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出版者:清华大学出版社

作者:干胜道 编

出品人:

页数:286

译者:

出版时间:2005-7

价格:28.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787302109730

丛书系列:

图书标签:

• 财务
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《市场营销战略与实践》 图书简介 引言：新商业环境下的市场核心驱动力 在当今瞬息万变的商业格局中，企业增长的引擎已不再仅仅依赖于卓越的产品或高效的运营，而越来越取决于对市场需求的精准洞察和持续的价值创造。本书《市场营销战略与实践》旨在为管理者、市场专业人士及有志于商业领域的人才提供一套系统、深入且极具实操性的市场营销知识体系。我们聚焦于如何构建一套能够穿越周期、抵御竞争的营销战略，并将其转化为高效的执行流程。本书的结构设计，从宏观的市场环境分析，到微观的消费者行为理解，再到具体的营销组合（4P/4C）的优化与数字化转型，层层递进，确保读者能够全面掌握现代营销的精髓。 第一部分：奠定基石——市场环境的透视与战略定位 本书的开篇将带领读者跳出企业内部的视角，深入剖析外部宏观与微观环境对营销决策的决定性影响。 第一章：宏观环境扫描与战略预警 我们将详细解析PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）框架在市场分析中的应用。重点不在于简单地罗列趋势，而在于指导读者如何将这些宏观变化转化为潜在的市场机会或必须规避的风险。例如，探讨人口结构变化如何重塑消费习惯，以及新兴技术（如Web3.0、物联网）如何颠覆传统分销渠道。本章强调建立“前瞻性”的市场感知系统。 第二章：行业结构分析与竞争情报 基于波特五力模型，本书提供了超越教科书定义的深度分析工具。我们不仅研究现有竞争者的策略，更关注潜在进入者、替代品威胁以及供应商和购买者的议价能力。关键在于识别行业中的“价值捕获点”——即企业最能建立持久竞争优势的领域。同时，我们将介绍先进的竞争情报收集与分析技术，确保企业的战略决策建立在扎实的情报基础之上，而非主观臆断。 第三章：消费者行为的深度心理学解读 现代营销的核心在于理解“人”。本章深入探讨消费者决策过程的非线性特点，结合认知心理学、行为经济学理论，解析影响购买决策的隐性因素，如锚定效应、损失厌恶和群体归属感。我们提供了一套实用的工具集，用于绘制复杂的客户旅程地图（Customer Journey Mapping），识别关键的“痛点”和“惊喜点”，为后续的价值主张设计提供输入。 第四章：精准定位与价值主张的构建 战略定位是所有营销活动的起点。本章教授如何通过市场细分（Segmentation）来划分具有相似需求的群体，并利用差异化（Differentiation）策略，在目标市场中确立独特的、难以模仿的位置。重点讲解“价值主张画布”（Value Proposition Canvas）的实操应用，确保企业的承诺（Pains Solved & Gains Created）与客户的期望（Jobs to be Done）完美契合。 