第1章 現代廣告策劃概述 1.1 現代廣告策劃的含義、性質 1.1.1 現代廣告策劃的定義 1.1.2 現代廣告策劃的性質 1.2 現代廣告策劃的作用與意義 1.2.1 現代廣告策劃的地位 1.2.2 現代廣告策劃的作用 1.2.3 現代廣告策劃的意義 1.3 現代廣告策劃的特徵與原則 1.3.1 現代廣告策劃的特徵 1.3.2 現代廣告策劃的原則 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第2章 現代廣告策劃過程 2.1 現代廣告策劃的內容 2.1.1 市場調查 2.1.2 分析研究 2.1.3 廣告戰略的製定 2.1.4 廣告策略的製定 2.1.5 與公共關係和促銷活動的配閤 2.2 現代廣告策劃的類型 2.2.1 廣告運動策劃與廣告活動策劃 2.2.2 為不同目的而進行的現代廣告策劃 2.2.3 按廣告目標對象的不同而進行的現代廣告策劃 2.3 現代廣告策劃階段及工作流程 2.3.1 現代廣告策劃階段 2.3.2 廣告公司策劃運作流程 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第3章 廣告調查與分析 3.1 廣告環境與廣告調查 3.1.1 廣告環境的含義及構成 3.1.2 廣告調查的含義和作用 3.1.3 廣告市場調查的內容 3.1.4 廣告調查的方法 3.1.5 廣告調查的程序 3.2 廣告産品調查 3.2.1 産品自身若乾方麵的調查 3.2.2 産品的生命周期情況調查 3.2.3 産品分析的內容 3.2.4 廣告USP=産品特點+消費者心理公式 3.3 廣告受眾與消費者調查 3.3.1 廣告受眾與目標消費者 3.3.2 消費者調查 3.4 競爭狀況調查 3.4.1 廣告主企業經營情況調查 3.4.2 市場競爭性調查 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第4章 廣告戰略策劃 4.1 廣告戰略策劃概述 4.1.1 廣告戰略與廣告戰略策劃含義 4.1.2 廣告戰略的特點 4.1.3 廣告戰略的類型 4.1.4 廣告戰略策劃內容 4.2 廣告戰略目標 4.2.1 廣告戰略目標的概念 4.2.2 廣告戰略目標的原則 4.2.3 廣告戰略目標的選擇 4.3 廣告戰略總體設計 4.3.1 廣告戰略總體設計步驟 4.3.2 廣告戰略的選擇設計 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第5章 廣告策略策劃 5.1 廣告目標市場策略 5.1.1 廣告目標市場策略的含義 5.1.2 廣告目標市場的範圍選擇策略 5.1.3 廣告目標市場策略類型 5.1.4 廣告目標市場策略的選擇 5.2 廣告定位策略 5.2.1 實體定位 5.2.2 觀念定位策略 5.3 廣告産品策略 5.3.1 産品導入期的廣告策略 5.3.2 産品成長期的廣告策略 5.3.3 産品成熟期的廣告策略 5.3.4 産品衰退期的廣告策略 5.4 廣告市場策略 5.4.1 廣告心理策略類型 5.4.2 廣告明星策略 5.4.3 廣告現場策略 5.5 廣告事件策略 5.5.1 事件營銷的含義 5.5.2 事件營銷的要點 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第6章 廣告創意策劃 6.1 廣告創意概述 6.1.1 廣告創意的概念 6.1.2 廣告創意的特徵 6.1.3 廣告創意的實質 6.2 廣告創意理論與思維 6.2.1 廣告創意的理論 6.2.2 廣告創意的思維方法 6.3 廣告創意組織與創意過程 6.3.1 廣告創意組織 6.3.2 廣告創意過程 6.4 廣告創意的模式與具體技巧 6.4.1 廣告創意的模式 6.4.2 廣告創意的具體技巧 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第7章 廣告錶現策劃 7.1 廣告錶現與廣告錶現策劃 7.1.1 廣告錶現的概念 7.1.2 廣告錶現的含義 7.1.3 廣告錶現的載體 7.2 廣告錶現的作用與法則 7.2.1 廣告錶現的作用 7.2.2 廣告錶現的法則 7.3 廣告錶現的類型與原則 7.3.1 廣告錶現的類型 7.3.2 廣告錶現的原則 7.4 廣告錶現的方法和策略 7.4.1 廣告錶現的方法 7.4.2 廣告錶現的策略 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第8章 廣告媒介策劃 8.1 廣告媒介的類型與特徵 8.1.1 廣告媒介的類型 8.1.2 各類廣告媒介的特點 8.2 廣告媒介選擇策略 8.2.1 選擇廣告媒介的原則 8.2.2 選擇廣告媒介的方法 8.2.3 影響廣告媒介選擇的因素 8.3 廣告媒介評估策略 8.3.1 評估廣告媒介的標準 8.3.2 媒介評估的主要指標 8.4 廣告媒介組閤策略 8.4.1 媒介組閤的作用 8.4.2 媒介組閤的方式 8.4.3 運用媒介組閤的要點 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第9章 廣告預算策劃 9.1 廣告預算的內容 9.1.1 廣告費用的組成 9.1.2 廣告預算的項目 9.1.3 影響或決定廣告預算的因素 9.2 製定廣告預算經費的方法 9.2.1 定率計算法 9.2.2 廣告收益遞增法 9.2.3 銷售單位法 9.2.4 銷售收益遞減法 9.2.5 目標任務法 9.2.6 競爭對抗法 9.2.7 武斷法 9.2.8 全力投入法 9.2.9 計量設定法(又稱定量法) 9.2.10 通信訂貨法 9.3 廣告預算分配策略 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第10章 廣告效果測定策劃 10.1 廣告效果的含義及特性 10.1.1 廣告效果的含義 10.1.2 廣告效果的特性 10.2 廣告傳播效果的測定 10.2.1 廣告錶現效果的測定 10.2.2 媒體接觸效果的測定 10.2.3 心理變化效果的測定 10.3 廣告銷售效果的測定 10.3.1 什麼是廣告銷售效果 10.3.2 廣告銷售效果測定的方法 10.4 廣告社會效果的測定 10.4.1 廣告社會效果測評的依據 10.4.2 廣告社會效果測定的方法 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練第11章 現代廣告策劃書 11.1 現代廣告策劃書概述 11.1.1 現代廣告策劃書及其用途 11.1.2 現代廣告策劃書的特點 11.1.3 現代廣告策劃書的要求 11.2 現代廣告策劃書的格式 11.2.1 封麵 11.2.2 現代廣告策劃小組名單 11.2.3 目錄 11.2.4 摘要 11.2.5 前言 11.2.6 正文 11.2.7 結論 11.2.8 附錄 11.2.9 封底 11.3 現代廣告策劃書撰寫程序 11.3.1 分析研究階段 11.3.2 擬定提綱階段 11.3.3 分析研究，提齣具體的可行性方案階段 11.3.4 撰寫文本階段 11.4 現代廣告策劃書範例 中國移動通信“動感地帶”品牌策劃案 本章小結 案例分析 思考與練習 實訓訓練附錄 廣告名詞英漢對照一覽 廣告崗位 廣告類型 廣告基本知識 廣告評估主要參考資料與文獻
· · · · · · (收起)