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出版者:科学出版社

作者:张勤

出品人:

页数:416

译者:

出版时间:2010-8

价格:30.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787030164445

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 广告理论
• 广告实务
• 营销传播
• 品牌推广
• 市场营销
• 传播学
• 广告策划
• 媒介策略
• 消费者行为

《现代营销学原理与策略》 内容简介： 本书深入剖析了现代营销活动的核心理念、操作流程及其在瞬息万变的商业环境中的实战应用。它旨在为读者构建一个全面而系统的营销知识框架，帮助理解并掌握如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的商业成功。 第一部分：营销学基础理论 本部分为读者奠定坚实的营销学理论基础，从最根本的营销概念入手，逐步深入到复杂的战略性思考。 第一章：营销的本质与发展历程 探讨营销的定义，从“满足消费者需求”到“创造消费者需求”，再到“提升消费者价值”的演进。 回顾营销思想的历史变革，从生产导向、产品导向、销售导向，到现代的市场营销导向、社会营销导向和关系营销导向。 理解营销在现代企业战略中的核心地位和不可替代的作用。 第二章：消费者行为分析 深入研究消费者购买决策的复杂过程，包括需求认知、信息搜集、方案评估、购买行为及购后行为。 分析影响消费者行为的内外部因素，如文化、亚文化、社会阶层、家庭、参照群体、个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、个性）和心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。 介绍消费者细分的不同维度及其意义，为后续的市场定位奠定基础。 第三章：市场细分、目标市场选择与市场定位 阐述市场细分的重要性，以及如何基于地理、人口统计、心理和行为等变量对市场进行细分。 讲解评估细分市场吸引力的方法，以及选择目标市场的不同策略，如无差异营销、差异营销和集中营销。 重点阐述市场定位的概念，以及如何通过差异化产品、服务、渠道和形象来塑造独特的品牌定位，从而在消费者心智中占据有利位置。 第二部分：营销组合策略（4Ps）的精细化应用 本部分将核心营销工具——产品、价格、渠道和促销——进行逐一分解，并探讨其在不同情境下的灵活运用。 第四章：产品策略 深入理解产品的层次：核心利益、实际产品和期望产品。 研究产品生命周期理论及其在不同阶段的产品策略调整。 探讨产品组合的管理，包括产品线的宽度、深度和关联性。 学习品牌战略的建立与管理，包括品牌命名、品牌资产、品牌延伸和品牌重塑。 掌握新产品开发流程、创新管理以及产品生命周期中后期的市场策略。 第五章：价格策略 分析影响价格制定的主要因素：成本、需求和竞争。 介绍主要的定价方法：成本导向定价、价值导向定价和竞争导向定价。 讲解不同定价策略的应用，如撇脂定价、渗透定价、心理定价、差别定价、组合定价等。 探讨价格在营销组合中的动态作用，以及如何通过价格调整来应对市场变化和实现盈利目标。 第六章：渠道策略（分销策略） 理解营销渠道的功能与类型：直销渠道、间接渠道、多渠道营销。 分析选择和管理营销渠道的关键考虑因素，如目标市场、产品特性、竞争环境和公司资源。 探讨渠道成员关系的管理，包括激励、冲突解决和绩效评估。 研究电子商务和数字渠道在现代分销体系中的作用，以及全渠道营销的兴起。 第七章：促销策略（沟通策略） 全面介绍整合营销传播（IMC）的理念和重要性。 深入分析传统促销工具：广告（包括其在市场营销中的作用，不侧重于广告创意与制作）、公共关系、人员推销和销售促进。 探讨数字营销工具：搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、内容营销、社交媒体营销、电子邮件营销和移动营销。 研究促销组合的规划与执行，以及如何根据目标市场和营销目标制定有效的沟通计划。 第三部分：现代营销环境下的挑战与机遇 本部分将视角扩展至更宏观的层面，审视在数字化、全球化和智能化时代，营销所面临的新挑战和新机遇。 第八章：服务营销 分析服务产品与实体产品的根本区别（无形性、不可分离性、易逝性和变异性）。 探讨服务质量的评价标准（可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性）以及提升服务质量的策略。 研究服务营销组合（7Ps），包括产品、价格、渠道、促销、人员、实体证据和过程。 学习如何管理客户期望，构建强大的客户关系，以及处理服务失误。 第九章：数字营销与电子商务 深度解析数字营销的趋势和核心策略，包括内容策略、社交媒体运营、KOL营销、联盟营销等。 探讨电子商务平台的选择、运营模式和用户体验优化。 研究数据分析在数字营销中的应用，如用户行为追踪、ROI衡量和个性化营销。 分析移动营销的特点和机遇，以及如何在移动端触达和转化消费者。 第十章：客户关系管理（CRM）与营销绩效评估 阐述CRM的战略意义，以及如何通过CRM系统来识别、吸引、维系和发展客户。 学习客户生命周期价值（CLV）的概念，以及如何通过提升客户忠诚度来最大化企业利润。 介绍关键的营销绩效指标（KPIs），如销售额、市场份额、客户获取成本（CAC）、客户终身价值（LTV）、品牌知名度、客户满意度等。 探讨营销活动的ROI分析方法，以及如何利用数据驱动营销决策，持续优化营销效果。 第十一章：营销伦理与社会责任 审视营销活动中的伦理挑战，包括虚假宣传、误导性定价、隐私侵犯等。 探讨企业社会责任（CSR）在现代营销中的重要性，以及如何通过可持续营销来赢得消费者信任和市场认可。 分析绿色营销、包容性营销等新兴理念的实践。 第十二章：全球化营销 研究跨国营销的挑战与机遇，包括文化差异、法律法规、经济环境和政治风险。 探讨全球化品牌建设与本土化策略的平衡。 分析国际市场进入模式（出口、许可、合资、直接投资）。 研究不同国家和地区的消费者行为差异及其对营销策略的影响。 本书力求理论与实践相结合，通过丰富的案例分析、实操练习和思考题，帮助读者将抽象的营销理论转化为解决实际营销问题的有力工具。它适合市场营销专业学生、企业市场营销从业人员，以及任何希望提升自身在商业世界中竞争力的读者。

