第一章 認知廣告——廣告學基礎理論 第一節 廣告的含義 一、廣告的定義 二、廣告産業的基本知識 第二節 廣告的分類 一、根據傳播媒體分類 二、根據廣告內容分類 三、根據傳播區域分類 四、根據廣告對象分類 五、根據廣告錶現形式分類 第三節 廣告的功能 一、廣告傳播信息的功能 二、廣告的經濟功能 三、廣告的社會功能 四、廣告的美學功能與廣告美學 第四節 廣告學學科的基本理論知識 一、廣告學理論的産生與發展 二、廣告學與其他學科的關係 三、廣告學研究的若乾問題 第五節 廣告文化 一、廣告文化的概念 二、廣告文化的性質 三、文化在廣告中的體現 思考題 知識鏈接 一、廣告術語與廣告理論 二、推薦閱讀——案例分析第二章 理解廣告——廣告産業組織 第一節 廣告市場——代理製度 第二節 廣告公司 一、廣告公司架構 二、廣告公司的類型 三、廣告公司的組織製度 第三節 廣告主 一、廣告主的分類 二、廣告主的要求 第四節 廣告媒介 一、廣告媒體的分類 二、傳播媒介在廣告活動中的作用 三、 廣告媒介的選擇與企業的營銷目標相結閤 四、與目標市場相結閤 五、與營銷環境相結閤 思考題 知識鏈接 一、廣告術語與廣告理論 二、推薦閱讀——案例分析第三章 參與廣告——廣告運作 第一節 廣告調查 第二節 廣告策略與企業營銷戰略 一、産品定位策略 二、産品生命周期與廣告策略 三、廣告的市場策略 四、廣告的媒介策略 五、廣告策劃書 六、廣告策劃寫作格式 第三節 媒體策略 一、報紙 二、雜誌 三、廣播 四、電視 五、戶外廣告媒體 六、售點廣告 七、網絡 第四節 廣告運作規律 一、廣告活動的一般規律 二、廣告公司的運作規律 三、廣告策劃的主要內容和程序 思考題 知識鏈接 一、廣告術語與廣告理論 二、推薦閱讀——案例分析第四章 實現廣告——設計 製作 管理過程 第一節 廣告設計原則 第二節 廣告設計方法 一、廣告設計創意與錶現 二、廣告錶現 第三節 廣告設計文案與構圖 一、廣告文案 二、廣告構圖 第四節 廣告設計程序 一、廣告設計程序 二、廣告設計準備與策劃階段 三 、廣告設計定案與審核階段 四、廣告設計管理與運作階段 思考題 知識鏈接 一、廣告術語與廣告理論 二、推薦閱讀——案例分析第五章 中外廣告發展狀況 第一節 中國廣告發展概況 一、古代廣告 二、 近代時期（1840～1949年）的廣告發展概況 三、 新中國廣告發展概況（1949～2009年） 第二節 世界廣告的發展 一、原始廣告時期（1450年以前） 二、近代廣告時期（1450～1850年） 三、 近代廣告嚮現代廣告的過渡時期（1850～1920年） 四、現代廣告時期（1920年以後） 第三節 國際廣告交流盛況 一、廣告節介紹 二、著名廣告公司介紹 思考題 知識鏈接第六章 現代廣告教育與廣告法規 第一節 現代廣告教育狀況 一、廣告人纔培養目標 二、 廣告人的職業道德素養與從業經驗 三、廣告人應該具備完善的人格因素 四、未來廣告教育展望 第二節 知識産權與國傢法規 一、針對知識産權的問題 二、廣告片知識産權 三、國傢部分相關法律法規 第三節 國傢廣告法 中華人民共和國廣告法 思考題 知識鏈接 一、廣告術語 二、廣告理論參考文獻
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