民国时期商业广告研究 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:厦门大学出版社

作者:黄玉涛

出品人:

页数:206

译者:

出版时间:2009-5

价格:21.00元

装帧:

isbn号码:9787561532942

丛书系列:

图书标签:

• 民国
• 广告
• 商业
• 黄玉涛
• 编辑出版
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• 广告学
• 近代史
• 民国史
• 商业史
• 广告史
• 文化史
• 社会史
• 经济史
• 大众文化
• 图像研究
• 传播学

现代商业广告的理论基础与实务操作 内容简介 本书旨在深入探讨现代商业广告的理论基石、发展脉络、关键要素及其在当代商业环境中的实践应用。它并非聚焦于特定历史时期，而是立足于广告学、传播学和市场营销学的交叉前沿，构建一个全面而系统的现代广告知识体系。 全书结构清晰，从广告的本质界定入手，逐步深入到复杂的实操层面，共分为六个核心部分。 --- 第一部分：广告学的理论溯源与学科定位 本部分着重于厘清现代商业广告的学术基础与学科范畴。我们首先界定了“广告”的现代定义，区别于宣传、公关或单纯的信息发布，强调其“付费的、非个人的、通过媒介的沟通活动”，以实现营销目的。 核心内容包括： 1. 广告的历史语境（非特定时期）： 考察广告如何从早期的布告、商标演变为一门依赖科学方法论的学科。这部分侧重于关键的理论范式转变，如从“说服论”到“信息传递论”再到“关系建构论”的演进。 2. 传播学基础： 详细阐述广告信息在“信源—编码—信息流—解码—受众—反馈”这一传播模型中的具体运作机制。重点分析噪音（Noise）对广告效果的影响及应对策略，尤其是数字环境下的“注意力稀缺”问题。 3. 心理学支撑： 剖析消费者决策过程（如AIDA模型、5W1H模型）对广告创意和媒介选择的指导意义。深入探讨知觉、记忆、态度形成与改变在广告接受中的核心作用，并介绍说服性传播的经典理论，例如精细加工可能性模型（ELM）在不同广告策略选择中的应用。 第二部分：现代广告市场环境与法规框架 本部分将读者带入一个宏观的商业视角，审视现代广告赖以生存的市场结构、经济环境及其必须遵守的法律红线。 核心内容包括： 1. 市场结构分析： 探讨垄断竞争、寡头垄断等市场形态如何影响企业的广告投入策略和竞争性信息发布。分析全球化与本土化在广告信息传递中的平衡艺术。 2. 广告伦理与法律规范： 详尽梳理当代广告活动中对“真实性”、“适度性”和“社会责任”的要求。重点解析反不正当竞争法、消费者权益保护法中对虚假宣传、低俗内容、未成年人保护的严格规定，强调合规性在品牌长期发展中的决定性作用。 第三部分：广告策略的制定与执行 这是本书的实践核心，聚焦于如何将理论转化为可量化的商业行动。 核心内容包括： 1. 营销目标导向的广告策略： 论述如何将企业总体营销目标（如市场渗透率、品牌资产积累）分解为具体的广告目标（如提升认知度、引导购买意愿）。讲解如何制定“目标受众画像”（Persona）和选择核心信息定位（Positioning）。 2. 创意开发流程： 系统介绍从“简报（Brief）”到“创意概念（Concept）”的完整流程。深入分析文案（Copywriting）的艺术与技巧，包括情感诉求（Emotional Appeal）与理性诉求（Rational Appeal）的有效结合。讨论视觉设计在信息传递中的非语言作用。 3. 媒介计划的科学性： 告别经验主义，转向数据驱动的媒介选择。详细阐述GRP、CPM、Reach、Frequency等核心媒介指标的计算与优化。重点分析整合营销传播（IMC）框架下，线上（Digital）与线下（Traditional）媒介的协同效应，如程序化购买、信息流广告的最新趋势。 第四部分：数字时代的广告创新与挑战 本部分聚焦于互联网、社交媒体和大数据技术对传统广告范式的颠覆性影响。 核心内容包括： 1. 内容营销与原生广告： 探讨品牌如何通过提供有价值的内容来吸引受众，实现“被动接受”到“主动关注”的转变。分析原生广告（Native Advertising）的设计原则，避免过度干扰用户体验。 2. 搜索引擎营销（SEM/SEO）： 讲解搜索广告的原理、关键词竞价机制（PPC）以及如何通过内容优化提升自然搜索排名。 3. 社交媒体的互动机制： 分析KOL/KOC营销的有效性评估、病毒式传播的触发条件以及社群运营在广告效果转化中的作用。特别关注用户生成内容（UGC）的管理与利用。 第五部分：广告效果的评估与衡量 有效的广告活动必须是可衡量的。本部分提供了严谨的评估方法论。 核心内容包括： 1. 效果评估模型： 介绍前测（Pre-testing）、中测（Tracking）和后测（Post-testing）的方法论，包括焦点小组、问卷调查、A/B测试等。 2. 关键绩效指标（KPIs）： 区分短期销售效果指标（如转化率、投资回报率ROI）和长期品牌资产指标（如品牌联想、偏好度）。重点讲解归因模型（Attribution Model）在多触点营销路径中的应用。 第六部分：跨文化与未来趋势展望 最后一部分将视角扩展至全球，并对未来广告形态进行前瞻性探讨。 核心内容包括： 1. 全球化广告的本地化策略： 探讨文化差异（如色彩、禁忌、幽默感）如何影响广告信息的接收，并提供跨文化沟通的原则。 2. 技术驱动的未来： 展望人工智能（AI）在广告创意生成、个性化投放优化方面的潜力，以及沉浸式广告（如VR/AR应用）对消费者体验的重塑。 --- 本书面向市场营销人员、广告从业者、传播学研究者以及对现代商业运作感兴趣的专业人士，力求提供一个既具有坚实理论深度，又紧密贴合当代商业实践的权威参考。它关注的是如何通过科学、合规且富有创意的媒介沟通，有效地推动现代商业目标达成，其内容聚焦于广告学发展的普适规律与前沿技术，与特定历史时期的商业现象研究无涉。

