《消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究》主要內容簡介：消費者主權運動的興起催生瞭人們對商業倫理問題的關注，也使有關這個議題的理論文獻發展得相當豐富。但是從文獻看，已有研究多集中在賣方倫理方麵，即廠商應該遵循什麼樣的倫理規範以及如何作齣倫理決策以給廣大消費者及社會帶來最大福利；而從買方角度(消費者倫理)齣發探討倫理議題的研究卻相對匱乏。雖然近年來這種情況有所改善，但是不對稱的研究格局並沒有得到根本性改變。在中國內地，這種狀況更加嚴重，迄今為止，有關消費者倫理這一概念甚至還沒有被廣泛接受，研究更沒有充分展開。這種狀況嚴重製約瞭理論的發展，也使中國的消費者倫理建設嚴重滯後。

針對這一研究現狀，《消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究》以消費者非倫理行為為研究主題，集中探討消費者非倫理行為的形成機理及決策過程，並通過對71個消費者樣本進行深度訪談，通過紮根理論技術構建瞭研究理論。同時，通過迴收的1236份有效問捲，運用SPSS統計分析軟件進行數理統計分析(信效度分析、相關分析、路徑分析、迴歸分析等)，對研究理論進行瞭檢驗和修正。最終獲得以下六條基本結論及其對應的營銷管理啓示。

第一，要完整地把握消費者非倫理行為的形成過程，至少需要從四個層次進行探討：社會文化層次、個人心理層次、情境層次及個人行為層次。社會文化是消費者非倫理形成的宏觀影響因素，它決定瞭消費者非倫理行為的對象選擇以及不同的人際交往法則。個人心理層次重點考察消費者非倫理行為意圖形成的心理曆程，是消費者非倫理行為形成中非常關鍵的環節。情境知覺在消費者非倫理行為的形成中也起著非常重要的作用，它直接決定消費者非倫理行為是否最終形成。個人行為層次主要考察行為再犯／中止，這也是消費者非倫理行為形成過程中的重要組成環節。針對這一研究結論，《消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究》提齣，消費者非倫理行為的形成過程是非常冗長的，其問要經曆社會文化層次、個人心理層次、情境層次和個人行為層次，這四個層次中對任何一個環節的乾預都可能導緻消費者非倫理行為形成過程的中斷，因此對組織來說，有充足的條件對消費者非倫理行為作齣乾預，關鍵的問題是選擇好乾預的突破點，即選準從什麼環節的什麼地方人手作齣乾預。

第二，受華人社會差序格局文化的影響，消費者非倫理行為主要發生在“生人關係”中；“熟人關係”內雖然也可能齣現消費者非倫理行為，但相對而言發生的概率要少得多，主要是機會主義者的投機行為所緻；至於“親人”，基本上是消費者非倫理行為的規避對象。針對這一研究結論，《消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究》認為，要減少消費者非倫理行為，對組織而言，啓動關係營銷，促使“生人關係”嚮“熟人關係”轉換是非常重要的營銷舉措。

第三，消費者非倫理行為的決策起點是認知而非倫理判斷。消費者從事非倫理行為的認知主要來自三個方麵：一是對交易過程公平性的認知，感知到不公平是消費者非倫理行為動機産生的重要來源，它是公平法則支配下的認知結果。二是對自己是否獲取利益或規避損失的利益的認知，感到利益存在或損失存在是利己主義者産生非倫理行為動機的重要來源，它是利己法則支配下的認知結果。三是對市場交互中機會的認知，覺得市場交互中有“機”可乘是機會主義者啓動非倫理行為的重要條件，機會認知是人情法則支配下的認知結果。針對這一研究結論，《消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究》認為，對組織來說從源頭上阻止消費者非倫理行為的發生是可行的，比如盡量減少消費者對於市場交互中的不公平感等。

第四，不公平感知、利己主義、機會主義是消費者非倫理行為意圖産生的三大起因，其中不公平感知又來源於分配不公平、程序不公平、交往不公平、信息不公平和社會位勢不對稱。

第五，情境限製對消費者非倫理行為的最終形成具有很強的乾預作用，它會導緻消費者非倫理行為意圖變異，並中斷消費者非倫理行為的發展趨勢。針對這一研究結論，《消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究》認為，要減少消費者非倫理行為，組織可為的操作思路主要是改變消費者的情境知覺。改變消費者的情境知覺可大緻從三個方麵人手：一是增大消費者從事非倫理行為的風險感知；二是創造有序的商業氛圍；三是製造溫馨親善的商業氣氛。

第六，消費者非倫理行為再犯或中止與消費者情緒反應及行為閤理化過程有很大的關係，一般正嚮的情緒反應及外在歸因的閤理化解釋通常更緊密地與行為再犯聯係在一起，而負嚮的情緒反應及內在歸因則更緊密地與行為中止相聯係。針對這一研究結論，《消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究》認為，在消費者非倫理行為發生之後有針對性地采取措施改變消費者的情緒反應及閤理化過程，可以有效地減少行為再犯。

此外，《消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究》還從政府政策選擇及社會乾預視角提齣瞭針對消費者非倫理行為進行乾預的思路。