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出版者:东北财经大学出版社

作者:查尔斯·T.霍恩格伦

出品人:

页数:979

译者:王立彦

出版时间:2000-10

价格:88.0

装帧:平装

isbn号码:9787810446846

丛书系列:

图书标签:

• 成本管理
• 成本会计学:以管理为重心
• 做成本的参考用书
• jh
• 成本会计
• 管理会计
• 会计学
• 财务管理
• 企业管理
• 经济学
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• 大学教材
• 财务分析
• 成本控制

市场营销概论 第一部分：市场营销基础与环境 第一章：市场营销的本质与核心概念 本章深入探讨市场营销的起源、演变及其在现代商业环境中的核心地位。我们将界定市场营销的核心概念，包括需求、欲望、交换、价值和满意度。市场营销的本质在于识别、创造、传播和传递有价值的客户体验，以实现组织目标。本章将详细阐述营销管理哲学的演变，从生产观念、产品观念、推销观念，过渡到现代的市场营销观念和社会营销观念。特别关注价值主张的构建，即企业如何通过提供独特的利益组合来吸引目标客户，并建立长期互惠关系。 第二章：宏观与微观市场营销环境分析 理解企业所处的环境是制定有效营销策略的前提。本章将系统分析影响企业营销决策的两大环境：微观环境和宏观环境。 微观环境： 聚焦于企业内部能力、供应商、营销中介机构（分销商、零售商）、竞争者、顾客群体以及公众。我们将学习如何评估这些直接参与者对企业营销活动的影响力，并探讨构建积极供应商和分销商关系的重要性。 宏观环境： 深入剖析决定市场机会与威胁的六大力量：人口统计环境（年龄结构、家庭模式、地理分布）、经济环境（收入水平、通货膨胀、利率）、自然环境（资源稀缺性、污染）、技术环境（创新速度、研发投入）、政治与法律环境（法规、行业标准）以及社会文化环境（价值观、信仰、审美取向）。本章将提供工具，指导管理者如何预测环境变化并迅速做出战略调整。 第二章的重点在于培养一种环境扫描和风险识别的能力，确保营销战略的适应性和前瞻性。 第二部分：客户洞察与市场细分 第三章：理解消费者与组织购买行为 成功的营销始于对“为什么”和“如何”购买的深刻理解。本章区分消费者市场和组织市场（B2B）的购买行为差异。 消费者行为分析： 详细剖析影响购买决策的四大要素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参考群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、个性）和心理因素（动机、感知、学习、信念与态度）。本章还将引入“购买决策过程模型”，包括需求激发、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段，并探讨影响各阶段的关键变量。 组织购买行为（B2B）： 探讨商业市场结构、需求特征、参与者（使用部门、影响者、采购部门等）的角色，以及组织采购决策的特点，如更理性、更依赖技术规范和更长的决策周期。 第四章：市场细分、目标市场选择与定位（STP战略） 企业资源有限，必须聚焦于最有潜力的客户群体。本章系统介绍市场细分的理论与实践。 市场细分： 学习如何根据地理、人口统计、心理和行为等变量对市场进行划分。重点分析行为细分的先进方法，如基于利益、使用率和忠诚度的细分。 目标市场选择： 评估不同细分市场的吸引力（规模、增长率、结构吸引力）后，选择合适的进入策略，包括无差异化营销、差异化营销、集中化营销以及微观营销（定制化）。 市场定位： 阐述定位的核心——在目标顾客心智中占据独特、有价值的地位。