具体描述
本书运用历史研究与现实研究相结合、规范研究与实证研究相结合,以及定型研究与定量研究相结合的方法,系统探讨了20世纪市场营销学产生、发展与应用的概貌,深入分析了市场营销学原理在中国市场营销环境下的适应性。本书既注重论述市场营销学相关概念、原理的历史演变,又善于展示市场营销学科的最新发展以及21世纪市场营销学的未来趋势;既充分吸收和借鉴国内外学术界的最新成果,又明确澄清现有文献的缺陷与不足;既从中国国情出发引入现代营销理论的精髓,又对中国的营销案例以及中国企业对营销理论的贡献等给予了充分体现。本书对绿色营销、顾客价值、定点超越、网络营销、服务营销、非营利组织营销、国际战略联盟等问题的阐述颇具创新。
作者简介
目录信息
第1篇 绪论
1章 导论
第1节 市场营销学概述
第2节 市场营销学与相关学科
第3节 市场营销的特点
第4节 市场营销的重要性
第5节 市场营销哲学
2章 企业战略计划与市场营销管理过程
第1节 企业战略计划与定点超越
第2节 企业战略计划过程
第3节 市场营销管理
第4节 市场营销管理过程
第2篇 市场分析
3章 市场营销环境分析
第1节 市场营销环境
第2节 市场营销微观环境
第3节 市场营销宏观环境
4章 消费者市场及其购买行为
第1节 影响消费者购买行为的因素
第2节 消费者购买行为与决策
第3节 消费者购买决策过程
第4节 中国消费者的购买行为
5章 组织市场及其购买行为
第1节 组织市场
第2节 产业市场购买行为
第3节 中间商购买行为
第4节 政府采购
6章 市场营销信息系统
第1节 市场营销信息系统的基本框架
第2节 市场营销调研过程
第3节 市场营销数据分析
7章 市场需求测量与预测
第1节 市场需求测量
第2节 估计目前市场需求
第3节 市场需求预测方法
第3篇 市场战略
8章 市场竞争战略
第1节 竞争者分析
第2节 市场主导者战略
第3节 市场挑战者战略
第4节 市场跟随者战略
第5节 市场补缺者战略
9章 目标市场营销
第1节 市场细分
第2节 目标市场选择
第3节 市场定位
第4篇 市场营销组合战略
10章 产品战略
第1节 产品组合战略
第2节 品牌与商标战略
第3节 中国企业的商标管理
第4节 包装战略
11章 产品生命周期与新产品开发战略
第1节 产品生命周期
第2节 新产品开发战略
第3节 新产品采用与扩散
12章 定价战略
第1节 影响定价的因素
第2节 定价方法
第3节 定价战略
第4节 价格变动与企业对策
13章 分销战略
第1节 分销渠道的职能与类型
第2节 分销渠道战略
第3节 批发商与零售商
第4节 中国零售商的市场营销战略
第5节 中国的电视购物
14章 物流战略
第1节 物流的职能
第2节 物流系统
第3节 存货与运输战略
15章 促销与广告战略
第1节 促销组合
第2节 广告预算与广告媒体
第3节 广告设计与广告效果
16章 人员推销、销售促进与宣传战略
第1节 人员推销战略
第2节 销售促进战略
第3节 宣传战略
第5篇 市场营销计划、组织、执行与控制
17章 市场营销计划与组织
第1节 市场营销计划
第2节 市场营销组织概述
第3节 市场营销组织类型
第4节 市场营销组织设计
18章 市场营销执行与控制
第1节 市场营销执行
第2节 市场营销控制
第6篇 特殊领域的市场营销
19章 非营利组织市场营销
第1节 非营利组织的特征
第2节 非营利组织的经济职能
第3节 非营利组织市场营销
20章 服务市场营销
第1节 服务市场营销的基本特征
第2节 服务质量管理
第3节 服务的有形展示
第4节 服务定价、分销与促销
21章 国际市场营销
第1节 国际市场营销的特点
第2节 国际市场营销环境
第3节 国际目标市场营销
第4节 进入国际市场的方式
第5节 国际市场营销组合战略
22章 国际战略联盟
第1节 国际战略联盟的特征
第2节 国际战略联盟的建立与管理
23章 电子商务与互联网络营销
第1节 现代信息技术与电子商务
第2节 互联网络营销
参考书目
后记
