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出版者:KOGAN PAGE

作者:Lehu, Jean-Marc

出品人:

页数:272

译者:

出版时间:2008-1

价格:$ 39.55

装帧:平装

isbn号码:9780749451462

丛书系列:

图书标签:

• 品牌重塑
• 品牌战略
• 品牌管理
• 品牌营销
• 市场营销
• 品牌复兴
• 品牌转型
• 品牌价值
• 商业策略
• 品牌创新

《品牌重塑：在不确定性中开辟新航向》 引言：变革时代的品牌罗盘 在当前这个由技术颠覆、消费者期望快速演变和全球化不确定性共同塑造的商业环境中，品牌不再是静态的标识或单纯的口号。它们是活的有机体，需要持续的适应、迭代与自我更新。仅仅依靠过去的成功是远远不够的，停滞不前等同于缓慢的消亡。本书并非一本关于如何进行“表面化妆”或简单更换Logo的指南，而是一部深入剖析如何对品牌进行“结构性重塑”和“战略性再定位”的实战手册。 我们正处于一个“注意力稀缺”与“信任危机”并存的时代。消费者比以往任何时候都更精明、更挑剔，他们要求品牌不仅要提供价值，更要体现出清晰的社会责任感和内在的真实性。传统的品牌管理方法论正在瓦解，需要一种全新的、更具韧性、更贴近人类情感连接的重塑哲学。 本书将带领读者穿越品牌重塑的复杂迷雾，从战略基石的审视开始，到文化深度的挖掘，再到面向未来的执行路径，构建一套行之有效的、能够抵御市场波动的重塑体系。 --- 第一部分：诊断与觉醒——重塑的内在驱动力 任何成功的重塑都始于一场坦诚而残酷的自我审视。在这一部分，我们将重点关注“为什么需要改变”以及“我们到底在哪里迷失了方向”。 第一章：警钟长鸣：识别品牌衰退的隐形信号 品牌衰退往往是渐进的，缺乏戏剧性的爆发点，因此更容易被忽视。本章将详细列举企业在品牌层面可能出现的“健康问题”：市场份额的蚕食、关键人才的流失、消费者对话的失焦、媒体关注度的下降，以及最危险的——品牌相关性的降低。我们将探讨如何通过量化指标（如品牌资产健康指数、情感联结度衰减率）和定性分析（如深度用户访谈中的“情感空洞”）来精确诊断问题的根源。重点分析那些看似健康实则僵化的“舒适区陷阱”。 第二章：核心价值的“地质勘探”：挖掘未被充分利用的DNA 重塑不是创造全新的东西，而是重新发现和强化那些一直存在、但被日常运营掩盖住的核心价值。本章提供了一套深入的“品牌DNA勘探法”，帮助企业穿透层层业务堆叠，找到最初的使命和驱动力。我们将区分“品牌承诺”（Brand Promise）与“品牌实践”（Brand Practice）之间的差距，并运用历史案例研究，展示如何从过去的辉煌中提取出能够服务于未来的“元叙事”。这要求企业进行一次“价值重校准”，确保核心价值在新的市场环境下依然具有普适性和驱动力。 第三章：消费者心智的“地理变迁”：理解新一代需求 现代消费者不再是被动的信息接收者，而是主动的价值创造者和共同构建者。他们的需求已经从“功能满足”进化到“身份认同”和“价值共鸣”。本章聚焦于“需求的深层语境”。我们将探讨数字原生代（Digital Natives）的行为模式、Z世代对真实性的苛求，以及全球化背景下“地方性”价值的回归。如何利用先进的人类学研究方法和社群聆听工具，捕捉那些尚未被主流市场察觉的“潜意识需求”和“未被满足的渴望”，是本章的核心议题。 --- 第二部分：战略蓝图——定位与重构的艺术 在充分理解现状与驱动力后，我们需要制定一个坚实而灵活的重塑蓝图。这一部分是连接诊断与执行的桥梁。 第四章：重塑定位的“非对称战争”：找到独特的竞争高地 成功的品牌重塑，核心在于重新定义“我们是谁”以及“我们为谁服务”。