学习如何制定和沟通有效的定位声明，并使用定位图（Perceptual Maps）来可视化企业产品与竞争者的相对位置。本章强调定位的差异化基础，确保定位是可感知、有意义且可维持的。 第三部分：构建客户价值的营销组合（4P/4C） 第五章：产品战略与品牌管理 产品是客户价值的核心载体。本章从多层次理解产品概念：核心利益、有形产品和期望产品。 产品层次结构： 探讨产品决策的各个层面，包括产品线决策（深度与宽度）、产品组合决策、包装设计、标签以及服务支持。 产品生命周期（PLC）： 分析导入期、成长期、成熟期和衰退期的市场特征、竞争格局和适宜的营销策略（定价、促销、分销）。 品牌资产与战略： 深入解析品牌资产的构成要素（品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度）及其如何为企业带来竞争优势。学习品牌延伸、子品牌、多品牌和新品牌创建的战略考量。 第六章：定价策略与价值捕获 定价是营销组合中唯一直接产生收入的要素。本章侧重于理解价值与价格的关系，并掌握制定策略性价格的流程。 定价基础： 分析影响定价决策的三个关键因素：成本（底线）、竞争者定价（参考点）和客户感知价值（上限）。 新产品定价策略： 探讨市场撇脂定价（Skimming）和市场渗透定价（Penetration）的适用条件。 需求导向定价： 学习如何利用心理定价（参考价格、声望定价）和差异化定价（基于细分市场、产品版本的时间和地点定价）。 价格调整： 分析折扣、折让、促销定价以及面对竞争者价格变动时的反应策略。 第七章：分销渠道与供应链管理 有效的渠道策略确保产品能够以客户期望的时间和地点被获取。本章关注价值网络的构建。 渠道职能与结构： 识别分销渠道所承担的关键职能（信息、促销、议价、风险承担等），并对比直销渠道与间接渠道的优劣。 渠道设计与管理： 学习如何确定理想的渠道覆盖范围（密集型、选择型、独家分销）。探讨渠道层级结构、渠道冲突的管理，以及如何激励和评估渠道成员。 现代渠道趋势： 考察电子商务、全渠道零售（Omnichannel）的兴起，以及制造商、批发商和零售商在整合物理与数字接触点方面的挑战与机遇。 第八章：整合营销传播（IMC）与促销战略 本章聚焦于如何有效地向目标市场传达价值主张，并说服客户采取行动。 促销组合要素： 详细介绍广告、人员推销、销售促进、公共关系（PR）和直接/数字营销这五大工具的特点、作用及集成使用。 广告决策过程： 学习制定广告目标、确定广告预算、设计广告信息（内容与格式）、选择媒体渠道（媒体规划）以及评估广告效果。 数字营销与社交媒体： 探讨内容营销、搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销（SMM）的战略应用，以及如何将传统促销活动与数字接触点无缝连接。 销售促进与人员推销： 分析针对消费者（如优惠券、竞赛）和针对贸易商（如折扣、激励）的销售促进工具的应用场景。 第四部分：面向未来的营销战略 第九章：可持续营销与社会责任 现代营销活动必须在满足当前需求的同时，兼顾未来世代的需求。本章探讨道德考量、可持续发展与企业社会责任（CSR）在营销决策中的集成。分析“绿色营销”的实践案例，以及如何避免“漂绿”（Greenwashing）行为，建立真实可信的品牌形象。 第十章：全球市场营销 随着经济全球化的深入，企业必须制定跨越国界的营销策略。本章分析进入国际市场的模式（出口、合资、直接投资），探讨文化差异对产品设计、定价和促销的适应性要求，以及跨国营销组合的标准化与本地化（Glocalization）决策。 附录：营销绩效的衡量与控制 本附录提供了量化营销成功的基础框架，包括关键绩效指标（KPIs）的设定、营销审计（Marketing Audit）的方法论，以及如何利用客户关系管理（CRM）系统来衡量客户终身价值（CLV）和投资回报率（ROI），确保营销活动的持续改进。

