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页数:250

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出版时间:2007-9

价格:24.00元

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isbn号码:9787302160656

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市场营销策略与品牌构建 本书旨在为读者提供一套系统、深入的市场营销理论框架与实战操作指南。 在信息爆炸、技术迭代飞速的现代商业环境中，企业能否脱颖而出，关键在于能否精准把握市场脉络，有效传递品牌价值，并构建起与消费者之间持久而稳固的关系。本书内容紧密围绕“战略规划—市场细分与定位—营销组合设计—数字化转型与效果评估”这一核心逻辑展开，力求理论与实践并重，帮助企业管理者和营销专业人士提升决策的科学性和执行的有效性。 第一部分：营销战略的基石与宏观环境洞察 第一章：现代营销的演进与核心理念重塑 本章首先回顾了市场营销思想从生产导向、产品导向到以客户为中心的服务导向的演变历程。重点剖析了“创造、沟通和传递客户价值”这一现代营销核心定义在当代商业语境下的新内涵。我们将探讨稀缺性价值正在被体验价值和情感价值取代的趋势，并引入“整体营销”（Holistic Marketing）的理念，强调内部营销、整合营销、社会责任营销和绩效营销的协同作用。 第二章：商业环境扫描与战略分析工具 成功的营销始于对外部环境的深刻理解。本章详细阐述了如何运用 PESTEL分析（政治、经济、社会文化、技术、环境、法律）框架，系统性地扫描宏观环境中的机遇与威胁。随后，深入介绍如何进行 竞争格局分析，特别是波特五力模型的应用，用以评估行业吸引力与盈利潜力。对于企业内部能力的评估，本书将重点介绍 SWOT分析 的升级版本——TOWS矩阵，指导企业如何将优势转化为市场机会，并有效应对潜在挑战。本章强调，战略分析不是孤立的工具运用，而是形成前瞻性市场洞察的思维过程。 第三章：愿景、使命与营销目标的设定 营销战略的制定必须基于清晰的企业愿景与使命。本章指导读者如何撰写既具感召力又可操作的使命宣言，并阐述使命如何指导营销活动的日常取舍。在目标设定方面，本书强调采用 SMART原则（具体的、可衡量的、可实现的、相关的、有时限的）来量化营销目标，并区分战略目标（长期愿景）与战术目标（短期执行指标），确保资源分配的有效性。 第二部分：精准定位与目标受众的深度理解 第四章：市场细分：从大众到个体 市场细分的艺术在于找到最能产生价值交换的群体。本章系统介绍了市场细分的经典变量（地理、人口统计、心理和行为细分），并重点探讨了 “需求细分” 和 “价值细分” 在高竞争环境下的重要性。我们将引入基于大数据分析的 聚类分析方法，帮助读者识别出难以通过传统统计方法发现的隐藏客户群组。 第五章：选择目标市场与市场渗透策略 确定了细分市场后，企业需要决定进入的策略。本章对比分析了无差异营销、差异化营销和集中化营销的优劣势及其适用情境。特别关注 “利基市场（Niche Market）” 的发现与深耕策略，探讨如何通过高度专业化的产品和服务在特定细分市场中建立壁垒。同时，本书将介绍针对新兴市场的 “反向创新” 策略，指导企业如何进行市场渗透决策。 第六章：品牌定位与价值主张的提炼 定位是营销的灵魂。本章详述了如何通过 感知图（Perceptual Mapping） 技术，直观展示品牌在消费者心智中的位置。