第1章 前景理論——不確定條件下的決策行為
太害怕損失，這是人類非理性的貪婪和恐懼的根源。
10億美元一次，你願意嗎
通脹預期下，你會買樓嗎
前景理論
你是個“見好就收”的人嗎
因為小損失，甘冒大風險
撿到100元的快樂，不敵丟失100元的痛苦
迷戀小概率事件
厭惡的隻是損失
稟賦效應
幼犬效應
讓“試行辦法”成為正式策略
延伸閱讀 俄羅斯輪盤賭與投資行為
第2章 參照依賴——獨立評判與聯閤評判
攀比，是人類的天性。否則就無法做齣選擇，甚至不知道自己是否幸福。
同儕悖論
參透得與失
參照點（參照係）
參照值影響風險偏好
交替對比
中杯效應
陪襯品隻是“藥引子”
厭惡極端
在星巴剋要買小杯咖啡
人質危機
框架效應
延伸閱讀 誰是20世紀最偉大的經濟學傢
第3章 錨定效應——難以覺察的參照值
漫天要價，就地還錢。錨定效應證明，人類在無意識中仍會做齣比較。
先入為主
“維多利亞的秘密”的秘密
飛來之錨
硬塞給你的“錨定點”
隨機數字也會影響你
常識的陷阱
訂婚戒指的預算
利用“錨定效應”操縱談判
殺價的藝術
“虛頭”與“虛擬價值”
“地王”是樓市之錨
第4章 心理賬戶——金錢的感情色彩
人們會賦予金錢不同的價值，貼上不同的標簽，放在不同的“口袋”。
你的“左口袋”是滿的嗎
你會給錢貼“標簽”嗎
“飛機撒錢”可行嗎
大錢小花，小錢大花
越有錢，就越一毛不拔嗎
小處精明，大處浪費
心理賬戶的利與弊
你有劃分“心理賬戶”的傾嚮嗎
延伸閱讀 行為經濟學的精髓是什麼
第5章 賭場原理——莊傢恒贏之玄機
利用人們的心理盲區，是賭場賺錢的依據。
輸瞭5美元，還是2.6 2億美元
蕉鹿自欺
“莊傢的錢”效應
翻本心態
沉沒成本謬誤
釣魚工程
承認失敗方可終止失敗
預設輸贏的上限
小賭也要講究“心理衛生”
你會利用“心理賬戶”嗎
賭癮疫苗
為什麼“久賭神仙輸”
第6章 小數法則——無視先驗概率
大數法則是賭場恒久穩定賺錢的數理依據。
大數法則
小刀鋸大樹
“撞騙”的數理依據
廣結善緣
無視樣本大小
小數法則
做生意,不要相信“小數法則”
股神大哥的預測模式
賭客謬誤
連拋100下硬幣，會一直齣正麵嗎
延伸閱讀 雅各布與大數法則
第7章 懊悔理論——懊悔規避與尋求自豪
害怕後悔，追求自豪，可導緻集體性的癲狂。
樓市暴漲，你會惜售房産嗎
外重者內拙
懊悔規避
行動的懊悔VS忽視的懊悔
行動不如不動
進退維榖
當房子成為負資産，你會懊悔嗎
孤獨的人是可恥的
固守現狀
追求自豪的“賣齣效應”
你會和自己的投資結婚嗎
第8章 理性原罪——多重選擇下的衝突
多則惑，少則明。人類大腦不堪復雜的比較行為。
令人迷惑的選擇
單一的選擇
理性的，太理性的
衝突下的選擇
當機器人有瞭感情
決斷力崩潰
延伸閱讀 神經經濟學簡介
第9章 跨時抉擇——及時行樂與漸入佳境
及時行樂未必不是一種睿智，遠見太遠也是一種貪婪。
時間價值
效用貼現
貼現率
誇張貼現
信用卡危機
“遠水”與“近渴”
迴到未來
如果沒有明天
“吸毒”一定是非理性行為嗎
跨期抉擇：先吃好葡萄，還是壞葡萄
享受當下與享受未來
傳統貼現效用理論
“朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”
魯文斯坦的新貼現理論
未來損益貼現率
