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出版者:大连理工大

作者:商荣华

出品人:

页数:205

译者:

出版时间:2007-4

价格:22.00元

装帧:

isbn号码:9787561135204

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
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创意之维：营销策略与品牌构建的深度解析 第一章：市场洞察与消费者心智的捕获 本书并非关注传统广告的制作流程与媒介投放技巧，而是将视野投向了更宏大、更具前瞻性的营销哲学层面。在信息爆炸的时代，如何从纷繁的数据中提炼出真正的市场需求？我们深入探讨了消费者行为学的最新研究成果，着重分析了认知偏差、情感驱动力在购买决策中的核心作用。 1.1 市场细分的艺术：超越人口统计学的藩篱 传统的市场细分往往止步于年龄、收入等表面特征。本书提倡一种“心理图谱”式的细分方法。我们构建了基于生活方式、价值观、对特定社会议题的态度等深度变量的模型，帮助企业识别那些尚未被充分满足的“隐形需求区”。例如，通过分析特定社群中对“可持续性”概念的参与深度，我们可以设计出比泛泛的环保口号更具穿透力的品牌信息。 1.2 洞察力的炼金术：从数据到故事 大数据是现代营销的血液，但数据本身是冰冷的。本章的核心在于如何将海量数据转化为富有情感和共鸣的故事线。我们剖析了“故事驱动型洞察”的提炼过程，强调寻找那些能够触动目标群体深层焦虑或渴望的“文化锚点”。案例分析将展示，顶尖品牌如何通过对社会趋势的敏锐捕捉，将产品信息无缝嵌入消费者的日常叙事之中，实现自然传播。 1.3 竞争格局的动态重塑 竞争不再是简单的产品对比，而是心智占有率的争夺。本书引入了“心智价值链”的概念，阐述了企业如何在竞争对手尚未觉察的领域中，抢先建立起防御性的心智壁垒。这要求营销人员不仅要了解直接竞争者，更要关注跨界创新带来的颠覆性威胁，并提前布局“非直接竞争”领域的品牌联想。 第二章：品牌核心价值的淬炼与传承 品牌并非Logo或Slogan的集合，而是一个组织在长期实践中积累的“信任资产”。本章聚焦于如何挖掘并固化一个品牌赖以生存的核心哲学。 2.1 品牌身份的“三位一体”模型 我们提出了一个用于检验品牌身份健康度的模型：“存在价值（Why）”、“能力边界（What）”和“感知气质（How）”。 很多企业的问题在于，能力（What）与感知气质（How）高度一致，但其存在的根本意义（Why）却模糊不清。本章指导读者如何通过内部研讨和外部验证，确立一个既真实又具有感召力的“存在价值”，并确保所有对外输出都围绕这个价值展开。 2.2 语境的重构：符号与意义的构建 品牌语汇的建立是一个精细的符号工程。我们探讨了如何选择那些具有文化穿透力且不易被稀释的视觉和语言符号。例如，一个成功的品牌如何通过对特定色彩、字体、甚至是空间布局的持续强化，使其符号超越了其物质载体，成为一种身份的象征。本章特别强调，符号的意义是流动的，品牌必须具备“自我解构与重塑”的能力，以应对文化风向的变迁。 2.3 忠诚度的生态系统构建 从客户到拥护者，品牌忠诚度的培养需要构建一个多层次的生态系统。这包括了对“早期采纳者”的特殊对待、对“社群意见领袖”的赋能，以及建立透明的反馈机制，使客户感受到他们不仅是购买者，更是品牌价值的共同创造者。本书强调，真正的忠诚源于情感连接，而非积分或折扣。 第三章：整合传播与体验设计的闭环 在现代营销中，每一次触点都是一次沟通的机会。本章摒弃了传统媒体与数字媒体的二元对立，强调构建统一的、沉浸式的客户体验旅程。 3.1 跨渠道体验的一致性与适应性 整合传播的核心挑战在于，如何在不同平台（从实体店面到社交媒体，从客户服务到产品包装）上传递一致的核心信息，同时又需根据平台的特性进行恰当的表达。我们介绍了“骨架-血肉”原则：品牌核心信息是不可变的“骨架”，而针对不同渠道的表达方式则是灵活的“血肉”。本书详细分析了如何利用用户生成内容（UGC）来丰富“血肉”，同时又不稀释“骨架”的权威性。 3.2 叙事驱动的内容策略 内容不再是孤立的文章或视频，而是品牌长期叙事的片段。本章聚焦于如何规划一个跨越数年甚至十年的“宏大叙事线索”。这要求营销团队具备长期的战略定力，避免被短期热点分散注意力。我们分析了如何利用纪录片、播客、互动体验等多元内容形式，层层递进地揭示品牌的复杂性和深度。 3.3 评估与迭代：从ROI到ROX（Return on Experience） 传统的营销评估往往聚焦于短期销售回报（ROI）。本书提出，在体验经济时代，衡量“客户体验回报”（ROX）同样关键。ROX衡量的是客户在体验过程中所获得的情感满足感、便捷性以及对品牌的好感度增长。通过建立科学的体验指标体系，企业可以识别那些在短期内不易见效但对长期品牌健康至关重要的触点，从而进行更明智的资源分配。 第四章：组织内部的营销驱动力 真正的“营销实务”根植于企业的运营和文化之中。本书的最后一部分探讨了如何将营销思维渗透到组织的每一个角落。 4.1 跨部门协作的“去筒仓化” 营销的失败往往源于内部部门间的壁垒。产品开发、销售、客服与市场部门必须共享客户洞察和品牌目标。我们介绍了如何建立跨职能的“敏捷营销小组”，以项目为导向，打破传统汇报线，确保所有面向客户的活动都服务于同一个战略目标。 4.2 领导力的战略远见 营销战略的成功离不开高层领导的深刻理解和坚定支持。本章讨论了CEO和高管团队应如何看待品牌资产的长期建设，以及如何抵御短期业绩压力对品牌核心价值的侵蚀。这要求领导者具备“未来视角”，勇于投资于那些可能在未来三到五年内才显现价值的品牌建设活动。 4.3 道德与责任：构建信任的基石 在强调效果的同时，我们不能忽视营销的社会责任。本书深入探讨了透明度、数据隐私保护以及真实性在当代营销中的不可替代性。一个不负责任的营销行为可能在瞬间摧毁多年积累的品牌信任。因此，将企业社会责任（CSR）融入核心营销策略，而非仅仅作为公关的附加品，是构建持久品牌的必由之路。 本书旨在为那些寻求超越战术层面、构建持久竞争优势的营销领导者和战略规划师，提供一套系统而深刻的思维框架。它关注的不是“如何设计一个吸睛的海报”，而是“如何让您的品牌在未来十年中保持相关性和吸引力”。

