第一章 廣告策劃經理崗位認知 第一節 廣告策劃經理崗位描述／3 一、市場調查／5 二、策劃工作／5 三、管理工作／6 第二節 廣告策劃經理崗位要求／28 一、心理素質要求／28 二、知識素質要求／29 三、能力素質要求／31 四、職業道德素質要求／32 ☆探究·思考／33第二章 廣告調查策劃 第一節 廣告調查內容／37 一、廣告調查的作用／37 二、廣告調查的特點／38 三、廣告調查的內容／39 第二節 廣告調查步驟／44 一、調查準備階段／44 二、調查實施階段／45 三、分析和總結階段／47 第三節 廣告調查技能／49 一、觀察法／49 二、訪問法／51 三、實驗法／54 四、態度測量錶法／57 五、廣告調查技術／59 ☆探究·思考／64第三章 廣告預算管理 第一節 廣告預算內容／67 一、廣告預算的意義／67 二、廣告預算的內容／68 三、影響廣告預算因素／70 第二節 廣告預算編製／75 一、廣告預算製訂方法／75 二、廣告預算編製程序／79 第三節 廣告預算分配／81 一、按時間分配廣告經費／81 二、按地區分配廣告經費／82 三、按産品分配廣告經費／83 四、按媒介分配廣告經費／84 ☆探究·思考／85第四章 廣告文案寫作 第一節 文案標題寫作／89 一、文案標題的作用／89 二、文案標題的類型／90 三、文案標題寫作形式／92 四、文案標題寫作要求／93 第二節 文案正文寫作／94 一、文案正文的作用／94 二、文案正文的結構／95 三、文案正文的具體形式／97 四、文案正文的寫作要求／101 第三節 廣告標語寫作／103 一、廣告標語與標題的區彆／103 二、廣告標語的種類／104 三、廣告標語的寫作要求／105 ☆探究·思考／108第五章 廣告創意定位 第一節 廣告創意概述／111 一、廣告創意特徵／111 二、廣告創意依據／112 三、廣告創意原則／114 四、廣告創意內容／115 第二節 廣告創意程序／118 一、資料準備階段／118 二、確定訴求點／119 三、選擇定位點／119 四、進行藝術化／119 五、做好形式化／121 第三節 廣告創意策略／122 一、USP策略／123 二、品牌形象策略／125 三、廣告定位策略／127 第四節 廣告定位策略／130 一、廣告定位的發展／130 二、廣告定位的意義／131 三、廣告定位的分析／133 四、廣告定位的內容／135 ☆探究·思考／139第六章 廣告媒體策劃 第一節 廣告媒體概述／143 一、廣告媒體的功能／143 二、廣告媒體的種類／144 第二節 廣告媒體選擇／159 一、確定廣告信息傳播的數量指標／159 二、選擇廣告媒體應考慮的因素／163 三、選擇廣告媒體的具體方法／164 第三節 廣告媒體策略／166 一、廣告媒體策略內容／166 二、廣告媒體製定目的／166 三、廣告媒體分配策略／168 四、廣告策略選擇技巧／170 ☆探究·思考／173第七章 廣告效果評估 第一節 廣告效果評估流程／177 一、廣告效果評估的意義／177 二、廣告效果評估的步驟／178 三、廣告效果評估的原則／180 第二節 廣告效果評估內容／183 一、廣告心理效果評估／183 二、廣告經濟效果評估／190 三、廣告社會效果評估／195 ☆探究·思考／196附錄 總自檢／197 常用工具錶單／201 參考文獻／205
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