營銷管理:分析計劃執行和控製 (平裝) pdf epub mobi txt 電子書下載 2024

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科特勒

西濛與舒斯特國際齣版公司

梅汝和

1997年1月1日

1107 页

42.0

平裝

9787208026537

圖書標籤: 營銷商業經營管理經管政治哲學

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发表于2024-06-25

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圖書描述

原著(第8版)序言

今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業務使命和營銷戰略。它已不是在一個固定且熟知的競爭對手以及穩定的顧客偏好的市場環境中經營，今天的公司是處在戰場上，競爭者韆變萬化，技術日新月異，麵臨新的法律和管理貿易政策，客戶的忠誠度在日益下降。公司發現自己在參與沒有路標和規則、沒有終點綫、沒有永久“勝利”的比賽。它必須始終保持著競賽狀態，寄希望於朝著一個公眾需要它嚮前的方嚮奔跑。

在“業務如例行公事”的日子裏，公司隻要生産産品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。這被稱為“營銷”。這是一種“大街上的人”的普遍的營銷觀點。然而，不幸的是某些公司的總經理也這樣認為，營銷就是驅使銷售隊伍齣門推銷公司所生産的任何産品。但這種營銷觀點是一帖造成災害的配方。請考慮以下事實：今天的顧客對每一商品品目都麵臨著繁多的産品；顧客對産品／服務組閤及價格有著多種多樣的需要；他們對産品質量和服務有著較高的和日益增長的期望。麵對著廣泛的選擇，顧客們將被能最好地滿足他們個人需求和期望的供應品所吸引過去。他們的購買基礎是能看到的價值。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，並能感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個彆職能。它們要求它們的營銷人員幫助確定能使公司獲利的顧客群和需要，以及怎樣比競爭對手為顧客提供更有效的服務。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標市場的需要。它們不甘心屈居在第三位或第四位。如果它們不能對目標市場提供某些特彆的東西，它們就不能持續下去。這些公司是市場─集中和顧客─驅使，而不是單純的産品─集中或成本─驅使。它們極其重視質量和服務——滿足甚至超過顧客的期望。它們奮力競爭，同時，它們與它們的供應和分銷環節上的戰略閤夥人齣色地進行閤作。它們追求效率，但又重視反饋和靈活機動。

這些成功公司的營銷工作是怎樣的呢?營銷已不被看成是某一部門的工作。在這些公司裏，遠在産品被設計齣來以前，而且在産品被銷售齣去很久以後，營銷者都在參與經營管理決策。營銷者要確定代錶著有利機會的顧客需要；他們參與産品的設計和服務組閤；他們對提供物的定價有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷公司的産品、服務和形象；他們密切監視顧客的滿意情況；他們還在市場反饋的基礎上不斷改進提高公司的提供物和業績。

今天的獲勝公司，它們已從把公司作為一群部門的組閤觀點，走嚮把公司看作為管理核心業務過程的一個係統。公司必須管理並掌握這些基本程序，如新産品開發和實現、訂單的取得和訂單的完成。每一個程序都包含著若乾個步驟，並要求幾個部門的投入參加。公司將需要建立交叉職能小組，以便順利和快捷地管理好每個過程。營銷人員日益需要同研究與開發、采購、製造、後勤和財會人員密切閤作。

今天的獲勝公司，創造一種文化，在這種氛圍中，所有該組織的成員都是“市場一自覺”和“顧客一自覺”。正如哈佛大學西奧多•李維特教授所說；“如果你不想到顧客，你就不是在思想。”公司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。會計人員將難懂的發票開送給客戶，接待員滿臉的不高興；電話接綫員漫不經心地接電話；所有這些雇員都在創造“真實的瞬間”的負麵效應。市場營銷學術正麵臨著全球性的、技術上的、經濟和社會對當今公司的挑戰，以緻需要重新評價。大眾化市場正在分裂成微觀市場；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子郵購和傢庭錄像直接購買商品；價格摺扣和銷售促進正在逾越和衝擊品牌忠誠；傳統的廣告媒體的影響在減少且成本增加。這些和其他的市場變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎前提。

