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出版者:湖南美术出版社

作者:余虹 邓正强

出品人:

页数:250

译者:

出版时间:1999-9

价格:29.00

装帧:平装

isbn号码:9787535725615

丛书系列:设计学丛书

图书标签:

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好的，这是一本关于中国当代广告史的图书简介，内容将侧重于该领域的发展脉络、重要案例、理论演进及其文化影响，旨在全面勾勒出新中国成立以来，特别是改革开放至今，中国广告业的波澜壮阔的历程。 --- 《中国当代广告史：从计划经济到信息时代的视觉与商业变革》图书简介 绪论：时代的镜像与商业的引擎 本书旨在系统梳理和深入剖析自1949年中华人民共和国成立以来，特别是1978年改革开放至今，中国广告业所经历的跌宕起伏、观念革新与产业飞跃。广告，作为商业文明的产物和时代精神的载体，其发展轨迹深刻地映照了中国社会经济结构的转型、大众文化的兴起以及全球化进程的推进。本书不仅关注广告创意和媒介形式的演变，更深入探讨了其背后的政治经济环境、法律法规的完善以及社会思潮对广告表达的塑造作用。我们试图构建一个多维度的叙事框架，将广告史置于中国现当代史的宏大背景之下进行考察。 第一部分：萌芽与探索（1949-1978）：服务于国家叙事的早期广告 在计划经济体制下，市场经济尚未形成，传统的商业广告形态受到极大限制。这一时期的“广告”主要体现为： 1. 政治宣传与美学规范： 广告的主要功能是服务于国家战略目标，如“为人民服务”、“大炼钢铁”、“学习雷锋”等。这一时期的视觉符号和语言风格高度统一，带有鲜明的政治宣传烙印。我们详细分析了海报、标语和幻灯片等媒介形式如何构建一种理想化的集体主义美学。 2. 计划性商业信息发布： 尽管市场缺失，但少量国营企业的商品推介仍是必要的。这些信息发布严格受制于生产指标和分配体系，广告内容侧重于产品的功能介绍、物资的稀缺性强调，以及对“新中国制造”的信心建立。 3. 媒介生态的初步构建： 报纸、广播成为主要的传播渠道。我们考察了这一时期广告版面有限的构成，以及文字和图像处理上受限于当时的技术条件和意识形态约束。 第二部分：复苏与野蛮生长（1979-1992）：市场经济的曙光与洋货的冲击 随着改革开放的启动，市场经济的种子开始萌发，广告业迎来了历史性的转折点。 1. 广告权的确立与法律框架的建立： 1982年《广告管理条例》的出台标志着中国广告的“合法化”地位确立。本书深入分析了这一法规对行业发展的基石作用，以及早期市场主体对广告规则的试探与适应。 2. 广告公司的诞生与外资涌入： 地方广告公司（如上海、北京的广告公司）开始模仿西方模式建立。同时，中外合资广告公司的出现，如奥美（Ogilvy & Mather）等国际巨头的进入，带来了现代广告理论、管理经验和创意方法论，对本土人才培养产生了深远影响。 3. 消费者意识的觉醒： 随着耐用消费品（如“老三件”到“新三件”）的出现，消费者开始关注品牌和品质。广告开始从“告知”转向“说服”。我们精选了这一时期具有里程碑意义的案例，如对“孔府宴酒”、“长城葡萄酒”等品牌的早期塑造，探讨了如何在稀缺经济背景下创造品牌价值。 4. 媒介的多元化与“软性”尝试： 电视广告的兴起是关键。电视的普及使得广告能够以动态和情感化的方式触达大众。同时，早期对“软文”和“娱乐化”的尝试也在此阶段埋下了伏笔。 第三部分：规范与繁荣（1993-2001）：品牌时代的加速与本土力量的崛起 这一时期，中国经济快速融入全球体系，广告业进入了快速成长期，并开始探索具有中国本土特色的表达方式。 1. 品牌建设的战略转向： 随着市场竞争加剧，企业不再满足于简单的产品推销，而是将品牌视为核心资产。我们详细分析了国际品牌（如宝洁、可口可乐）如何通过精细化的本土化策略（Glocalization）抢占市场，以及本土企业（如海尔、联想）如何通过构建民族自豪感和差异化定位进行反击。 2. 广告理论的本土化研究： 理论界开始反思西方理论的适用性，探讨“关系营销”、“面子文化”等如何影响广告的接受度。学术研究的深入为行业提供了更坚实的理论支撑。 3. 媒介环境的剧变： 互联网的早期概念开始出现，但传统媒体（电视、报纸）仍占据绝对主导地位。电视广告的“标王”现象成为商业传奇，反映了稀缺优质广告位带来的巨大商业价值。 4. 创意的高峰与争议： 创意制作水平显著提高，涌现出大量经典且具有深刻文化内涵的广告作品。同时，关于广告的真实性、低俗化倾向的监管和讨论也日益激烈。 第四部分：数字化浪潮与生态重构（2002至今）：媒介融合与算法驱动的营销革命 进入21世纪，信息技术的爆炸式发展彻底颠覆了广告的传播逻辑、制作流程和商业模式。 1. 互联网与数字营销的崛起： 搜索引擎营销（SEM）、门户网站广告、以及后来的社交媒体广告（微博、微信）的兴起，标志着“媒介中心”向“用户中心”的转移。我们重点分析了程序化购买、精准定位等技术的引入对传统媒介购买模式的冲击。 2. 移动优先与内容生态的融合： 移动互联网的普及，使得广告无处不在。短视频、直播带货、KOL/KOC营销成为新的主流叙事方式。广告的边界日益模糊，内容营销（Content Marketing）和体验式营销成为核心战略。 3. 法律监管的升级与数据伦理： 随着数据采集的深入，针对隐私保护、虚假宣传的法律法规（如《网络安全法》、《广告法》的修订）日益严格。行业在创新与合规之间寻求平衡。 4. 创意的新范式： 创意从传统的“说教式”转向“互动式”和“参与式”。品牌不再是高高在上的发布者，而是社群的参与者。我们考察了病毒式传播、跨界合作以及利用大数据进行情感共鸣的新型创作手法。 结语：面向未来的广告景观 本书的最后部分将对中国广告业的未来趋势进行展望，包括人工智能（AI）在创意和投放中的应用前景、元宇宙等新型媒介场景对广告体验的重塑，以及在强调“共同富裕”和文化自信的大背景下，广告应承担的社会责任与文化使命。 《中国当代广告史》不仅是一部商业工具书，更是一部观察中国社会现代化进程的“另类史”。通过解构那些曾经占据我们屏幕和记忆的画面与口号，我们可以更清晰地理解中国是如何从一个被动的市场接受者，成长为一个深刻影响全球商业话语的创新力量。