第二部分：营销组合的重塑——从传统4P到敏捷4C 第二部分聚焦于如何将战略转化为可执行的战术组合，尤其是在数字化背景下的创新与整合。 第五章：产品策略与服务设计的前沿 产品不再是单一的实体或服务，而是包含体验、生态系统和持续迭代的整体。本章探讨了“最小可行性产品”（MVP）的迭代思维，以及如何将用户反馈快速融入产品开发周期。此外，详细阐述了产品生命周期管理（PLC）在不同市场阶段的调整策略，以及品牌资产（Brand Equity）如何通过产品体验得以巩固和提升。 第六章：定价策略的艺术与科学 定价是价值交换的直接体现。本书摒弃了简单的成本加成法，转而深入研究基于价值的定价（Value-Based Pricing）、动态定价（Dynamic Pricing）以及竞争性反应定价模型。我们提供了在不同商业模式（如SaaS、订阅制）下设计最优价格结构的案例分析和计算方法，并讨论了价格心理学在提升感知价值中的作用。 第七章：渠道策略与全域分销网络的构建 渠道是价值交付的生命线。本章全面梳理了传统分销、垂直整合、多渠道（Multi-channel）与全渠道（Omni-channel）战略的优劣势。重点探讨了如何利用新兴的数字平台和合作伙伴关系，构建一个既能保证品牌形象，又能实现高效触达的敏捷分销网络。内容涵盖渠道冲突管理与激励机制的设计。 第八章：整合性营销传播（IMC）与信息传递 有效的传播要求所有触点的信息口径一致且协同发力。本章细致解析了广告、公共关系、销售促进和人员推销的现代角色。核心在于如何策划一个跨越线上线下的“信息引爆点”，实现品牌故事的连贯性和影响力最大化。 第三部分：数字化转型与绩效衡量 面对数据驱动的时代，营销的科学性和可衡量性变得前所未有的重要。 第九章：数字营销生态系统与客户关系管理（CRM） 本章系统梳理了内容营销、搜索引擎优化（SEO/SEM）、社交媒体营销、程序化购买等关键数字触点。我们重点阐述了如何利用CRM系统作为数据中枢，实现客户生命周期价值（CLV）的最大化。内容侧重于如何构建“吸引-转化-保持”的数字漏斗模型。 第十章：数据驱动的营销分析与归因模型 在营销支出日益增加的背景下，证明投资回报率（ROI）至关重要。本章深入讲解了营销数据清洗、分析的必要性，并详细介绍了多触点归因模型（如U形、W形、时间衰减模型），帮助企业准确评估不同营销活动对最终销售转化的贡献，从而优化预算分配。 第十一章：营销组织与敏捷实践 再好的战略也需要高效的组织来执行。本章探讨了现代营销部门的组织架构调整，如何从职能导向转向以客户为中心的跨职能团队。内容包括如何引入敏捷（Agile）营销方法论，进行快速测试、学习和优化，确保营销响应速度跟上市场变化的速度。 结语：持续学习与营销的未来视野 本书的最后部分将总结核心理念，并展望未来营销中AI伦理、个性化超载、以及可持续营销实践（Sustainable Marketing）等前沿议题，鼓励读者将所学知识转化为持续进化的能力。 本书通过丰富的案例研究、实践工具和深入的理论剖析，确保读者不仅理解“做什么”，更能掌握“如何做”，是追求卓越营销绩效的必备指南。

