目錄
導論
――從營銷的角度看廣告
廣告是獲得市場的唯一手段嗎？
――從傳播的角度看廣告
廣告是付費的大眾傳播嗎？
――從藝術和科學的角度看廣告
廣告是藝術還是科學？
第一編 理論與發展篇
第一章 廣告原理、功能與要素
第一節 廣告的功能與作用
一、社會功能
二、經濟功能
三、負功能
第二節 廣告原理
一、傳播學與廣告
二、營銷學與廣告
三、心理學與廣告
四、其他理論與廣告
第三節 廣告要素
一、廣告主（CL）
二、廣告代理（AG）
客戶代理（AE）文案（CopyWriter） 創意總監（CD）美術
指導（AD）設計師（D）攝影師（PH）導演（FD）媒介指
導（MD）等
三、廣告媒介
四、廣告主體構成
五、廣告受眾
第四節 廣告分類
一、按目標對象分類
二、按媒介分類
三、按廣告齣現的時間安排分類
四、按廣告錶達和訴求方式分類
五、按廣告涵蓋地區分類
六、按商品生命周期分類
第二章 廣告的發展
第一節 國外廣告發展的曆史沿革
第二節 近代及當代國外廣告巨子
一、李奧・貝納
二、大衛・奧格威
三、光永星郎、吉田秀雄與電通
四、亞曆剋斯・剋羅爾
五、李剋勞
第三節 我國廣告的曆史沿革
一古代廣告概況
二、近代廣告概況
第四節 我國現代廣告概況
商業導嚮―→政治導嚮―→商業導嚮
第二編 錶達篇
第三章 廣告的階段錶達
第一節 商品的生命周期與廣告
一、商品的生命周期與廣告階段
二、商品生命周期不同階段的特點
三、瞭解商品生命周期的作用
第二節 商品生命周期不同階段的廣告錶達
一、導入階段的廣告錶達
二、成長階段的廣告錶達
三、穩定階段的廣告錶達
四、發展階段的廣告錶達
五、受挫階段的廣告錶達
六、復蘇階段的廣告錶達
七、衰退階段的廣告錶達
第三節 不同階段的廣告目標與營銷策略
一、不同階段的廣告目標與“達格瑪”方法
二、不同階段的營銷策略
第四章 廣告的形式錶達
一、直接錶達
二、比較式錶達
三、效果式錶達
四、比喻、對比及誇張式錶達
五、故事性、日常生活情節及親情式錶達
六、漫畫、連環畫及動畫形式的錶達
七、諧趣及幽默式錶達
八、名人推薦式錶達
九、唯美、意境、情調及“格調”式錶達
十、證言式錶達
十一、懸念疑問和智慧型錶達
十二、聯想或聯覺式錶達
十三、現代意識型錶達
十四、幻想、超現實及特殊視覺效果的錶達
十五、情侶式錶達
十六、性彆與性感式錶達
十七、信息或資訊式錶達
十八、混閤式錶達
十九、迂迴式錶達
第三編 選擇篇
第五章 廣告策略選擇
第一節 廣告策略的調研與測試
一、廣告調研內容
二、廣告調研方法
三、廣告策略選擇前的測試
第二節 目標市場選擇
一、廣告目標市場策略
二、廣告區域策略
第三節 廣告具體的策略選擇
一、定位廣告
二、形象廣告
企業形象（CI）：VI、BI、MI、SI、PI
三、即效性和機會性廣告
四、係列性廣告
五、高頻率、連續性廣告
六、提示性廣告
第六章 廣告媒介選擇
第一節 廣告媒介策略概述
一、媒介選擇的幾個基本概念
二、廣告媒介策略
第二節 大眾媒介選擇
一、報紙媒介的選擇
二、雜誌媒介的選擇
三、印刷媒介廣告的注意原則
四、廣播媒介的選擇
五、電視媒介的選擇
第三節 其他媒介選擇
一、直郵廣告（DM）
二、集點廣告（POP）
三、其他媒介廣告
第四編 創意篇
第七章 廣告創意基理
一、創意方法
創意會議、頭腦激蕩、類比創意、摸擬創意、想象創意、垂直與水
平思考、聯想法、圖示法、筆記法等
二、創意主題確立
新奇、舒適、享受、整潔、健康、方便、經濟、時尚、愛美、情與愛
食欲、安全、地位、娛樂、交際、愉悅、承諾、保證、效能等
三、創意執行
四、文案創意
第八章 分類廣告創意
第一節 電視廣告創意
一、電視廣告腳本創作
二、故事闆的創意與製作
三、電視廣告創意的錶現形式
四、電視廣告創意的關鍵
五、電視廣告音樂
第二節 廣播廣告創意
一、廣播廣告的構成要素
二、廣播廣告創意的原則
三、廣播廣告的種類
四、廣播廣告的錶現形式
第三節 報紙、雜誌廣告創意
一、報刊廣告創意原則
二、報刊廣告設計、編排原則
三、報刊廣告版麵的設計與創意
四、報刊廣告版麵設計與編排舉例
第五編 調查與管理篇
第九章 廣告調查與預測
第一節 廣告預測
一、廣告預測的內容
二、廣告預測的方法
第二節 廣告調查
一、廣告調查的內容
二、廣告調查的方法
三、廣告調查的技術
第十章 廣告道德與管理
第一節 廣告道德
第二節 廣告管理
一、法律管理
二、行政管理
三、媒介監督
四、行業自律
五、消費者監督
第三節 其他國傢和地區廣告管理概述
一、美國的廣告管理
二、英國的廣告管理
三、日本的廣告管理
四、颱港地區的廣告管理
附錄
· · · · · · (收起)