具体描述
内容简介
每一项新产品问世后，都需要一套完备的营销企划案，才能使新产品一
经推出就获认可，而怎样制定企划案，营销效果才得见彰？本书循序渐进地告
诉您制定企划案的步骤和方法，并举出多项实例以供参考。相信对我国绝大
多数尚缺少系统企划知识和经验的企业界、学术界来说，这是一本“填补空
白”的指导和参考书，它的可读性和实用价值不言而喻！
作者简介
目录信息
上册
第一章 营销企划概述
1.1营销技术的运用现状和建议
1.2营销管理的概念及过程
1.3营销企划的意义和内容
1.4成立公司的大脑――营销企划部
1.5何为称职的营销企划人才
第二章 消费者行为分析
2.1了解你的衣食父母
2.25W1H
2.3影响消费者行为的因素
2.4消费者的购买心理
2.5购买决策五部曲
2.6常见的市场调查项目
2.7小结
第三章 营销目标的确定
3.1营销目标概述
3.2确定营销目标的步骤
3.3长期与短期营销目标
第四章 目标市场的确定
4.1目标市场概述
4.2目标市场确定
4.3确定目标市场的要点
第五章 营销定位策略企划
5.1营销定位的实战步骤
5.2产品定位策略
5.3市场定位策略
第六章 产品策略企划
6.1产品策略企划的意义、概念和内容
6.2产品策略企划的步骤及各阶段的检讨事项
6.3产品策略企划的活动过程
6.4产品生命周期特性及其营销策略
6.5新产品开发企划
6.6新产品企划的检讨事项
6.7新产品开发企划书
6.8产品策略企划专论选
6.9案例：天王牌洗发精新产品上市计划
第七章 定价策略企划
7.1产品定价的方法
7.2产品定价的策略
7.3定价策略的决策步骤
7.4正确的做法与应注意的问题
第八章 配销策略企划
8.1概述
8.2通路设计决策
8.3通路管理决策
8.4扩充和活化营销通路
8.5无店铺销售
8.6挑战与回应
8.7正确的做法与应注意的问题
8.8案例：柯尼卡在台湾的通路策略
第九章 促销策略企划
9.1促销组合概述
9.2促销策略
9.3促销策略企划实务
9.4产品生命周期及各阶段的促销方法
9.5掌握促销战力之诀窍
9.6促销竞争力的比较
9.7中外企业成功促销企划案例选
下册
第十章 广告策略企划
10.1广告策略概述
10.2广告定位与再定位策略
10.3广告策略的内容
10.4广告策略企划的实战步骤
10.5如何拟定广告计划
10.6广告企划书
10.7中外企业成功广告案例选
第十一章 营销计划
11.1营销计划的内容
11.2拟订营销计划的实战步骤
11.3如何应用“目标管理”来做好“年度营销计划”
11.4案例：麦当劳公司1989年的市场营销计划
11.5小结
第十二章 营销组织、控制与评估
12.1营销组织
12.2营销控制
12.3营销评估
第十三章 营销企划案例选编
案例一：SONY化妆品营销企划书
案例二：SONY化妆品创意化妆促销企划书
案例三：化妆品新商品上市营销企划
案例四：飞柔矽灵洗发乳
案例五：洗衣乳产品营销企划
案例六：饮料市场营销企划
案例七：果汁饮料市场营销企划书
案例八：“雪凝”营销何处行――北京卡夫食品有限公司营销情况调查报告
案例九：以人为本文武之道――“自然饮”的启示
案例十：速食连锁店营销企划
案例十一：罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略
案例十二：必治妥公司百服宁及感冒百服宁1979年广告企划案范例
案例十三：“卓夫”人现代营销策划新思路
案例十四：佐丹奴效应
案例十五：某西服公司西服保养手册
案例十六：家电市场营销企划
案例十七：亚都加湿器的市场与广告策略
案例十八：长城GW―GX9000B市场营销计划
案例十九：四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划书
案例二十：美国“国际网球运动公司”对日本市场的开发计划
案例二十一：天王牌滤水器上市计划
案例二十二：瑞士司沃奇手表的开发和营销
案例二十三：“白加黑”的震撼
案例二十四：改变日本人习惯的东京瓦斯
案例二十五：房屋销售企划案
案例二十六：天王美发连锁店成立企划书
案例二十七：国际信用卡集团的战略性经营――YU特色化竞争
案例二十八：新娘广场活动企划书
案例二十九：营销顾问业务市场开拓企划案
案例三十：业务员教育训练企划书
附录：营销状况构想发想点