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拿到手的时候，我就感觉这本书的纸张质感很棒，拿在手里沉甸甸的，透露出一种经得起推敲的重量感。我本来以为这会是一本晦涩难懂的教科书，毕竟“会计”两个字总让人联想到枯燥的数字和公式，但阅读体验却出乎我的意料。作者在引入边际成本和完全成本概念时，用了一种非常形象化的比喻——将生产过程比作烹饪一道复杂的菜肴，食材的投入、火候的控制、甚至于厨师的工时，都被巧妙地映射到了直接材料、直接人工和制造费用中。这种生活化的叙事手法极大地降低了我的学习门槛。最让我感到惊喜的是，它对成本会计在战略管理中的应用进行了探讨，比如如何通过成本分析来支持产品定价策略和外包决策。书中提到的一些案例分析，比如关于“沉没成本谬误”的讨论，观点独到且尖锐，让我不得不重新审视过去在项目评估中犯下的认知错误。整体来说，这本书的阅读体验是令人振奋的，它成功地将原本偏向后勤支持职能的成本核算，提升到了企业核心竞争力的战略高度，读完后感觉不仅仅是学会了记账，更是学会了如何“用数字说话”来指导运营。

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这本书的排版设计体现了极高的专业素养。每一章的开头都有一个清晰的学习目标列表，结尾则配有大量的思考题和案例练习，确保读者能够及时消化吸收所学知识。我尤其喜欢它对各种成本核算系统——从传统的品种法、分批法到后来的分步法和联产品、副产品处理——的对比和辨析，作者清晰地指出了每种方法适用的行业背景和局限性，而不是强行推销某一种“最优解”。在处理成本性态分析（成本、量、利分析）时，书中还引入了大量的敏感性分析图表，直观地展示了当销量、售价或变动成本发生微小变化时，企业的利润盈亏平衡点会如何剧烈波动。这种动态的视角对于风险管理至关重要。此外，对于服务业成本核算的特殊挑战，作者也给予了足够的篇幅来论述，例如如何量化人力资源的投入和质量成本，这使得本书的应用范围不再局限于单一的制造业。这本书的严谨性在于它的全面性，它像一本百科全书，涵盖了成本会计的方方面面，让人几乎不需要再翻阅其他补充材料就能构建起完整的知识体系。

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这本书的封面设计着实吸引人，那种深沉的蓝色调搭配着烫金的书名，一下子就给人一种专业、严谨的感觉。我是在寻找一本能系统梳理企业内部成本管理逻辑的入门读物时，偶然间发现了它。刚翻开目录，我就被作者详尽的章节划分所折服，从最基础的成本概念界定，到复杂的标准成本差异分析，脉络清晰得就像一张精密的蓝图。特别是关于作业成本法（ABC）的阐述部分，作者没有停留在理论的堆砌，而是结合了多家制造业的实际案例，深入剖析了如何识别和量化驱动成本的活动。那些图表制作得非常精良，辅助图形逻辑性极强，即便是我这个初次接触成本核算体系的人，也能在几遍阅读后建立起对“成本流向”的基本认知框架。我特别欣赏它在处理间接费用分配问题时的那种务实态度，没有采用过于理想化的单一分配率，而是引入了多阶段分配模型，这无疑更贴近现代工厂的复杂生产环境。这本书的行文风格流畅又不失学术深度，它仿佛一位经验丰富的CFO在耳边细细道教导，让你在理解理论的同时，也学会了如何在实际决策中运用这些工具。这本书的价值，在于它不仅仅是知识的搬运工，更是思维方式的引导者，让我对企业价值链的每一个环节的成本敏感度都大大提高了一个层次。

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说实话，我主要是冲着这本书对工业工程和成本管理融合的深度而来的。我注意到市面上很多同类书籍，要么过于侧重财务报告的合规性，要么就是停留在基础的成本计算层面，缺乏对生产现场效率改进的关注。然而，这本书的第三部分，专门开辟了关于精益生产（Lean Manufacturing）与成本控制相结合的章节，这一点非常对我的胃口。作者详细阐述了如何利用价值流图（VSM）来识别和量化非增值活动所产生的“浪费成本”，并提出了具体的指标来衡量精益改进的财务效益。那些关于标准成本差异分析的章节，也跳出了传统的“做得好不好”的评判，而是深入到“为什么会产生这个差异”，并与生产部门的流程控制挂钩。比如，对人工效率差异的解读，不再简单地归咎于工人，而是结合了排班制度、设备稼动率等多重因素进行交叉分析。这种多维度的、深入到操作层面的成本剖析，让这本书的实用价值远超一般理论著作。读完这部分，我感觉自己对工厂的运营管理有了更深一层的理解，成本会计不再是报表末尾的一串数字，而是改进流程、优化效率的利剑。

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我对这本书的评价是，它极大地拓宽了我对“成本”的理解边界。过去我总认为成本核算就是把账做平，确保数字准确。但这本书让我明白，成本控制的本质是一种管理哲学。在关于预算编制和责任会计的部分，作者强调了目标设定的重要性，预算不应是僵化的枷锁，而应是引导资源优化配置的工具。书中详细介绍了零基预算（ZBB）和弹性预算的优缺点，并结合实际的组织架构，分析了在不同层级设置成本中心、利润中心和投资中心时，如何设计有效的绩效考核指标，避免“本位主义”的弊端。这种将成本核算与企业组织结构、激励机制深度融合的论述，显示了作者深厚的管理实践经验。阅读过程中，我感觉自己仿佛参与了一次高级管理研讨会，探讨的不仅仅是数字如何记录，更是企业资源如何被最有效地利用。这本书的语言风格非常具有启发性，它鼓励读者去质疑现状、去寻找成本管理中的薄弱环节，是一本值得反复研读的案头工具书，对于任何想要深入理解企业运营驱动力的专业人士来说，都是一份不可多得的宝贵财富。

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