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书在组织结构上的安排也显得异常僵硬和过时,完全没有体现出对现代信息流和学习习惯的尊重。厚重的篇幅堆砌了大量的定义和分类,像是对上世纪末教科书的一种机械性复刻。如果你想快速找到特定策略的详细拆解,比如内容营销的变现路径,或者社群运营的生命周期管理,你很可能需要花费大量时间在目录和索引中穿梭,最终发现相关章节寥寥数语,且多是概念上的罗列,缺乏具体的案例支撑或操作指引。更严重的是,它对新兴媒介和跨界融合的反应迟钝到令人发指。例如,在提及数字营销时,其描述的重点似乎还停留在电子邮件营销和基础的SEO层面,对于如TikTok这样的短视频生态系统如何重塑用户心智、品牌如何驾驭算法推荐的复杂性,则完全处于信息真空状态。这本书更像是为一座已经停用的工厂编写的操作指南,精准地描述了旧机器的每一个零件,却对整个工业革命的方向变化视而不见。
从语气和用词上来看,作者似乎采取了一种居高临下的教育姿态,试图用一种“一切尽在掌握”的口吻来灌输知识,但这恰恰暴露了其知识的局限性。通篇充斥着大量的“我们必须认识到”、“毋庸置疑”这类断言,却鲜有提出开放性问题或引导批判性思考的环节。在市场竞争日益白热化,环境变化快如闪电的今天,营销学最需要的不是确定性,而是应对不确定性的工具和思维弹性。这本书恰恰在这方面表现得最为苍白。它没有教会我如何质疑既有的范式,如何解构突发危机,或者如何在道德和商业利益之间找到平衡点——这些都是真实世界营销人每天都要面对的困境。反而是那些看似无关紧要的小节,比如对“营销伦理”的几段讨论,读起来倒是更像一个真实的社会观察者在发声,但随即又被淹没在那些公式化的、缺乏生命力的理论陈述中,令人扼腕叹息。
初读此书,我带着极高的期望,毕竟在营销的江湖中,能够被称为“通论”的读物往往意味着涵盖了从基础原理到高级策略的完整脉络。然而,阅读过程体验到的却是极度的割裂与不连贯。它仿佛是由不同年代、不同背景的学者在不同主题下拼凑而成,缺乏一个统一的、贯穿始终的哲学基调。在谈论品牌资产构建时,它试图引用哈佛商学院的经典案例,语言严肃而正式,但紧接着讲述渠道管理时,笔锋一转,又变得像是某家快消品公司的内部培训手册,充满了行业术语和操作层面的琐碎细节。这种风格的剧烈摇摆,让读者很难建立起一个稳定的认知框架。更令人费解的是,书中对于“价值创造”这一营销学的核心命题探讨得极为模糊。它似乎默认了价值的天然存在,却未能深入挖掘在当前高度饱和的市场中,企业如何真正通过差异化和精准洞察来挖掘、定义和传递出不可替代的价值。对于一个渴望掌握营销精髓的读者来说,这种表面的叙述,无异于在沙漠中寻找清泉,徒劳而令人沮丧。
总体而言,阅读此书是一次对时间投入回报率极低的经历。如果将市场营销学比作一座需要登顶才能俯瞰全局的山峰,那么这本书提供给读者的更像是山脚下的一张旅游宣传单——色彩鲜艳,标明了几个著名景点(基础理论),但完全没有提供攀登的路线图,更别提应对山中气候变幻的准备知识。它在描述“营销是什么”时表现得还算勉强合格,但在阐述“如何做出有效的营销决策”时,则显得力不从心。我本希望找到的是一本能够引发我不断思考,并促使我回到自身实践中去印证和修正观点的“伙伴”,而不是一本提供标准答案的、且答案大多已经过时的参考书。最终,我不得不承认,这本书未能提供我所期待的那种深度、广度或前瞻性,它仅仅是提供了一个关于营销学的、略显陈旧的、缺乏灵魂的骨架。
这本号称“通论”的著作,在深入探讨其核心领域时,展现出了一种令人困惑的肤浅性。我原以为会看到对市场营销学体系的宏大构架和底层逻辑进行深刻剖析,期待能理解这门学科是如何从商业实践的泥土中生长出来,又如何指导企业在复杂的经济环境中航行的。然而,书中描绘的图景更像是一个精心修饰过的样板间,家具齐全,色彩搭配和谐,但当你试图触摸墙壁时,却发现它只是薄薄的一层贴面。例如,在处理消费者行为分析这一关键环节时,作者似乎满足于罗列一些经典的理论模型——比如马斯洛的需求层次或者经典的购买决策流程——然后便草草收兵。对于如何应对数字化转型带来的非线性、碎片化的信息获取路径,如何利用大数据进行实时、动态的预测,甚至是面对新兴的注意力经济,营销人员必须具备的底层认知和工具箱,书中几乎没有提供实质性的见解。这种对前沿和深层机制的避而不谈,使得全书的指导价值大打折扣,更像是一份过时的行业速览,而非一本能陪伴从业者穿越商业周期挑战的“通论”。它缺少了那种能让人醍醐灌顶,将零散知识点串联成具有实践指导意义的知识网络的深度和广度。
10多年前学过的大学课本。
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10多年前学过的大学课本。
10多年前学过的大学课本。
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