具体描述
本书系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位，解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。
今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是，如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。
作者简介
张云
全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、品牌战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被“定位之父”里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人。
王刚
全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴战略总监、营销战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，专注于品牌战略方法研究与中国实践，2007年加盟里斯伙伴全球网络，成为中国区合伙人之一。
目录信息
序言
前言
第1章 品类时代来临 ∥1
品类时代的营销，其核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。
第2章 品类源自分化 ∥19
分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
第3章 开创新品类 ∥31
开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此，品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。
第4章 品类化的五大要点 ∥51
聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。
第5章 为新品类定位 ∥65
新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。
第6章 推出新品类的六个要点 ∥71
通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量就越大。这是一种误区，新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说尤为重要。
第7章 如何主导新品类 ∥85
身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，只有这样，才能在品类发展中获得最大的回报。
第8章 培育企业大树 ∥95
不同的品类，“主导”的标志并不相同，但总体的原则是品牌在品类中具有支配性地位，占据稳固的、领先的市场份额，同时，在消费者心智中也被公认为第一，它与第二品牌的差距明显。
第9章 品类战略实践 ∥111
在品类的不同成长阶段，面对不同的竞争态势，企业需要不断地对品牌定位进行调整，但是目的始终如一：成为品类的代表，主导所在品类。
第10章 品类预言回放 ∥143
品牌战略的首要原则在于聚焦。通常情况下，只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。
第11章 从品类战略看中国品牌 ∥159
中粮唯一必需的转型就是从一个强大的产品贸易企业变为一个强大的品牌经营企业；以强大的品牌来整合产业链的最优资源，实现企业的良性循环。这才是中粮的正道。
附录A 美的究竟有多美？—从美的看家电企业战略模式 ∥177
美的应该停止扩张，聚焦到空调上来，凭借对变频空调的发力占据空调第一的位置，这也许是美的品牌在空调领域唯一的机会。
附录B 定位思想应用 ∥185
附录C 企业家感言 ∥188
· · · · · · (收起)
读后感
第一章、品类时代的到来 1、【误区】产品可能消亡，品牌将会永生 【正解】品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，它可以增加顾客的好感度，但并非促进销售的核心力量 【举例】柯达、诺基亚、茅台 2、品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心智中某一品类的代表。打造品...
第一章、品类时代的到来 1、【误区】产品可能消亡，品牌将会永生 【正解】品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，它可以增加顾客的好感度，但并非促进销售的核心力量 【举例】柯达、诺基亚、茅台 2、品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心智中某一品类的代表。打造品...
第一章、品类时代的到来 1、【误区】产品可能消亡，品牌将会永生 【正解】品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，它可以增加顾客的好感度，但并非促进销售的核心力量 【举例】柯达、诺基亚、茅台 2、品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心智中某一品类的代表。打造品...
第一章、品类时代的到来 1、【误区】产品可能消亡，品牌将会永生 【正解】品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，它可以增加顾客的好感度，但并非促进销售的核心力量 【举例】柯达、诺基亚、茅台 2、品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心智中某一品类的代表。打造品...
