緻中國讀者
序一
序二
前言
20周年版序
戰略形式
導言 商業就是戰爭 / 1
今天商業的本質並非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，商業就是戰爭，在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。
商業需要新思想 / 2
顧客導嚮 / 3
競爭導嚮 / 4
未來的商業計劃 / 5
剋勞塞維茨可能是對的 / 6
為商戰正名 / 7
第 1 章　2500年的戰爭 / 9
商業人士可以從世界上一些最著名的戰役中汲取大量知識。
馬拉鬆戰役：公元前490年 / 9
阿貝拉戰役：公元前331年 / 10
梅陶魯斯戰役：公元前207年 / 11
黑斯廷斯戰役：1066年 / 12
剋雷西戰役：1346年 / 13
魁北剋戰役：1759年 / 14
邦剋山戰役：1775年 / 14
特倫頓戰役：1776年 / 15
奧斯特裏茨戰役：1805年 / 16
滑鐵盧會戰：1815年 / 16
巴拉剋拉瓦戰役：1854年 / 18
葛底斯堡戰役：1863年 / 18
索姆河戰役：1916年 / 19
色當戰役：1940年 / 20
第2章　兵力原則 / 23
剋勞塞維茨的第一條軍事原則是兵力原則。大魚吃小魚，強大的軍隊打敗弱小的軍隊。商戰也是如此，大公司擊敗小公司。
交戰中的數學法則 / 23
商戰中的數學法則 / 25
“優秀員工”謬誤 / 26
“更好産品”謬誤 / 28
“要是你真那麼聰明，怎麼沒富起來呢？” / 29
第3章　防禦優勢原則 / 31
剋勞塞維茨的第二條軍事原則是防禦優勢原則。軍事指揮官不會打一場對自己不利的戰鬥，但是有多少商業將領衝嚮瞭防守牢固的競爭對手呢？就像巴拉剋拉瓦戰役中的卡迪根勛爵和葛底斯堡的李將軍一樣，許多商業將領在兵力不足的情況下嚮占據製高點的競爭者發起瞭進攻。
防禦中的數學法則 / 31
勝利的果實 / 32
彆去逞英雄 / 33
奇襲産生的摩擦使得防禦更有力 / 34
發動進攻需要時間 / 35
第4章　競爭的新時代 / 37
商戰中的許多語言是從軍事術語轉藉來的，比如可以說，我們發動一場營銷“戰役”。我們的言行都和軍事將領一樣，隻不過我們不像他們那樣思考問題並製訂計劃。現在已經到瞭把軍事戰略原則應用於我們的商業競爭以增加勝算的時候瞭。
報刊標題中的戰爭 / 38
是預言，還是宣傳 / 39
商戰的真相 / 40
第5章　戰地的本質 / 43
商戰並不在雜貨店和超市走廊這樣的有形區域展開，也不在底特律和達拉斯這樣的城市街道上展開，而是在顧客的心智中展開。心智就是戰場，這個地帶充滿玄機，高深莫測。
一個醜陋貧瘠的地區 / 43
繪製心智地圖 / 44
心智中的山頭 / 45
市場細分瓦解陣地 / 46
第6章　戰略形式 / 49
商戰並非隻有一種作戰方式，而是有四種。你首先要做的重要決定就是知道你要采用哪種戰略形式。這取決於你在整個戰略格局中的位置，每個産品品類或行業都會形成這種戰略格局。
通用汽車公司應該采取的戰略形式 / 51
福特公司應該怎樣做 / 51
剋萊斯勒公司應該怎樣做 / 52
美國汽車公司該怎麼做 / 53
心智中的山頭 / 54
第7章　防禦戰原則 / 55
防禦戰僅適用於市場領導者。可遵循三條原則，其中最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻敵人。
第一條防禦戰原則 / 55
第二條防禦戰原則 / 56
第三條防禦戰原則 / 58
“鎮痛山”戰役 / 61
強生公司重拳還擊 / 62
做好還擊的準備 / 63
留下儲備金 / 64
聯邦法律 / 64
商戰的和平 / 65
第8章　進攻戰原則 / 67
進攻戰適用於市場份額處於第二位或第三位的公司，其中一條最主要的原則是要在領導者強勢中找弱點，並嚮弱點發起進攻。
第一條進攻戰原則 / 68
第二條進攻戰原則 / 70
第三條進攻戰原則 / 72
防禦者勝算大 / 73
強勢中的弱點 / 74
專注的好處 / 77
不專注之弊 / 78
嚮壟斷者進攻 / 79
第9章　側翼戰原則 / 83