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阅读体验上，这本书的排版和结构设计也非常人性化，这在技术性强的书籍中是难能可贵的。它使用了大量的图表和清单，将原本抽象的财务流程可视化了。我是一个非常注重效率的人，最怕的就是那种大段大段的纯文字堆砌。这本书则不同，它更像是一份操作手册，每完成一个小章节的学习，你都能马上找到一个“落地行动清单”，让我能够立即将学到的知识付诸实践，而不是让知识停留在纸面上。我尤其赞赏它关于“财务合规与风险控制”的章节，它用一种非常轻量化的方式，介绍了创业初期必须遵守的法律和税务红线，避免了我们因为不熟悉规则而走弯路。这本书的最终价值，在于它帮助我建立起一种健康的、与业务发展同步的财务文化，让财务不再是业务团队的“负担”或“黑箱”，而是驱动业务增长的强大“燃料”。它确实是一本非常实用的、值得反复研读的工具书，对于提升初创团队的整体运营成熟度，有着不可替代的作用。

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这本书的深度和广度令人印象深刻，它不仅仅停留在基础的融资和预算层面，而是深入探讨了企业生命周期中各个阶段的财务挑战。最让我眼前一亮的是它关于“退出策略与估值逻辑”的部分。虽然我的公司目前还处于非常早期的阶段，但提前了解资本市场对最终价值的判断标准至关重要。作者没有简单地罗列估值公式，而是详细剖析了不同行业、不同商业模式下，资本市场偏爱的“乘数”来自哪里，以及创始人如何通过运营数据来“塑造”一个更有吸引力的估值故事。这种前瞻性的指导，让我从一个仅仅关注“活下去”的心态，提升到了“如何价值最大化”的战略高度。这本书的逻辑链条非常完整，从最基础的收支平衡，到复杂的风险对冲，再到最终的财富实现，它像一部详尽的百科全书，让你在面临任何财务难题时，都能迅速找到对应的解决方案和思维模型。对于那些希望将创业打造成一项可以传承或能带来巨大回报的事业的思考者来说，这本书提供了必要的“终局思维”。

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这本书的叙事风格非常独特，它摒弃了传统商业书籍那种说教式的口吻，反而更像是一位经验丰富的前辈，坐在你对面，手里端着咖啡，耐心跟你聊着他踩过的那些坑。我本来以为会读到很多枯燥的资产负债表和现金流量表的讲解，没想到作者却把这些硬核内容编织进了引人入胜的故事线里。其中关于“股权稀释的艺术”那一章，简直是醍醐灌顶。我一直担心融资会稀释掉我辛苦打下的江山，但作者巧妙地阐述了“稀释是为了成长”的哲学，并给出了不同阶段股权分配的最佳实践模型。这种将复杂决策人性化、情景化的处理方式，让我这个对数字不敏感的“创意型”创始人，也能够轻松理解并内化这些关键的财务决策点。更重要的是，它教会我如何与投资人“对话”，不再是那种被动接受的状态，而是可以自信地展示我的财务蓝图，这在最近的几轮接触中，效果立竿见影。这本书的价值，不在于教你做会计，而在于帮你建立起一套成熟的、与商业目标一致的财务思维框架。

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老实说，我之前看过好几本号称是“创业必读书籍”的财务管理书，但读完后总觉得少了点什么，要么是太偏向大公司，要么就是内容过于理论化，根本无法应用到我这种只有三五个人的早期团队。然而，这本书的视角极其聚焦于“小而美”的初创企业。我尤其欣赏它对“最小可行产品（MVP）”的财务衡量标准。它没有要求我们一开始就建立复杂的预算系统，而是强调如何用最低的成本验证商业假设。书中有一个关于“试错成本”的分析框架，让我重新审视了我们过去因为害怕失败而错失的一些快速迭代的机会。这本书的强大之处在于，它把财务规划从一个“事后总结”的工具，变成了一个“事前决策”的引擎。它让我明白了，每一个功能开发、每一次市场推广，背后都需要一个清晰的财务逻辑支撑。读完后，我立即着手优化了我们现有的周报结构，加入了几个关键的财务健康指标，这极大地提高了团队对资源消耗的敏感度。对于那些还在烧钱摸索阶段的创业者，这本书提供的视角绝对是扭转局面的关键。

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这本书简直是为我这种初创企业摸爬滚打的“小白”量身定做的！我一直对如何把一个绝妙的点子转化为可持续的商业模式感到迷茫，尤其是在金钱方面，总觉得心里没底。读完这本书，那种豁然开朗的感觉太棒了。它没有那些高深莫测的金融术语，而是用最直白的语言，一步一步地拆解了“钱”这个核心问题。我特别喜欢它关于“生存跑道”的分析，清晰地告诉我，我的现金流还能支撑多久，这让我瞬间从焦虑中抽离出来，开始理性地规划下一步的行动。作者似乎完全理解创业者那种既要仰望星空又要脚踏实地的复杂心境，书中的案例分析也非常接地气，很多都是我身边正在发生的故事，这让理论知识一下子就活了起来。读完后，我感觉自己手里不再是空无一物，而是握住了一份实实在在的“行动地图”，知道下一步该去哪里找钱、怎么花钱，才能让我的船跑得更远。它不是一本告诉你如何“一夜暴富”的秘籍，而是教你如何“长期生存”的生存手册，对于任何想认真做成一番事业的人来说，都是一本不可多得的指南。

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