抉擇取決於人的先前的期望
景氣指數與投資儲蓄
負債規避
消費愉悅VS支付痛楚
支付的痛感閾值，決定瞭你吝嗇與否
延伸閱讀 小氣鬼和敗傢子是天生一對
第10章 過度自信——認知自大與錯誤研判
控製也許隻是幻覺，資訊也許隻是垃圾，理論也許隻是病毒。
夜郎自大
自負的創業者
傻瓜力量大
你自信過頭瞭嗎
計劃謬誤
一屆長達31年的奧運會
災難的根源
省小錢，費大事
過度自信導緻交易頻繁
控製錯覺
資訊幻覺
概率盲
本能地尋求規律
無厘頭的理論
解釋的衝動
高手，就是對自己誠實的人
第11章 幸福哲學——快樂的量化與優化
放大快樂，縮小痛楚。悲觀者視為精神嗎啡，樂觀者視為人生哲理。
迴到邊沁時代
幸福微積分
泰勒四原則
施恩於人，宜點滴漸進
長痛不如短痛
好馬配好鞍
先報喜，後報憂
利好可以“衝喜”
寜送“雞首”，不送“牛後”
無用之用，是為大用
送他想要的，卻不想說的
兩好選一好，不如沒的選
憶苦思甜
快樂是目的，也是過程
幸福鴻溝
強調雙贏，促進閤作
當時隻道是尋常
好花堪摺須適時
想做就去做
唯一嚴肅的哲學問題
延伸閱讀 國民幸福指數
第12章 九重幻象——思維的盲點與陷阱
人類天生注定會犯糊塗，關鍵在於如何不在關鍵時候犯糊塗。
幸存者謬誤
暴得大名，妄奪天工
吃到的檸檬是甜的
選擇你愛的，你將更愛你選擇的
坦然接受不一緻性
沉默的證據
偏見的形成
利用偏見：安慰劑效應
死一個人是悲劇，死一萬人隻是統計數字
世界上最聰明的人齣的一道題
我們都是概率盲
患癌癥的真正概率為多少
第13章 對抗諸神——風險探索簡史
天威難測，天機不可泄露。人類對風險的控製，堪稱現代與古代的革命性分野。
天纔們的激情賭局
期望值理論
期望值理論的不足
邊際效用理論
風險偏好
期望效用理論
期望效用理論的不足
延伸閱讀 丹尼爾·貝努利與聖彼得堡悖論
第14章 均值迴歸——“天之道”與“人之道”
日中有昃，月圓則缺；否極泰來，樂極生悲。這種規律具有普遍性嗎？
高爾頓的豌豆實驗
人可以活一韆歲嗎
姚明的後代會有多高
凶年之後，乃有豐年
均值迴歸在日常生活中的應用
“均值”什麼時候能“迴歸”
預測“均值”是場賭戲
何必削足適履
均值迴歸不具有普遍性
延伸閱讀 高爾頓和他的優生理論
第15章 鍾形麯綫——“中庸先生”與“極端先生”
天之道，損有餘而補不足。人之道，則不然，損不足以奉有餘。
“數學王子”與鍾形麯綫
數學不會錯，但數學會被用錯
統計歧視
將軍裏麵挑瘸子
冪律麯綫
分清“中庸先生”與“極端先生”
鍾形烏托邦
10法則
中國會齣現人口超億的都市嗎
“中庸先生”起作用的職業
“極端先生”起作用的職業
你具備成為“超級巨星”的條件嗎
延伸閱讀 勝者通吃的社會
第16章 雙尾理論——從“長尾”到“雙尾”
窮尾越長，富尾反而越集中。這是“長尾理論”假裝沒有看到的。
長尾現象
撿芝麻，還是撿西瓜
“長尾”是冪律麯綫的另一種形式
M形社會：中産的淪陷
雙尾效應
窮尾市場
長尾隻是特例，雙尾纔是恒常
新奢華品
用藍海戰略創造“準奢華品”
普通人如何在“雙尾時代”求存
狙獵“黑天鵝”
延伸閱讀 上下分流的時代
術語錶
緻謝
參考文獻
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收起)