核心内容在于提炼出清晰、有力且可信的 差异化价值主张（Unique Value Proposition, UVP）。我们将分析经典定位声明的结构，并指导读者如何通过故事叙述（Storytelling）和体验设计来固化品牌在目标客户心中的独特地位，避免陷入同质化竞争。 第三部分：营销组合（4P/4C）的整合应用 第七章：产品与服务策略：超越有形价值 本章将产品概念扩展到 “产品组合” 的管理。我们将深入探讨 产品生命周期（PLC） 的不同阶段，并针对性地制定退出、维持或增长策略。内容涵盖 新产品开发（NPD） 的流程管理，从创意产生、筛选到商业化测试的各个环节。此外，本书将着重分析服务营销的特性（无形性、易变性、不可分离性和易逝性），并介绍 服务质量的衡量模型（SERVQUAL）。 第八章：定价策略：从成本到客户感知价值 定价不仅仅是成本核算，更是一种战略沟通。本章全面介绍主要的定价方法：成本导向定价、竞争导向定价和 价值导向定价。重点分析了面向市场的定价策略，如撇脂定价、渗透定价，以及在数字经济下 动态定价 和 个性化定价 的伦理与技术挑战。本书强调，有效的定价策略必须与品牌定位保持一致性。 第九章：渠道策略：构建高效分销网络 分销渠道是连接产品与消费者的桥梁。本章详细分析了 渠道的层级结构（直接渠道、短渠道、长渠道）的选择标准，并探讨了 垂直营销系统（VMS）、特许经营和特许权模式的运作机制。在电子商务时代，本章着重讨论 全渠道（Omnichannel） 战略的实施，强调线上平台与线下体验店之间的无缝衔接，以及如何利用渠道伙伴的数据反馈进行库存与物流优化。 第十章：促销与整合营销传播（IMC） 本章聚焦于如何协调各种传播工具，以统一的声音向市场传递品牌信息。我们将系统讲解 广告、人员推销、公共关系、销售促进 和 数字营销 五大要素的协同作用。本书强调 客户旅程 视角下的传播规划，确保信息在认知、兴趣、欲望和行动（AIDA模型）的各个阶段都能有效触达受众，提升投资回报率（ROI）。 第四部分：数字化转型与绩效评估 第十一章：数字营销生态系统与内容战略 在数字时代，传统营销组合必须融入技术驱动的元素。本章深入剖析了搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（SMM）和电子邮件营销的实操技巧。核心内容聚焦于 内容营销战略 的设计，指导读者如何围绕目标受众的需求，创建、分发和管理有价值、一致且相关的内容，以吸引和留存明确界定的受众。 第十二章：客户关系管理（CRM）与体验经济 客户关系管理不再只是一个软件系统，而是一种以客户为中心的经营哲学。本章探讨了 客户生命周期价值（CLV） 的计算，以及如何利用CRM系统实现客户的细分、培养和忠诚度管理。重点分析了 体验经济 下，营销活动如何从“交易驱动”转向“关系驱动”，提升客户终身价值。 第十三章：营销绩效的衡量与控制 没有衡量，就没有改进。本章提供了衡量营销活动的科学工具。除了传统的销售额和利润指标，本书将重点介绍 关键绩效指标（KPIs） 在数字营销中的应用，如点击率（CTR）、转化率、客户获取成本（CAC）和客户流失率。本章还将介绍 营销审计 的流程，指导企业定期评估营销环境、目标、战略和活动的有效性，确保营销投入与企业战略方向保持一致。 结语：面向未来的敏捷营销 本书的最后部分将展望未来趋势，包括人工智能在个性化推荐中的应用、可持续营销的兴起，以及企业如何培养 敏捷营销（Agile Marketing） 的文化，以快速适应市场变化。本书期望成为读者在复杂多变的市场环境中，持续学习和实践的可靠指南。

