消费心理学及实务 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:

作者:谢忠辉 编

出品人:

页数:287

译者:

出版时间:2010-6

价格:28.00元

装帧:

isbn号码:9787111303381

丛书系列:

图书标签:

• 消费心理学
• 行为经济学
• 营销
• 消费者行为
• 心理学
• 实务
• 购买决策
• 品牌
• 营销策略
• 消费者洞察

探寻人性的幽微：现代消费行为的深度剖析与应用 本书聚焦于人类在经济活动中的决策机制、情感驱动以及社会文化影响，旨在提供一套系统、前沿的现代消费行为理论框架与实战指南。 绪论：消费行为的复杂景观 我们生活的世界，无时无刻不被消费活动所塑造。从清晨醒来选择哪种品牌的咖啡，到深夜在屏幕前点击“购买”按钮完成一笔交易，每一个选择背后都隐藏着复杂的心理活动与社会语境。本书并非仅仅罗列消费现象，而是深入挖掘驱动这些现象的底层逻辑。我们首先将构建一个多学科交叉的分析模型，整合认知心理学、社会学、行为经济学乃至神经科学的最新研究成果，以期全面理解“为什么人会购买”这一核心命题。 第一部分：消费者心智的认知地图 消费者不是完美的理性经济人，而是一个充满偏见、启发式和情感波动的决策主体。本部分将详细剖析信息处理的内部机制。 第一章：感官输入与知觉过滤 消费者首先通过感官接触世界。本章探讨品牌视觉识别（VI）、包装设计、店内陈设（环境设计，即“氛围营销”）如何影响潜意识的知觉。我们将分析阈限下刺激（Subliminal cues）的有效性与伦理边界，并重点介绍“选择性注意”的规律——在海量信息中，哪些信息会被消费者捕捉，哪些会被无意识地屏蔽。深入研究“框架效应”（Framing Effect）在价格呈现中的应用，例如，将价格描述为“每日仅需一杯咖啡的钱”而非直接罗列总价，如何改变消费者的价值感知。 第二章：记忆、学习与品牌联想 消费决策往往是基于过往经验的快速调用。本章将探讨长期记忆与短期工作记忆在购物过程中的角色。我们研究“情感编码”：品牌如何通过叙事（Storytelling）将产品与深层的情感需求（如归属感、成就感）绑定。重点分析重复曝光效应（Mere-exposure effect）的构建，以及如何通过一致性的品牌体验，强化消费者心智中的品牌图谱，降低其决策成本。消费者对特定品类的学习过程，从不熟悉到熟练驾驭，其行为模式如何随之演变，也是本章的重点。 第三章：启发式捷径与决策偏差 这是理解非理性消费的关键。本章详尽解析行为经济学中的核心概念，如“锚定效应”（Anchoring Bias）、“可得性启发”（Availability Heuristic）和“损失厌恶”（Loss Aversion）。我们将展示零售商和营销人员如何系统性地利用这些认知捷径来引导购买。例如，设置高价的“诱饵选项”（Decoy Option）如何使次优选项看起来更具吸引力。同时，探讨“过度自信”对耐用消费品购买的影响，以及消费者在面对复杂技术产品时如何倾向于选择“熟悉”而非“最优”的方案。 第二部分：社会互动与情境驱动 消费行为从未发生在真空中，它深深植根于社会结构、人际关系和即时情境之中。 第四章：社会影响力的多维透视 本章聚焦于群体力量对个体选择的塑造。首先分析“参照群体”（Reference Groups）的作用，包括理想群体、分离群体以及核心的“意见领袖”（Opinion Leaders）。探讨数字时代“KOL/KOC”现象的底层心理学基础——信任的迁移与模仿需求。深入研究“从众心理”（Bandwagon Effect）在潮流消费中的表现，以及“稀缺性”和“排他性”如何被用于构建特定的社会身份。 第五章：自我概念与象征性消费 人们购买的往往不是产品本身，而是产品所代表的意义。本章探讨“自我一致性理论”（Self-Congruity Theory）——消费者如何选择能够映衬其“理想自我”或“真实自我”的品牌。深入分析“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）的社会功能，尤其是在地位展示和阶层流动中的作用。本部分还将涵盖“情感依恋”与“品牌拟人化”，即消费者如何将情感投射到无生命的物体上，形成强大的品牌忠诚度。 第六章：情境因素的瞬间爆发力 消费决策的发生环境至关重要。本章关注时间压力、空间布局（Store Layout）、背景音乐、气味乃至排队长度等情境变量对购买行为的瞬时影响。例如，分析“稀疏时间感知”如何加速冲动消费。重点研究“数字化情境”的特殊性——在线购物的无摩擦体验（Frictionless experience）如何降低了消费的“痛苦感”，从而推高了购买率。 第三部分：情感驱动与长期关系构建 超越交易本身，理解和管理消费者的情感体验是建立可持续商业模式的关键。 第七章：欲望的产生与满足的循环 本章探究人类底层动机（如马斯洛需求层次）在现代消费中的映射。我们将解析“享乐主义消费”与“工具性消费”的界限模糊化。重点分析“期待价值”（Anticipated Value）的构建——购买前的期待往往比实际使用体验更能驱动初始购买。探讨“审美价值”在奢侈品和设计品消费中的核心地位，以及如何通过叙事和稀有性来维持这种高价值的心理感知。 第八章：忠诚度、承诺与客户终身价值（CLV）的心理基础 忠诚不再仅仅是重复购买，而是深层的情感承诺。本章区分了习惯性忠诚（Habbitual Loyalty）和情感忠诚（Affective Loyalty）。我们将分析“转换成本”（Switching Costs）的心理学设计，以及“客户抱怨”如何成为提升忠诚度的机会点（服务恢复悖论）。系统阐述“社区参与”和“共同创造”（Co-creation）如何将客户转变为品牌的拥护者，从而最大化客户终身价值。 第九章：跨文化消费差异与全球化挑战 在全球化的背景下，营销策略必须适应本土文化的细微差别。本章对比分析高语境文化与低语境文化中，信息传递、谈判风格和品牌信任的差异。着重研究“集体主义”与“个人主义”文化对品牌偏好的影响，以及如何避免“文化误读”在国际营销活动中的陷阱。 结语：面向未来的消费趋势预测 本书最后展望了技术变革（如元宇宙、AI驱动的个性化推荐）对未来消费心理的颠覆性影响。我们强调，无论技术如何发展，对人性核心需求的洞察——对意义、归属感和安全感的追求——仍是理解和预测消费行为的永恒基石。本书旨在为读者提供一个坚实的理论支架，帮助他们在瞬息万变的商业环境中，准确预判、有效引导并最终满足消费者的深层需求。

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