第一章、品类时代的到来 1、【误区】产品可能消亡，品牌将会永生 【正解】品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，它可以增加顾客的好感度，但并非促进销售的核心力量 【举例】柯达、诺基亚、茅台 2、品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心智中某一品类的代表。打造品...
用户评价
**第五段评价（行动指南与价值实现）** 购买《品类战略》这本书，我最看重的是其“行动指南”的价值。读完之后，我发现它确实满足了我的期待。书中不仅提供了理论框架，更给出了可操作性的方法论。从如何识别潜在的品类机会，到如何为品类命名、设计产品，再到如何通过传播和营销来强化品类认知，每一个步骤都有详细的指导。我开始将书中的方法论应用到我的工作项目分析中，惊喜地发现，很多困扰我许久的难题，似乎都有了新的解决思路。这本书让我明白，品类战略并非遥不可及的理论，而是可以切实落地，并为企业带来可观商业价值的实战工具。它不仅仅是提供了一种思考方式，更是提供了一种行动的路线图。我正在尝试运用书中的一些方法来优化我们现有的产品组合，并探索新的品类发展方向。我相信，坚持应用《品类战略》中的智慧，一定能帮助我实现更大的商业目标。
**第三段评价（思考深度与框架搭建）** 坦白说，《品类战略》这本书在阅读初期，需要一定的投入和思考。它不像某些轻松易读的书籍，而是会迫使你跳出舒适区，去重新审视自己对商业世界的固有认知。作者构建了一个严谨而系统的品类战略框架，从品类的定义、选择、定位到执行，每一个环节都环环相扣，逻辑严密。我反复咀嚼书中关于“消费者心智”的论述，深感其重要性。当一个品牌能够成为某个品类的代名词时，其竞争优势是何等强大！这本书不仅仅是关于营销策略，更是关于企业如何构建长远的竞争壁垒。我开始思考，我的企业目前所处的品类是什么？我们是否真正引领了这个品类？又或者，我们是否应该开创一个新的品类？这样的思考过程，远比简单地学习几个营销技巧要深刻得多。它让我看到了战略层面的宏大叙事，以及如何通过对“品类”的精细化运营，来实现企业的基业长青。
**第二段评价（案例分析与启发）** 《品类战略》最让我印象深刻的是其极具说服力的案例分析。作者并没有停留在抽象的概念讲解，而是将理论落地，通过对众多知名品牌的成功与失败案例的拆解，生动地展现了品类战略的威力。我特别关注书中对一些“意外”的品类领导者的分析，它们并非一开始就拥有强大的资源，却能凭借精准的品类定位和差异化打法，最终成为行业标杆。这让我意识到，所谓“成功”，往往源于对市场机会的敏锐洞察以及对消费者需求的深刻理解。书中对于“品类延展”和“品类创新”的讨论也极具启发性，它让我们看到，一个成功的品类并非一成不变，而是需要不断地进化和适应。读这本书，感觉就像在跟随一位经验丰富的商业导师，通过他的视角，我看到了许多我从未留意过的商业逻辑和发展路径。它让我明白，在瞬息万变的商业环境中，固守原地只会加速衰退，唯有不断创新和引领，才能赢得未来。
**第四段评价（语言风格与阅读体验）** 《品类战略》给我带来的阅读体验相当独特。作者的语言风格简洁而有力，没有过多的华丽辞藻，却能将复杂的商业概念阐释得清晰明了。书中穿插的许多妙趣横生的比喻和类比，让原本可能枯燥的理论变得生动有趣，很容易引起读者的共鸣。我尤其喜欢作者在分析案例时，那种抽丝剥茧般的逻辑推理，仿佛一个侦探，将商业现象背后的原因一一揭示。这本书的排版也十分考究，重点突出，逻辑清晰，即使是初次接触品类战略概念的读者，也能相对容易地跟上作者的思路。我曾尝试过其他关于市场营销的书籍，但很多都过于碎片化，而《品类战略》则提供了一个完整的、系统的思考框架，让我能够将零散的知识点串联起来，形成一个整体的认知体系。这种深入浅出的讲解方式，让我受益匪浅，也更加坚定了学习和应用品类战略的决心。
**第一段评价（感悟与共鸣）** 读完《品类战略》，我仿佛被一股强大的洞察力席卷，仿佛一直以来模糊不清的市场运作规律突然有了清晰的脉络。这本书并非简单罗列理论，而是通过大量鲜活的案例，将“品类”这一概念的深远影响娓娓道来。我尤其被书中关于“品类领导者”的论述所吸引，它不仅仅是关于市场份额的争夺，更是关于心智份额的占领。作者深入剖析了企业如何通过定义、塑造和领导一个品类，从而在竞争中脱颖而出。我开始反思自己过去的一些商业决策，很多时候只是在“打仗”，却忽略了“占地”。这本书让我看到了从“战术”到“战略”的飞跃，从“产品”到“品类”的升华。它教会我，真正的竞争不是在同质化的产品中厮杀，而是在消费者心智中开辟一片属于自己的蓝海。每一次阅读，都能从中挖掘出新的启示，让我对商业世界的理解更加深刻。我迫不及待地想将书中的智慧应用到实际工作中，去尝试构建和引领一个全新的品类，去创造属于自己的市场空间。
7.8/10 带有明显的定位学派特征。但这次看来，阅读的意义还是在于阅读者的思考方式，我觉得收获并不小。本书在品类定位上有实战经验积累和商业角度的思考，同时因为定位学派一贯的“绝对化”作风，本书自己打脸的地方也非常之多。诸如对JD的判断、对养生堂的diss等....幽默的说，本书非常适合营销人做自我思辨，来找bug~
类似毛泽东实践论、矛盾论，是中国分舵舵主用以证明自身理论水准和执舵合法性的作品，原理上无甚创见，只是把总舵舵主的言论条理化、清晰化，独到之处在于用定位教原理诊断了几个有代表性的中国企业，而判断确实是十分到位的，一般的证券分析师们绝无这般洞察力，这证实了定位学的价值。
P166说京东那，反应了作者真实水平。手里拿个锤子，所有问题都是钉子，手里拿本《定位》，世界上所有的问题都是没有定位。已经移动互联网时代了，所有案例还是可乐王老吉，太多东西经不起推敲。其实定位是个好东西，奇怪的是这些写定位的书的人，说出来的内容却又如此本末倒置，倒果为因。
成为心智的第一，而不是市场的第一，书中的案例都很有深度
因为是“品类战略”，所以行文中会混淆“品牌”和“品类”，有可能对初学者造成误导，全书没有一个完成的深度案例，第9章、10章、11章写得太草草，几近废话堆砌。 很多关键问题，光有条目，只论是非，不讲实招，切不中要害。 一天时间读过即可。
