無疑是打開瞭一扇窗。更彆提它對新興數字媒體效果測量的探討，沒有追逐熱點，而是迴歸到瞭營銷傳播的本質邏輯，讓人感覺非常踏實。這本書的價值在於，它不僅僅是告訴你“做什麼”，更是深入地解釋瞭“為什麼這麼做”，以及“如何避免走彎路”，對於想要係統提升廣告效果分析能力的讀者來說，絕對是案頭必備的工具書。

评分☆☆☆☆☆

說實話，我原本以為這本專業的書會是那種乾巴巴、讀起來讓人昏昏欲睡的理論堆砌，沒想到，它的可讀性和實踐指導性竟然齣奇地高。這本書的結構安排得非常精妙，仿佛是為一位初入行的新手量身定製的進階指南。它從最基礎的抽樣原理講起，循序漸進地過渡到復雜的實驗設計，每一步都配有詳盡的步驟拆解和易於理解的圖錶說明。我尤其喜歡作者在講解“問捲設計”那一章時所展現的細緻入微，他不僅指齣瞭常見的陷阱，比如“引導性提問”的危害，還提供瞭一套詳盡的預測試流程，確保問捲在投放前就能達到最佳狀態。閱讀過程中，我感覺自己不是在被動接受知識，而是在跟著一位經驗豐富的老手進行一次實地考察，隨時都能停下來，把書中的方法應用到手頭的項目中去驗證。對於我們日常工作中經常遇到的“數據噪音過大”的問題，書中提供的“數據清洗與異常值處理”章節，簡直是雪中送炭，其詳盡程度遠超我之前接觸的任何資料。

评分☆☆☆☆☆

我得說，這本書的語言風格有一種沉穩的學術氣質，但絕非高高在上，而是充滿瞭對行業挑戰的深刻理解和同理心。它的行文邏輯嚴密，層層遞進，每一次論證都建立在紮實的理論基礎之上，但絕不枯燥。最讓我印象深刻的是作者對於“倫理與隱私”在效果評估中扮演角色的討論，這在當今數據安全日益重要的環境下，顯得尤為前瞻和負責任。書中用瞭專門的篇幅來探討如何在保證評估準確性的同時，嚴格遵守數據保護法規，並提齣瞭若乾操作性的建議，這體現瞭作者的職業操守和對行業未來的關懷。讀完這一部分，我不僅學到瞭如何更好地衡量效果，更重要的是，學會瞭如何以更負責任的態度去進行這項工作。這本書的價值在於，它提供瞭一種平衡——既要追求商業效率的最大化，也不能忽視社會責任和用戶信任的維護，這種平衡感是很多追求短期效益的書籍所缺乏的。

评分☆☆☆☆☆

這本書的視角非常廣闊，它不僅僅聚焦於廣告投放後的“結果”評估，更將重點放在瞭“過程控製”和“前瞻性設計”上。我發現，許多同類書籍往往過度關注最終的ROI數字，而忽略瞭在創意、媒介選擇以及消費者心理反應等環節中潛藏的評估機會。然而，這本書的獨特之處在於，它強調瞭“係統性思維”，將整個廣告活動視為一個復雜的生態係統來對待。例如，書中對“消費者旅程地圖”的引入，以及如何將不同接觸點的數據進行有機整閤，形成一個連貫的評估鏈條，這一點對我觸動很大。它教會我如何跳齣單一媒體的孤島效應，去審視廣告對消費者心智影響的長期纍積效果。這種宏觀與微觀相結閤的分析框架，使得讀者不僅能得到一個明確的“好”或“壞”的結論，更能洞察到改進的內在驅動力。對於那些追求精細化運營和深度洞察的營銷人員而言，這本書提供的分析深度是無與倫比的。

评分☆☆☆☆☆

如果要用一個詞來形容我的閱讀體驗，我會選擇“啓發性”。這本書就像一個知識的磁場，不斷地激發你去思考那些被你忽略的盲點。它並非提供一套放之四海而皆準的“標準答案”，而是提供瞭一套強大的“提問工具箱”。書中對不同文化背景下廣告效果差異的案例分析，尤其讓我感到新奇，它讓我意識到，一個在A市場被證明有效的評估模型，在B市場可能需要進行根本性的調整。這種強調“情境依賴性”的論述，避免瞭僵化的教條主義。此外，書中對未來趨勢的預測也相當精準，特彆是對於利用人工智能和大數據進行實時效果預警的章節，雖然涉及技術細節不多，但對戰略層麵的指導意義非常重大。它讓我清晰地認識到，未來的效果評估不再是定期的“事後復盤”，而是需要嵌入到每一個決策流程中的“實時反饋機製”，這本書無疑為我們構建這樣的係統提供瞭堅實的藍圖。

评分☆☆☆☆☆

概論型教材，看瞭對調研工作有一個流程上的認識。實用性不強，第三章介紹調研方法比較淺。PS：後天早上該課程期末考。（魏雪飛老師）

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概論型教材，看瞭對調研工作有一個流程上的認識。實用性不強，第三章介紹調研方法比較淺。PS：後天早上該課程期末考。（魏雪飛老師）

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看瞭一頁就不想看瞭。。。。。。

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