本章深入探讨如何利用“竞争性差异化矩阵”来识别那些竞争对手尚未涉足，但自身具备优势的“战略空位”（Strategic White Space）。我们将介绍“聚焦与扩张”的辩证关系：如何在一个细分领域做到极致的聚焦，从而获得爆发性的市场声量，随后再以此为基点进行健康的扩张。重点解析如何撰写一个既具雄心又可执行的“重塑宣言”（The Rejuvenation Mandate）。 第五章：故事的迭代与叙事张力：从产品驱动到意义驱动 品牌的核心是故事。然而，面对信息过载，陈旧的故事会迅速失去张力。本章探讨如何进行“叙事层面的系统升级”。我们不再讲述“我们做了什么”，而是讲述“我们为什么存在，以及这与你有什么关系”。内容涵盖如何构建一个具有“成长弧线”的品牌故事，如何利用新兴媒体（如沉浸式体验、互动叙事）来增强故事的代入感，以及如何将企业的社会责任（ESG）有机地融入到品牌叙事的核心，而非作为附加的公关素材。 第六章：组织文化与重塑的一致性：内部的变革先于外部的亮相 许多重塑项目在外部光鲜亮丽，但在内部却遭遇阻力，因为变革没有触及组织的“肌肉记忆”。本章强调“由内而外”的重塑原则。我们将提供框架来评估当前的组织文化是否“承载”新的品牌愿景。这包括高层领导者的“转型承诺”、中层管理者的“变革赋能”，以及一线员工的“价值代言人”培养。没有内部文化的同步进化，任何外部的品牌升级都将是脆弱且短暂的。 --- 第三部分：执行与验证——落地与韧性构建 战略的价值在于执行。本部分关注如何在复杂的市场环境中，将重塑蓝图转化为可量化的、可持续的成果。 第七章：触点的精确重构：体验流的精细化打磨 品牌体验是重塑成果的终极试金石。本章聚焦于“全生命周期客户旅程的重塑”。我们不再孤立地看待营销、销售或客服，而是将它们视为一个连续的体验流。内容涉及如何使用“情感地图”来识别客户旅程中的“痛点与高光点”，并针对性地设计“惊喜时刻”（Moments of Delight）。特别关注数字化转型背景下，如何确保线上和线下的品牌体验实现“无缝映射”和价值一致性。 第八章：小步快跑的验证循环：敏捷重塑与风险对冲 彻底的重塑是一项高风险的长期工程。本章提倡采用“最小可行重塑（Minimum Viable Rejuvenation, MVR）”的理念。我们不再等待“完美”的发布，而是通过小范围、可控的测试（如试点项目、A/B测试）来快速验证新的定位和信息传递的有效性。本章还详细阐述了在重塑过程中，如何管理和沟通潜在的“品牌负面反弹”（Backlash Management），以及建立一套快速学习和修正的“反馈回路系统”。 第九章：衡量重塑的长期价值：超越短期KPI的指标体系 重塑的成功不能仅用季度销售额来衡量。本章构建了一个“品牌韧性与长期价值衡量框架”。我们将探讨如何追踪那些真正反映品牌健康度的指标，例如：品牌溢价能力（Price Premium）、消费者倡导率（Advocacy Rate）、人才吸引力（Talent Magnetism）以及市场适应速度（Market Agility Score）。最后，本章展望未来，探讨人工智能和大数据如何在持续的品牌监控和预测中扮演角色，确保品牌重塑成为一个永不停止的、动态优化的过程。 --- 结语：重塑的终局——永恒的演化 品牌重塑并非一个终点，而是一种新的商业生存哲学。在这个不断变化的世界里，唯一确定的就是不确定性。成功的品牌将是那些能够持续学习、敢于自我颠覆，并始终与时代脉搏保持同频的品牌。本书提供的工具和思维模式，旨在赋予企业驾驭变革的勇气与能力，使品牌在新的十年乃至更远的未来，持续焕发活力，实现其深层价值。

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