目 录
第一章 现代广告运作的理论基础
第一节 广告的科学含义
一 广告的内涵
二 广告的特质
三 广告与相关范畴的区别
第二节 广告运作的基本要素
一 广告主
二 广告经营者和广告发布者
三 广告媒体
四 广告信息
五 消费者及公众市场
第三节 广告运作及功能表现
一 信息功能
二 经济功能
三 社会功能和宣传功能
四 心理功能
五 审美功能
第四节 广告运作与营销组合
一 广告是营销组合的一部分
二 广告营销趋于社会营销
三 市场化与广告
第二章 现代广告的基本分类
第一节 常见的广告分类
一 从直接目的划分
二 从广告内容划分
三 从诉求方式划分
四 从广告媒体划分
五 从广告对象划分
六 从广告覆盖地区划分
第二节 公益广告及其运作
一、开展公益广告的意义
二、社会公益广告的种类
三 公益广告的特点
四 公益广告的策划
第三节 公共关系广告及其运作
一 公共关系广告的含义和特点
二 公共关系广告的类型
三 公共关系广告的形象塑造功能
第四节 意见广告及其运作
一 意见广告的特殊功用
二 意见广告的运作要求
第三章 现代广告运作过程
第一节 广告调查与分析
一 广告调查的范围与内容
二 广告调查的意义
三 广告调查的原则和方法
第二节 广告计划与决策
一 广告计划的内容
二 广告计划的拟定
三 确定广告目标
四、广告预算的安排
第三节 广告策划与实施
一 广告策划的含义
二 广告策划的工作流程
三 广告策略
四 广告策划书的撰写
第四节 广告评估与总结
一 广告效果的含义和特性
二 广告效果评估的原则
三 广告效果评估的方法
四 总结报告的撰写
第四章 现代广告宣传媒介运作技巧
第一节 大众传媒与广告运作
一 报纸广告的运作技巧
二 杂志广告的运作技巧
三 广播广告的运作技巧
四 电视广告的运作技巧
五 电影广告的运作技巧
第二节 非大众传媒与广告运作
一 直邮广告的运作技巧
二 户外广告的运作技巧
三 交通广告的运作技巧
四 售点广告的运作技巧
五 活动型广告的运作技巧
六 其他主要广告形式的运作技巧
第三节 广告媒介的选择与确定
一 如何选择和确定广告媒介
二 广告传播媒介的配合与重组
第五章 现代广告文稿创作技巧
第一节 广告文稿的创作要求
一 广告文稿创作的意义
二 广告文稿的结构
三 广告文稿创作的基本准则
四 广告文稿创作人员的素质要求
第二节 广告文稿结构的安排和技巧
一 广告标题的制作
二 广告正文的撰写
三 广告标语的创作
四 广告随文的安排
第三节 广播电视广告文稿创作
一 广播广告文稿创作的特殊要求
二 电视广告文稿创作的特殊要求
第六章 现代广告作品设计技巧
第一节 广告设计的要素、程序和原则
一 广告设计要素的有机组合
二 广告设计的基本程序
三 广告设计的原则和要求
第二节 广告设计的操作艺术
一 广告图画的设计技巧
二 色彩在广告设计中的应用技巧
三 字体在广告设计中的应用技巧
四 广告布局的技巧
第三节 广告作品设计与视觉识别系统
一 企业名称的设计与制作
二 品牌的设计与制作
三 商标的设计与制作
四 包装的设计与制作
五 企业标志的设计与制作
第七章 现代广告创意技巧
第一节 广告创意的内涵与过程
一 广告创意的重要性
二 广告创意的内涵
三 广告创意的指标构成
四 广告创意的步骤
第二节 广告创意的依据和关键
一 广告创意的来源在于合理定位
二 广告创意的关键在于符合公众特点
三 广告创意的重点在于寻找“销售难题”
第三节 广告创意的原则和方法
一 广告创意的注意事项
二 广告创意的思考方法
三 创造力的培养
第八章 现代广告心理策划及运作技巧
第一节 广告传播心理与行为
一 广告行为的类型
二 广告行为的影响源
三 广告行为动机
四 广告传播与受信
第二节 广告心理表现及策略
一 消费者心理发展过程及广告策略
二 消费行为的广告激励
三 消费者态度改变的广告策略
四 逆反心理的广告调适
第三节 社会心理与广告运作
一 扩大消费者习惯领域的广告策略
二 时尚与从众心理及相应的广告策略
三 适应当代舆论特点开展广告传播
四 谣言与广告反击
第九章 现代广告文化策划及运作技巧
第一节 广告运作的人本原则
一 广告是一种文化表现
二 广告宣传的文化环境
三 广告文化与企业文化的耦合
四 广告文化的人本原则
第二节 广告运作与民族风格
一 民族文化在广告策划中的折射
二 广告运作不能回避文化的差异性
三 对文化的适应是广告成功的先决条件之一
四 广告对文化的继承与扬弃
第三节 提升广告的文化品位
一 文化型广告与广告的文化性
二 如何提升广告的文化品位
三 广告品位与广告形象
四 广告品位与文化包装
第十章 现代广告运作的法律制约
第一节 广告内容的法律规定
一 广告的真实性原则及具体要求
二 广告运作的法律依据及合法性原则
三 广告运作必须促进精神文明建设
四 广告必须维护国家的利益和尊严
第二节 几种特殊广告的法律规定
一 药品广告运作中的法律规定
二 烟草广告运作中的法律规定
三 赠品广告运作中的法律规定
四 户外广告运作中的法律规定
五 比较广告运作中的法律规定
六 新闻广告运作中的法律规定
七 推荐广告运作中的法律规定
八 食品、酒类、化妆品广告运作中的法律规定
第三节 广告活动的法律规定
一 应依法订立书面合同
二 不得进行任何形式的不正当竞争
三 从事广告活动应具备相应的法定条件
后 记
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