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这本书的阅读体验，最让我感到耳目一新的是其对“伦理困境”的坦诚探讨。在很多关于形象塑造的论述中，人们往往倾向于美化和理想化，但本书却毫不回避地将“道德底线”作为策略分析的基石。作者用近乎冷酷的笔触描绘了在商业利益与社会责任发生冲突时，组织是如何进行艰难抉择的。他没有给出简单的“应该”或“不应该”的答案，而是提供了一套严谨的决策框架，让读者在面对灰色地带时，能够系统地权衡利弊，并为自己的选择负责。特别是关于“透明度悖论”的讨论，非常深刻：在什么情况下，过度的透明反而会损害信任？这种对复杂人性的深刻洞察，使得整本书的厚度大大增加。它不是一本让人读完后感觉轻松的书，但它绝对是一本能让你在职业生涯的关键时刻，做出更负责任、更具前瞻性判断的“指南针”。读完它，你对这个充满噪音的社会，会多了一份清醒的认识和敬畏之心。

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我必须说，这本书在语言运用上展现出一种罕见的精准和犀利，它避开了所有陈词滥调，每一个术语的提出都伴随着清晰的操作性定义。与我之前读过的几本入门读物相比，这本书的实操指导性达到了一个新的高度。比如，在探讨媒体关系维护时，作者提供了一个“信息包构建”的五点清单，详细到连新闻稿的标题长度和关键信息的首句植入都有明确的建议。这对我目前正在进行的一些项目极具指导意义，我甚至可以直接将这些框架应用到我的工作流程中。更重要的是，作者强调了“数据驱动”决策在现代传播中的核心地位，详细介绍了如何利用舆情监测工具来量化无形的影响力，并将这些量化结果反馈到下一阶段的策略调整中。这种理论与可量化的实践之间的紧密结合，是这本书最有价值的贡献之一。它让人感觉，这不仅仅是一门社会科学，更是一门可以精确计算的工程学。

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这本书的结构设计堪称精妙，逻辑层次分明，从宏观的战略布局，逐步下沉到微观的操作细节，形成了一个完整的知识闭环。最让我感到震撼的是它对“利益相关者理论”的阐述与实践案例的结合。作者并没有将公关仅仅视为面向大众的单向传播，而是将其定义为一种复杂的、多维度的关系管理艺术。书中详细拆解了如何识别、评估和平衡不同群体（股东、员工、社区、监管机构等）之间的潜在冲突与共谋。这种“系统观”是许多同类书籍所缺乏的。我记得书里举了一个关于跨国并购后文化整合失败的案例，分析得鞭辟入里，指出问题不在于技术层面的整合，而在于初期对目标公司员工情感连接的忽视。这种对“人”的关怀渗透在每一个策略分析中，让这本书不仅有智力上的满足感，更有情感上的共鸣。它让我意识到，最成功的形象塑造，从来都不是基于谎言，而是基于深度的相互理解和尊重。

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这本书的开篇就展现出一种深入骨髓的洞察力，仿佛作者是一位在信息洪流中摸爬滚打了数十年的老手，他没有堆砌那些空泛的理论名词，而是直接将读者带入到那些真真假假的舆论风暴中心。我记得最清楚的是关于危机公关那一章节，那种将“危机”解构为一系列可预测、可管理的事件链条的手法，简直令人拍案叫绝。它不是教你如何“掩盖”，而是教你如何“重塑叙事”。作者对社交媒体时代信息传播速度的分析，尤其精准得令人心惊。他用大量案例说明，在如今这个“注意力经济”的战场上，速度比真相本身更具决定性，而赢得速度的关键在于预判和结构化的回应机制。读完这一部分，我立刻有一种强烈的冲动，想要重新审视自己日常接触到的所有新闻报道和企业声明，去探究其背后的逻辑布局。这本书的魅力就在于，它让你从一个被动的接受者，瞬间变成了可以洞察底层运作的观察者。它不像很多教科书那样冷冰冰，反而带着一种商业实战的硝烟味，充满了对人性弱点和群体心理的深刻理解。

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这本书的行文风格极其流畅且富含哲思，它探讨的议题远远超出了狭义的“宣传”范畴，更像是一部关于社会沟通的哲学著作。作者总是在不经意间抛出一些发人深省的问题，比如“真实性”在现代社会中究竟意味着什么？我们所建立的“形象”与“本质”之间的鸿沟，是否已经成为现代文明的必然产物？我尤其欣赏作者在论述“符号意义构建”时所展现出的那种跨学科的视野，他似乎融合了符号学、社会心理学乃至于一点点后现代主义的批判精神。阅读过程中，我感觉自己像是在跟随一位博学的导师进行深度对话，他不断挑战你既有的认知框架，迫使你思考：我们今天所感知到的“共识”，究竟是如何被小心翼翼地编织出来的。书中的某些段落，我甚至需要反复阅读两遍，不是因为难懂，而是因为其蕴含的信息量太大，需要时间去消化其背后的深层意涵。它不是一本让你学会“如何做”的书，而是一本让你明白“为什么会这样”的书。

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