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这本书的封面设计就足够吸引人，一种复古又现代的拼贴风格，巧妙地将不同年代的经典广告元素融入其中，仿佛瞬间将人拉回到那个充满激情与创造力的时代。迫不及待地翻开，我本以为会是一本枯燥的学术研究，充斥着冰冷的数据和理论，然而，它带来的惊喜远不止于此。作者以一种极其生动、鲜活的笔触，为我描绘了一幅波澜壮阔的中国当代广告发展画卷。它不仅仅是关于广告从业者的故事，更是那个时代社会变迁、经济腾飞、文化融合的生动注脚。 我尤其被书中对改革开放初期广告萌芽阶段的描写所打动。那些蹒跚学步的广告公司，那些大胆尝试的创意，那些充满时代印记的口号，都仿佛昨日重现。比如，书中对当年“春都火腿”广告的详细解析，不仅仅是分析了其创意和投放策略，更深入探讨了它如何在当时单一的商品市场中，以一种全新的方式与消费者沟通，满足了人们对美好生活方式的向往。作者并没有止步于广告本身，而是将其置于更广阔的社会背景下，让我们理解了广告是如何在市场经济的浪潮中，悄然改变着人们的消费习惯，甚至是思维方式。从最初的“洋火”、“洋布”广告，到后来五花八门的商品广告，每一个阶段都充满了故事和变革。书中提及的那些早期广告人，他们的激情、他们的智慧、他们的艰辛，都让我肃然起敬。这本书让我意识到，广告不仅仅是商业行为，它承载着时代的精神，记录着社会的进步。