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坦白说，初翻此书时，我曾略感其内容略显繁复，但随着阅读的深入，那种扎实的研究功底和严谨的逻辑推演便显现出来，令人不得不佩服。它并非简单地罗列漂亮的月份牌图片，而是将每一个广告元素——从字体设计、色彩运用到代言人选择，都置于特定的社会经济结构下进行审视。这种微观入手的宏大叙事，非常考验读者的耐心与理解力。特别值得称赞的是，作者在处理外商广告与本土企业竞争关系时的平衡视角。它没有简单地将外资描绘成洪水猛兽，也没有一味歌颂国货的奋起直追，而是极其客观地展现了双方在市场博弈中的策略调整、技术引进与文化冲突。我尤其欣赏其中关于“新女性”形象塑造的章节，书中对女性在广告中从被动的“贤内助”逐步转变为具有独立消费倾向的“摩登女郎”的演变过程的剖析，为研究近代性别史提供了宝贵的视觉和语言材料。这本书的价值，在于它让抽象的“商业化”过程，变得触手可及，可感可知。

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这本书的学术功底深厚，但其文笔却丝毫没有学术著作常有的那种板滞感。它有一种老派文人的细腻和对时代悲欢的深沉体察。作者在分析广告语的文学性时，展现出了对汉语中古典韵味和白话新腔的精准拿捏。那些短短几句的广告词，在作者的笔下，仿佛变成了浓缩的时代诗篇，既有旧式对仗的工整，又有白话文运动的活力。我特别欣赏书中对不同历史时期（如北洋政府时期、国民政府迁都时期）广告风格差异的捕捉和归纳，这种对时间维度的敏感度，让整部作品的层次感非常丰富。它如同一个灵敏的探测器，捕捉到了那个时代社会心理的细微波动。对于想要深入了解民国社会日常生活细节的研究者或爱好者而言，这本书无疑是一份不可或缺的宝藏。它不仅是商业史的研究，更是一部关于“渴望”与“表达”的近代心灵史。

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阅读过程中，我最大的感受是知识的密度极高，信息量惊人，但组织得井井有条，绝无晦涩堆砌之感。作者显然倾注了数年心血进行田野调查和档案整理工作。这本书的独特之处，在于它不仅仅停留在“描述”民国广告是什么样，更深入地探讨了“为什么”它们会以这样的形式出现，以及这些广告“带来了什么影响”。例如，对特定商品（如肥皂、火柴）广告的深入个案研究，竟能反推出整个城市卫生习惯的变迁轨迹，这种融会贯通的能力令人印象深刻。它成功地将商业史、社会史、文化史甚至传播学理论熔于一炉，形成了一套独到的分析框架。对于我这样对近代中国社会变迁抱有浓厚兴趣的普通读者来说，它提供了一个理解“现代化”如何从消费端渗透到社会肌理的绝佳范本。这本书的结论部分，对当代广告业的启示也颇具深意，显示出历史研究的现实关怀。

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这本书的阅读体验，就像是参加了一场精心策划的“穿越派对”。作者的叙述风格极富画面感，行文流畅而不失学术的庄重。它巧妙地避开了许多教科书式的陈词滥调，而是聚焦于那些鲜活的、充满烟火气的细节。比如，书中对“迷信广告”与“科学宣传”的并存现象的讨论，生动地刻画了当时社会信仰体系的撕裂与重建。一方面是新式健康观念的推广，另一方面却是传统迷信的幽灵在商业推波助澜下依然阴魂不散。这种“新旧交织”的矛盾状态，是理解民国社会复杂性的关键所在。我个人认为，如果能配上更多原版广告的清晰高清彩图，或许能让体验更上一层楼，但即便如此，作者通过文字构建的场景也足够引人入胜了。它提供了一种超越政治史和纯粹经济史的视角，让我们得以一窥那个时代普通民众的消费欲望是如何被巧妙地激发和引导的。

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这本《民国时期商业广告研究》无疑为我们打开了一扇观察近代中国社会变迁的独特窗口。它不仅仅是一部学术著作，更像是一份生动的时代剪影。从文字间流露出的那种对历史细节的执着挖掘，让人仿佛能闻到旧时上海滩香烟盒上的油墨味，听到西关大屋里收音机里传来的流行曲调。作者似乎将自己化身为一名精心的考古学家，从浩如烟海的报纸、月份牌和实物广告中，梳理出一条清晰的脉络，展示了商业话语如何在传统与现代的夹缝中艰难生长、最终扎根的过程。尤其是书中对不同地域、不同行业广告策略的细致对比，非常精彩。例如，它对北方药材广告的保守与南方日用品广告的张扬的分析，深刻揭示了区域经济发展水平与文化接受度的复杂关联。阅读过程中，我数次停下来，试图在自己的想象中重构那个光怪陆离的民国都市图景，广告语中那些既古典又时髦的措辞，如何精准地击中了当时中产阶级和新兴消费群体的心理。这种深入骨髓的文本解读能力，远超一般史料汇编的层面，它让我们看到了商业文明如何潜移默化地重塑了国人的审美趣味和生活方式。

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在面上中规中矩地概括性介绍民国时期商业广告史，归纳总结趋于平庸。

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在面上中规中矩地概括性介绍民国时期商业广告史，归纳总结趋于平庸。