商戰中，最具創新性的形式是側翼戰。多年來，大多數最成功的商業戰役都是側翼戰。
第一條側翼戰原則 / 84
第二條側翼戰原則 / 86
第三條側翼戰原則 / 87
低價位側翼戰 / 89
高價位側翼戰 / 90
小型産品的側翼戰 / 92
大型産品的側翼戰 / 93
渠道側翼戰 / 94
特性側翼戰 / 95
低熱量的側翼戰 / 97
側翼戰的成功因素 / 97
第10章　遊擊戰原則 / 101
商戰中，大多數的公司都應該打遊擊戰。小公司隻要不試圖效仿同行業的“巨人”，它們也能獲得重大勝利。
第一條遊擊戰原則 / 101
第二條遊擊戰原則 / 105
第三條遊擊戰原則 / 107
地理遊擊戰 / 108
人口遊擊戰 / 110
行業遊擊戰 / 111
産品遊擊戰 / 112
高端遊擊戰 / 112
發展同盟 / 114
無處不在的遊擊戰 / 116
第11章　可樂戰 / 117
在同最大的競爭對手可口可樂的交戰中，百事可樂正在贏得這場可樂戰的勝利，一個主要原因是可口可樂沒有有效地運用它的戰略優勢。
可卡因和咖啡因 / 118
5分錢能買兩份貨 / 119
可口可樂本該采取的戰略 / 121
百事一代 / 122
可口可樂的反攻 / 124
皇冠可樂：太小瞭，太晚瞭 / 125
健怡可樂之戰 / 126
非可樂飲料的側翼戰 / 127
可樂飲料中的混亂和睏惑 / 131
第二輪健怡可樂之戰 / 132
百事可樂的挑戰 / 133
“正宗貨”的迴歸 / 134
咖啡因的挑戰 / 135
第12章　啤酒戰 / 137
啤酒業正處在不斷兼並的過程中，從數百傢啤酒公司演變為全國性的幾傢大公司。小規模的競爭者需要集中兵力時，卻做著相反的事情。
百威啤酒的突破 / 137
喜力啤酒的側翼進攻 / 139
安海斯–布希公司的反攻 / 142
米勒公司的崛起 / 143
萊特啤酒的問世 / 145
啤酒業看好淡啤 / 146
科羅拉多州的“酷愛” / 147
萊特的弱點 / 149
“高品質生活”的衰敗 / 150
輕兵旅的衝鋒 / 152
重兵旅的衝鋒 / 154
第13章　漢堡包戰 / 155
麥當勞繼續主導漢堡包市場，但是漢堡王和溫迪斯也在運用商戰的經典原則取得進展。
走進麥當勞 / 156
漢堡王的戰略 / 158
麥當勞的炸雞 / 160
漢堡王說：“我們也是。” / 162
漢堡包大戰 / 163
側翼包抄麥當勞 / 164
低價位遊擊戰 / 165
第14章　計算機戰 / 167
沒有人能像IBM一樣在商戰中遊刃有餘，但是假如想在沒有取得控製權的戰場上拼殺，即使是IBM也會被打倒。
斯佩裏·蘭德公司對陣IBM公司 / 167
美國數字設備公司對陣IBM：第一輪 / 170
美國數字設備公司對陣IBM：第二輪 / 171
美國數字設備公司對陣IBM：第三輪 / 174
所有競爭者對陣IBM / 176
IBM對陣IBM / 179
蘋果對陣IBM：第一輪 / 181
蘋果對陣IBM：第二輪 / 183
市場第二對陣IBM / 183
第15章　戰略和戰術 / 187
就像形式應該服從內容一樣，戰略也應該服從戰術。戰術結果的取得是戰略的最終目標和唯一目的。戰略應該自下而上製定，而不是從上往下。一位將軍隻有在深入、詳盡地瞭解瞭戰場情況之後，纔有可能製定齣真正有效的戰略。
戰略服從戰術 / 187
炮兵軍官 / 189
坦剋指揮官 / 190
廣告專傢 / 191
戰略能容忍平庸的戰術 / 192
戰略指導戰術 / 194
單一焦點 / 196
進攻與反攻 / 198
行動不能脫離戰略 / 199
戰略不能脫離戰術 / 200
運用後備軍 / 202
第16章　商業將領 / 205
今天的商界呼喚更多的商業將領，需要更多的人承擔起統帥和指導全盤商業戰略的責任。未來的商業將領應擁有的關鍵特質是靈活性、決斷力和無畏精神。
商業將領必須靈活 / 207
商業將領必須有決斷力 / 208
商業將領必須要有無畏精神 / 210
商業將領必須通曉事實 / 211
商業將領需要運氣 / 211
商業將領應該通曉規則 / 212
後記　/ 215
· · · · · · (收起)