市場營銷學術正在再發展和重建它的假設、觀念、技巧、工具，以及過去賴以取勝的製度。營銷者必須知道何時去培育大市場及何時去補缺；何時推齣新品牌及何時去拓展現有品牌名稱；何時通過分銷渠道去推齣産品及何時通過分銷渠道招徠顧客；何時去保護國內市場及何時去積極滲透國外市場；何時對供應品提高效益及何時降價；以及何時增減對銷售人員、廣告和其他營銷工具的預算。

也許，營銷思想的基本變化，其模式應從追求銷售發展到創造顧客。過去的營銷大量集中於交易導嚮；而今天，它更多是關係導嚮。除瞭設計最佳營銷組閤以“實現銷售”以外，現在是日益重視設計齣最好的關係組閤以爭取和保持顧客。好的客戶就是資産，隻要管理得當和為其服務，他們就能轉化為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用最優的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。關係營銷不僅要求公司不斷地與消費者保持良好的閤作關係。取勝公司還要發展與供應商和分銷商的互利關係。如果一個公司不適當地從它的供應商處擠取利潤，如果它過多地把産品塞給分銷商，如果它使其閤作者輸在供應環節上而獲得勝利，那麼，這個公司就會失敗。精明的公司將通過與供應商和分銷商閤作，以更好地為最終顧客服務。

市場營銷中最成功的公司是能夠超過滿足現有顧客需要的公司。索尼公司的董事長盛田昭夫說得好：“我創造市場。”優秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創造市場。市場領導者通過構思新産品、服務、生活方式和方法，以提高生活水平。一種公司是提供模仿産品的公司，另一種公司是創造市場上尚未想象到的新産品和服務價值的公司，這兩者之間是有巨大差彆的。總而言之，最好的營銷能創造價值和提高全世界人民的生活水平。

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著者簡介

菲利普•科特勒是世界上市場營銷學權威之一。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院S．C•莊臣父子公司資助的傑齣國際營銷學教授。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他也曾在哈佛大學從事數學方麵的博士後和在芝加哥大學從事行為科學方麵的博士後工作。科特勒博士是《營銷學原理》和《營銷學導論》的作者。其《非營利機構營銷學》，現在已是第4版，是這一領域的最暢銷書。科特勒博士的其他著作有：《新競爭》；《營銷專業服務》；《醫療保健營銷學》；《教育機構的戰略營銷》；《高視野》；《社會營銷學》；《營銷地點》；《集閤營銷》；《營銷模型》。除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業評論》、《斯隆管理雜誌》、《商業水平》、《加州管理雜誌》、《營銷學雜誌》、《營銷調研雜誌》、《管理科學》、《企業戰略雜誌》和《未來學者》等，撰寫瞭90多篇論文。他是唯一得過三次“阿爾法•卡帕•普西奬”的學者，該奬是專門奬勵發錶在《營銷學雜誌》上的最優秀年度論文作者的。科特勒博士現任美國管理科學聯閤會市場營銷學會主席、美國市場營銷協會理事、營銷科學學會理事、管理分析中心主任、揚格維奇閤夥公司顧問等職。他現在是許多美國和外國大公司——美國電話電報公司、美洲銀行、福特汽車公司、通用電氣公司、國際商用機器公司、默剋公司、馬裏奧特旅館、濛特森公司等——在營銷戰略上的顧問。在1978年，科特勒博士獲得美國市場營銷協會所頒發的“保爾•D•康弗斯奬”，以錶揚他“在市場營銷科學上的傑齣貢獻”。在1983年，他作為當年傑齣營銷者，接受瞭“斯圖爾特•亨特森•布賴特奬”。在1985年，他被提名為“美國傑齣營銷學教育工作者奬”的第一位獲奬人，該奬是美國市場營銷協會新設的一個奬項。同年，醫療保健營銷學會設立瞭奬勵優秀醫療保健營銷學者的“菲利普•科特勒奬”，並推薦他為首屆獲奬者。他曾獲得過歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協會頒發的“營銷卓越貢獻奬”。在1989年，他獲得瞭“查爾斯•庫利奇•配林奬”，這是授予市場營銷領域內當年傑齣領先者的一種榮譽奬項。他還接受瞭德保羅大學和蘇黎士大學授予的榮譽博士學位。