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我非常赞赏作者在写作风格上的独特性。他并没有采用枯燥的学术语言，而是以一种更具文学性和故事性的方式来讲述中国广告史。他善于运用生动的比喻、形象的描绘，将那些抽象的理论和复杂的历史进程，变得鲜活有趣。我读到很多地方，仿佛身临其境，看到了当年广告人们为了一个创意而奋斗的场景，听到了他们为了一个广告语而争论不休的声音。 书中有很多精彩的段落，比如对某个经典广告背后故事的挖掘，对某个广告人传奇经历的描绘，都让我爱不释手。这种叙事方式，让原本可能有些枯燥的历史知识，变得引人入胜。它不仅仅是传递信息，更是在讲述故事，引发共鸣。这本书让我觉得，阅读历史也可以是一件充满乐趣的事情。

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我特别喜欢这本书在梳理广告发展的同时，也关注了广告背后的人文关怀和伦理思考。它并非仅仅是技术层面的分析，而是深入探讨了广告对社会价值观、审美观念的潜移默化影响。例如，书中对一些“软性广告”和“植入式广告”的分析，就触及了广告如何规避过度商业化，如何在传递信息的同时，保持对消费者的尊重。我记得有一段关于“脑白金”广告的讨论，虽然它的广告形式曾引起广泛争议，但作者并没有简单地褒贬，而是从社会心理、传播学等多个角度进行了深入剖析，试图理解其为何能在特定时期取得如此高的传播效果，以及它所反映出的某种社会现象。 这本书让我看到了广告行业并非只是单纯的利益驱动，其中也蕴含着许多有良知的广告人，他们试图通过广告传播积极的社会信息，提升公众的审美情趣。例如，书中对一些公益广告的介绍，如环保、禁毒、关爱弱势群体等主题的广告，它们在信息传播的同时，也在传递着温暖和力量。作者的笔触非常细腻，他能够捕捉到这些广告背后的人文关怀，并将其与整个广告行业的发展脉络相结合。这种对广告的深度人文解读，让这本书显得格外有分量，它不仅仅是一本行业史，更是一本关于社会文化变迁的读物。

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我被书中对广告创意演变过程的详尽剖析深深吸引。作者并没有泛泛而谈，而是通过对不同时期、不同行业经典广告案例的解构，展示了中国广告创意是如何一步步走向成熟和多元。从早期简单直白的诉求，到后来的情感化、故事化表达，再到如今的互动化、个性化创意，每一步都充满了探索和创新。我印象特别深刻的是书中对“麦当劳”和“肯德基”等国际品牌的中国化广告策略的分析，它们是如何在保留国际品牌核心价值的同时，巧妙地融入中国元素，赢得中国消费者的喜爱。 作者在分析创意时，不仅仅关注广告的视觉呈现，更深入到其背后的文化语境、消费者心理和社会趋势。他会解析一个成功的广告创意为何能够打动人心，它解决了消费者的什么痛点，满足了他们的什么情感需求。例如，书中对一些针对特定人群的广告创意，如针对年轻人的潮流广告，针对老年人的温情广告，都进行了细致的分析。这种对创意背后逻辑的深度挖掘，让我对广告的理解不再停留在表面的“好看”或“好玩”，而是能够看到其内在的智慧和力量。

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这本书在对广告理论的阐述上，做得非常到位，但又不像纯粹的学术著作那样枯燥。作者能够将复杂的广告理论，如USP理论、情感营销、体验营销等，用通俗易懂的语言，结合具体的广告案例进行解释，让普通读者也能轻松理解。我记得书中在分析某个营销案例时，会清晰地指出其运用了何种理论，以及这些理论如何在实际操作中发挥作用。 更重要的是，作者并没有将理论束之高阁，而是强调理论与实践的结合。他通过对大量成功和失败的广告案例的剖析，展示了理论在实际广告创作中的应用和局限性。这种“理论+案例”的模式，让这本书既有学术深度，又有实践指导意义。读完之后，我不仅仅是对中国广告史有了更深的了解，更对广告的运作机制有了更清晰的认知。

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这本书让我最惊喜的是，它不仅仅关注了商业广告，还对公益广告、创意广告、艺术广告等多元化的广告形态进行了探讨。作者并没有将广告仅仅局限于商业利益的驱动，而是看到了广告在社会公益、文化传播、艺术创作等方面的价值。我记得书中对一些获奖的公益广告的介绍，它们往往以出人意料的创意，直击人心，唤起人们的关注和反思。 书中还探讨了广告作为一种文化现象，是如何反映和塑造社会审美观的。例如，它会分析某个时期流行的广告风格，以及这种风格与当时社会思潮、流行文化之间的关联。这种跨领域的视角，让这本书的视野更加开阔，内容也更加丰富。它让我认识到，广告不仅仅是商业的工具，它也是一种语言，一种艺术，一种社会文化的重要组成部分。