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这本我最近读完的《营销策略的深度剖析》，实在让人眼前一亮。它不像那种陈词滥调的教科书，干巴巴地堆砌着理论模型。作者仿佛是一位经验老道的市场“老中医”，把脉精准，开的方子更是独到精妙。书中关于“蓝海市场构建与用户心智占领”的章节，简直是为我们当前这个饱和的市场环境下量身定制的救命稻草。它没有停留在“差异化”这种老生常谈的层面，而是深入探讨了如何通过叙事构建品牌护城河，如何利用社群的力量进行低成本的口碑裂变。特别是它分析了过去十年中几个失败的营销案例，剖析其失败的深层逻辑，而不是简单归咎于预算不足或执行不力。这种由内而外的解构，让我对现代营销的本质有了全新的认识。读完之后，我立刻尝试在手头的一个项目中应用了其中关于“潜意识驱动力”的分析框架，效果立竿见影，客户的转化率有了显著提升。这本书的实战价值，远超其定价。

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我必须得说说这本《消费者行为学：从神经科学到购买决策》给我的震撼。市面上关于消费者行为的书汗牛充栋，大多停留在宏观的社会学和心理学层面，但这本书完全反其道而行之。它大量引用了最新的认知神经科学研究成果，比如眼动追踪、fMRI扫描数据，来解释为什么消费者会在某个瞬间做出购买或放弃的决定。作者对于“注意力经济”的解析尤其深刻，他指出，在信息爆炸的时代，稀缺的不是信息，而是被“专注处理”的认知资源。书中详尽地阐述了如何设计信息呈现的结构，才能有效绕过消费者的“认知过滤器”。我特别欣赏它对“无意识偏见”的系统梳理，每一个偏见后面都附带着具体的应用场景和规避策略，读起来像是在破解人类心智的密码。虽然其中夹杂了一些专业术语，但作者的行文流畅且富有趣味性，完全没有晦涩难懂的感觉。这本书为我理解“冲动消费”的底层机制提供了全新的科学视角。

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关于《数字时代的品牌重塑与危机公关》这本书，它的前瞻性和危机预见性令人印象深刻。在如今社交媒体的即时反馈机制下，一个品牌可能在数小时内从巅峰跌入谷底。这本书显然不是在“事后诸葛亮”，而是提供了一套严谨的“预防医学”体系。它详细描绘了“数字雷达”的构建方法，教导我们如何提前捕捉到那些可能演变成公关危机的微小信号。更关键的是，书中对“道歉的艺术”进行了结构性的拆解，区分了不同危机类型下最优的沟通策略，比如“责任归属型危机”和“产品缺陷型危机”的处理方式截然不同。我尤其欣赏它对“透明度悖论”的探讨，即在过度透明和保护商业机密之间如何找到平衡点。这本书的案例分析极其扎实，涵盖了从全球性丑闻到区域性舆情爆发的各种情境，为任何身处高压环境中的品牌管理者提供了宝贵的行动指南。

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翻开《全球化背景下的跨文化沟通技巧》，我立刻感觉到一股清新之风。这本书成功地避免了陷入文化相对主义的泥潭，而是提供了一套更具操作性的“通用框架”。作者基于多年的驻外经验，总结出了文化差异维度中最核心的几个冲突点，比如“高语境”与“低语境”沟通的实际差异，以及在谈判中如何处理“时间观”的不同。这本书的价值在于，它不是简单地告诉我们“哪些国家的人习惯如何”，而是教会我们如何“诊断”当前文化情境，并即时调整自己的语言模式和肢体表达。其中关于“权力距离”对团队协作的影响分析，帮助我深刻理解了为什么在某些跨国项目中，自上而下的指令难以得到有效执行。阅读过程中，我感觉自己仿佛拥有了一副“文化翻译器”，能够更顺畅地穿梭于不同的商业语境之中，极大地减少了因文化误解而产生的摩擦成本。

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这本《体验设计与服务流程的精益优化》让我对“用户体验”这个老生常谈的话题有了焕然一新的认识。它摆脱了那些华而不实的视觉设计讨论，而是聚焦于流程的“滴水不漏”和用户情绪的“平稳过渡”。书中对“客户旅程地图”的绘制方法进行了革命性的改进，加入了“痛点情绪曲线”和“愉悦峰值设计”两个维度，使得地图不再只是一个流程图，而是一份情绪资产负债表。作者强调，真正的优化在于消除那些“无价值的等待”和“重复的认知负荷”。特别是它引入的“服务蓝图”与“运营后台”的联动分析，揭示了前端体验的顺畅往往建立在强大的、隐蔽的后端支持之上。对于任何想提升服务质量但又苦于找不到优化着力点的企业来说，这本书无疑是提供了精准的靶心。它教你的不是如何让服务看起来更美，而是如何让服务“感觉”起来更顺畅、更值得信赖。

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