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我最近接触了一本关于现代商业传播的书籍，这本书的视角非常独特，它没有过分强调传统媒体的衰亡，而是着重探讨了在数字化和碎片化阅读成为常态的今天，如何利用新兴技术和平台，实现“精准触达”与“有效转化”。书中花了大量篇幅讲解了大数据分析在用户画像构建中的应用，以及如何将这些洞察无缝嵌入到创意执行环节。最让我耳目一新的是关于“用户共创”的章节，作者详细介绍了几个品牌如何成功地将消费者从被动的接受者转变为主动的传播者和参与者，从而极大地提升了品牌忠诚度和口碑效应。书中对几种新兴广告形式的评估也相当客观，既肯定了它们的潜力，也指出了其局限性，避免了一味追逐热点的倾向。这本书的图表和流程图制作得非常精良，即便是复杂的技术概念，也能通过直观的视觉化呈现，迅速被理解和吸收。

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最近读了一本关于市场营销策略的书，真是让人大开眼界。这本书深入浅出地讲解了如何从消费者的角度出发，构建一个既有深度又有广度的品牌形象。它不仅仅停留在理论层面，更是通过大量的真实案例，比如几个大家耳熟能详的国际品牌的成功与挫折，来阐述每一个决策背后的逻辑和潜在风险。我尤其欣赏作者在分析市场调研数据时的那种严谨态度，他没有满足于表面的数字，而是试图挖掘数据背后隐藏的消费心理变化。书中关于“情感连接”的部分，更是让我深思，原来打动人心远比单纯的利益诱惑更具长效价值。读完后，我感觉自己对“营销”的理解不再局限于简单的促销活动，而是上升到了关于人性、文化和社会趋势的综合考量。这本书的结构安排也很巧妙，从宏观的市场环境分析，逐步聚焦到微观的广告制作细节，为希望全面提升营销能力的读者提供了一个非常扎实的知识框架。

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这本关于品牌叙事的书籍，无疑是近几年来我读过的最富哲思的一本商业著作。它超越了技术层面，深入到了文化和心理学的疆域。作者提出了“品牌即故事，故事即信仰”的论断，并详尽地论证了在同质化竞争日益激烈的市场中，一个强大、一致且富有感召力的叙事体系，是如何成为品牌最坚固的护城河。书中对神话学和人类学理论在现代营销中的应用进行了精彩的阐释，比如“英雄之旅”的结构如何被巧妙地植入到产品推广活动中。我深受启发的是关于“真实性”的讨论，作者强调，任何试图编造的宏大叙事最终都会在公众的审视下土崩瓦解，只有源于企业核心价值观的真诚表达，才能构建长久的信任。这本书的文字带着一种文学的韵味，读起来不仅增长了专业知识，更像是一次精神上的洗礼，让我重新审视了商业行为背后的意义和责任。

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这本书的文笔流畅，叙事节奏把握得相当到位，读起来简直像是在听一位资深行业专家娓娓道来他的独家秘笈。它没有采用那种枯燥的教科书式语言，而是充满了个人的洞察和鲜活的案例分析。比如，书中对“内容为王”这个老生常谈的命题，提出了一个非常新颖的解读角度——“注意力稀缺时代的价值锚定”。作者通过对比几种不同传播媒介在信息爆炸时代下的衰退与崛起，论证了为什么那些真正有深度、能引发持续讨论的内容，才能在信息洪流中占据一席之地。我特别喜欢它探讨的关于危机公关的部分，里面的分析细致入微，不仅指出了错误示范，更提供了几套教科书式的应对流程和话术模板，让人感觉仿佛置身于高压谈判桌前，学到了如何在瞬息万变的舆论场中保持冷静和专业。总而言之，这是一本实践性极强，又兼具理论高度的佳作。

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说实话，我本来对这类商业书籍抱持着一种“看看就好”的态度，毕竟很多市面上的读物都不过是旧观点的新包装。然而，这本关于策略制定的书彻底颠覆了我的看法。它的核心魅力在于对“战略的迭代”这一概念的深刻剖析。作者没有给出固定不变的“万能公式”，而是强调了市场环境的动态性要求企业必须具备持续学习和快速调整战略的能力。书中通过对几家百年老店如何在两次世界大战和数次技术革命中幸存并重塑自我的案例分析，展现了战略思维的韧性。我特别欣赏它对“资源配置优化”的论述，它清晰地勾勒出在预算有限的情况下，如何科学地分配市场投入，实现投资回报率的最大化。这本书的语言风格非常直接，观点鲜明，读起来让人有一种醍醐灌顶的感觉，仿佛所有的市场迷雾都被拨开了一角。

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