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这本书最让我印象深刻的是它对中国广告行业如何从模仿到创新的艰难历程的细致梳理。在早期，我们确实在很大程度上借鉴了西方广告的模式和创意，这在当时是无可厚非的，毕竟一切都在摸索之中。但作者并没有停留在“模仿”的阶段，而是着重描绘了中国广告人如何在中国本土文化、社会土壤中寻找灵感，逐渐形成独具特色的中国广告风格。我记得书中有一段关于“健力宝”早期广告的论述，它不仅仅是简单的产品推广，而是将体育精神、民族自豪感巧妙地融入其中，形成了一种强大的文化符号。这种从“拿来主义”到“中国创造”的转变，是这本书最核心也最动人的部分之一。 作者通过大量具体的案例，比如当年“海尔”冰箱的“砸冰箱”事件，它所传递的“真诚到永远”的品牌理念，是如何一次次地深入人心，成为一个时代的记忆。书中还分析了互联网时代的到来，对传统广告模式的颠覆，以及中国广告行业如何迅速适应新媒体环境，拥抱数字化、智能化广告的演变。这种与时俱进的视角，让这本书具有了更强的现实意义，它不仅仅是在回顾历史，更是在展望未来。阅读过程中，我仿佛看到了一群广告人在时代洪流中，不断学习、不断创新、不断突破的群像，他们的智慧和勇气，正是中国广告业蓬勃发展的根本动力。

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这本书对我个人而言，最大的价值在于它让我对“品牌”有了更深刻的理解。我过去对品牌的认知可能比较片面，认为品牌就是Logo、就是产品，但通过这本书，我明白了品牌是一个更为复杂和深刻的概念，它包含了企业的文化、价值观、产品质量、客户体验，以及最重要的——与消费者的情感连接。 书中对许多中国品牌的成长史进行了细致的描绘，展示了它们是如何在激烈的市场竞争中，通过精准的广告投放、优质的产品和服务，一步步建立起强大的品牌认知和忠诚度。例如，对“老干妈”等国民品牌的分析，让我看到了一个品牌如何能够深入人心，成为一种文化符号。这本书让我认识到，好的广告不仅仅是销售产品，更是塑造品牌，连接情感。

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这本书的结构安排非常巧妙，它不仅仅是按照时间顺序来梳理，还融入了行业发展、技术变革、文化思潮等多个维度，使得整个叙述更加立体和丰满。我特别喜欢作者在描述某个广告浪潮时，会穿插当时的社会背景、媒体环境，以及与之相关的政策法规。比如，在讨论电视广告兴起时，书中会详细介绍当时电视的普及程度，以及广告审查制度的演变，这些细节都让历史变得更加鲜活。 我尤其欣赏书中对广告与中国社会变迁的联动分析。它展现了广告是如何在改革开放的大背景下，作为一种新兴的传播方式，推动了商品经济的发展，改变了人们的生活方式，甚至在一定程度上影响了社会价值观的形成。书中提到的“效率就是生命”的广告语，以及围绕其展开的关于时代精神的讨论，就非常有启发性。这种将广告置于宏大历史叙事中的做法，让这本书不仅仅是一本行业手册，更是一部关于中国当代社会发展史的独特视角。

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我非常喜欢书中对不同媒介形式广告演变的叙述。从最初的报纸、广播广告，到后来的电视广告，再到互联网时代的数字广告、社交媒体广告，每一种媒介的出现都伴随着广告传播方式的巨大变革。作者会详细分析不同媒介的特点，以及广告如何利用这些特点来达到传播效果。例如，书中对电视广告黄金时段的争夺，以及广告如何利用视觉和听觉的双重冲击来吸引观众，都有细致的描述。 尤其让我着迷的是，书中对互联网广告的分析，它不仅仅停留在介绍各种平台和形式，而是深入探讨了大数据、人工智能等技术如何改变广告的精准投放、效果评估和创意生成。书中对“内容营销”、“社群营销”等新兴广告模式的讨论，让我看到了广告行业在数字化浪潮下的无限可能。这种对媒介变迁的敏锐洞察，让这本书紧跟时代潮流，具有很强的现实意义。

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哎，作者走了……

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