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书的编排逻辑简直是为初入行者量身定制的“导航系统”。我刚开始接触营销企划时，最大的困惑就是无从下手，感觉像是在一个巨大的迷宫里乱撞，不知道该先看市场环境，还是先看产品定位。这本书从最基础的“界定问题”开始，层层递进，直到构建出完整的企划蓝图，每一步都有详尽的解释和对应的工具推荐。特别是关于“SWOT分析的深化应用”这一节，它摒弃了简单的四象限罗列，而是教我们如何利用TOWS矩阵将内部优势与外部机会进行有效匹配，并由此生成可操作的战略方向。这种由浅入深、注重实践工具导入的教学方法，极大地降低了学习门槛。读完它，我感觉自己像是拿到了一套高精度定制的“工具箱”，里面装满了各种可以在不同场景下立即取用的分析框架和模板，让人在面对真实的业务挑战时，不再感到手足无措，而是胸有成竹地知道下一步该做什么，怎么做。
拿到这本书时，我原本以为这又是一本老生常谈、充斥着陈旧案例的“营销圣经”，毕竟现在信息迭代的速度太快，去年的最佳实践可能今年就成了笑柄。然而，这本书的“实务”二字绝非虚言。它最大的亮点在于对“动态调整”和“风险预估”的强调。作者非常清醒地认识到，任何企划都不是一成不变的沙盘推演，市场瞬息万变，竞争对手的动作、突发的公共事件都可能瞬间颠覆既有方案。书中对于如何建立“预警机制”和“B计划/C计划”的论述，简直是教科书级别的案例。我曾将书中的一个模型套用到我正在进行的一个新产品推广项目中，通过其提供的量化风险评估工具，我们提前识别出了供应链可能出现的瓶颈，并及时调整了初期铺货的节奏，成功避免了一场潜在的库存积压危机。这本书的语言风格是犀利而直接的，没有太多华丽的辞藻，全是干货，每一句话都像是经过了无数次实战检验的结论，读起来酣畅淋漓，有一种醍醐灌顶的畅快感，让人恨不得立刻投入实战去检验这些工具的威力。
老实说，我是一个对理论书籍有天然抵触情绪的人，总觉得那些晦涩的术语和复杂的模型只会让人在实际操作中束手无策。但《营销企划实务(上册)》彻底颠覆了我的看法。它成功地架起了一座桥梁，将抽象的营销理论与具体的商业场景完美对接。我最欣赏的是它在“预算分配与ROI测算”部分的处理方式。以往我总觉得财务和营销是两个泾渭分明的部门，营销人更偏重创意，财务人更看重数字。这本书却用非常清晰的图表和案例，教会了我们如何用财务的语言去阐述营销的价值，如何科学地证明每一分钱花在了刀刃上。它没有回避复杂的数学计算，而是将其流程化、模块化，让非财务背景的营销人员也能轻松上手。这种跨职能的知识整合能力，使得这本书的价值远远超出了传统营销书籍的范畴。它更像是一本培养“商业思维”的指南，教会我们如何从更高层面去思考营销活动的战略意义和商业回报，非常适合那些希望从一线执行晋升到管理层的专业人士。
与我以往读过的所有关于营销企划的书籍相比，这本《营销企划实务(上册)》在“内部协同与沟通”方面的论述，无疑是最具创新性和前瞻性的。很多书籍只关注如何对外制定策略，却忽略了营销企划在企业内部推广和落地的难度，即如何说服销售团队、产品部门乃至高层管理人员接受和支持你的方案。这本书用一个专门的章节讨论了“企划方案的内部路演技巧”和“跨部门利益协调机制”。作者强调，一个再完美的方案，如果不能赢得内部的“销售力”，最终也只能沦为一纸空文。他甚至给出了不同利益相关者关注点的分析模型，指导读者如何用对方最能理解的语言和数据去“推销”自己的企划。这种对组织行为学和内部政治的深刻洞察，使得本书的实用性达到了一个全新的高度。它教会我的不仅仅是“做什么”营销企划，更重要的是“如何让人帮你把”营销企划做成功，这是真正从实战角度出发的宝贵经验总结。
这本《营销企划实务(上册)》绝对是为那些渴望在瞬息万变的商业世界中站稳脚跟的实干家们量身定做的案头宝典。光是翻开它的封面，就能感受到一种扑面而来的实操气息，完全不像市面上那些堆砌理论却空泛无物的教材。它没有陷入那些玄而又玄的学术泥潭，而是直击营销企划的核心痛点——如何将宏大的战略构想，转化为一张张清晰、可执行的路线图。作者的叙事方式非常接地气，仿佛一位经验丰富的老前辈，手把手地教你如何从市场调研的迷雾中提炼出真正的洞察，如何构建一个既有创意又不失严谨的企划框架。我特别欣赏其中关于“目标受众画像深度挖掘”的那一章节，它不仅仅停留在“年龄、性别”这种表层数据上，而是深入剖析了消费者的心理动机、行为模式和潜在的痛点，这对于制定精准的传播策略至关重要。读完这部分，我立刻感觉自己对客户的理解提升了一个维度，之前那些‘拍脑袋’式的创意尝试，现在都有了坚实的逻辑支撑。这本书的结构安排也极为巧妙，上下册的划分保证了知识的循序渐进，上册的扎实基础为后续的进阶打下了坚不可摧的地基，让人在学习过程中既有掌控感，又充满期待。
