具体描述
作者简介
作者简介
董雅丽，女，
1984年毕业于兰
州大学哲学系。主
要从事哲学、西方
哲学史的教学与研
究工作。后攻读经
济学硕士，并致力
于经济学、经济哲
学、营销心理学等
学科的教学与研究
工作，近年来，发
表学术论文二十余
篇。出版著作三部。
目录信息
总序
第一章 绪 论
第一节 营销心理学的研究对象
一 营销心理学的构成要素分析
二 营销心理学的研究对象与研究内容
三 营销心理学与相关学科的关系
第二节 营销心理学研究的历史与意义
一 国外营销心理与行为研究的历史
二 我国营销心理研究的历史
三 营销心理学研究的意义
第三节 营销心理学研究的基本原则与方法
一 营销心理学研究的基本原则
二 营销心理学的研究方法
第二章 消费者心理活动的一般过程
第一节 认识活动过程
一 感觉
二 知觉
三 记忆
四 注意
五 想象
第二节 情绪 情感活动过程
一 情绪 情感及其产生的生理基础
二 情绪 情感的分类
三 情绪 情感的特征及其在消费中的作用
第三节 意志活动过程
一 意志及其特征
二 意志行动过程
三 消费者意志品质的表现及营销人员的意志品质要求
第三章 消费者个性心理特征
第一节 消费者的能力
一 能力及其产生
二 能力的分类
三 能力差异与测度
四 消费者的购买能力
五 消费者购买能力的分类及其相应的营销策略
第二节 消费者的性格
一 性格及其产生
二 性格的结构特征
三 性格的类型
四 消费者购买行为中的性格表现
第三节 消费者的气质
一 气质概念及其特点
二 气质与性格
三 气质的类型
四 气质与营销活动
第四章 消费需求与消费动机
第一节 消费需求
一 人的一般需要及其作用
二 消费需要与消费需求及其分类
三 消费需求的基本特征
四 影响消费需求的主要因素
第二节 消费动机
一 动机及其作用
二 消费动机及其特点
三 消费动机的类型
四 消费动机与消费行为的关系及其作用
五 国外消费动机理论介绍
第五章 消费决策
第一节 消费决策及其类型
一 决策与购买决策
二 消费决策的基本内容
三 消费决策的方式和类型
第二节 消费决策的一般过程
一 消费决策过程
二 影响消费者决策过程的主要因素
第三节 新产品购买者的决策过程
一 新产品采用过程的阶段性
二 新产品采用者的个性差异
三、影响新产品采用的主要因素
第四节 效用理论与消费决策
一、总效用与消费数量的关系
二 边际效用与消费数量的关系
三 消费者按等边际原理进行消费决策
四 评价
第六章 消费行为
第一节 人类行为与消费行为
一 人类行为及行为活动的一般模式
二 消费行为及其类型
第二节 消费行为的一般模式
一 有关的消费行为模式理论
二 消费行为的一般模式
第三节 消费者购买行为的一般过程
一 消费者购买行为的心理过程
二 消费者购买行动和购后行动过程
第七章 消费群体心理活动的一般规律
第一节 消费者参照群体
一 参照群体及其分类
二 参照群体的特点
三 参照群体对消费者心理和行为的影响
四 参照群体对营销活动的作用
第二节 消费群体及其分类
一 消费群体及其特征
二 研究消费群体的意义
三 消费群体的分类
第三节 主要消费群体的心理行为特征
一 儿童用品市场心理研究
二 青年消费者购买心理与行为特征
三 女性用品市场心理研究
四 中年消费者的购买行为特征
五 老年消费者的购买行为与心理特征
第八章 社会、文化、时尚与消费心理
第一节 消费心理的社会制约因素
一 家庭
二 社会阶层
第二节 消费心理的文化特征
一 文化及其特点
二 文化的表现方式及其作用
三 亚文化
第三节 时尚与消费心理
一 时尚及其表现方式
二 时尚形成的原因
三 时尚的特点
四 时尚的流行方式及其作用
第九章 商品价格的心理效应与心理策略
第一节 商品价格的一般心理功能
一 商品价格
二 商品价格的心理功能
第二节 消费者价格心理分析
一 消费者的价格心理特征
二 消费者的价格反应
第三节 商品定价的心理策略
一 商品定价的基础
二 商品定价的心理策略
第十章 商品品牌的心理效应与策略
第一节 商品品牌的一般心理功能与策略
一 品牌的一般心理功能
二 品牌的决策策略
第二节 商品命名的心理效应与策略
一 商品名称及命名的心理原则
二 商品命名的主要心理策略
三 商品命名及品牌命名的一般心理策略
第三节 商标的心理效应与策略
一 商标的功能
二 商标设计的心理原则
三 商标设计与使用的心理策略
第十一章 商品包装与装潢的心理效应与心理策略
第一节 商品包装的心理效应与策略
一 商品包装的心理功能
二 商品包装的心理原则及心理策略
三 包装设计的一般过程
第二节 商品装潢的心理效应与策略
一 装潢的构成要素及心理效应
二 商品装潢的心理原则与策略
第十二章 商品广告的心理效应与策略
第一节 商品广告的心理功能
一 商业广告的分类及其特征
二 商业广告的心理功能与社会作用
三 广告传播媒介的心理特性
第二节 商品广告的心理过程与实施过程
一 广告作用的心理过程
二 广告作用的心理条件
三 广告设计实施的一般过程
第三节 广告的一般心理策略
一 商品广告设计与实施程序的心理策略
二 商品广告制作与传播的心理策略
第十三章 销售环境的心理效应与策略
第一节 外部销售环境的心理效应与策略
一 外周环境的特点与效应
二 外貌环境的特点与心理效应
三 店面设计的心理效应
第二节 内部销售环境的心理效应与策略
一 内部整体营销环境的布置
二 营销场所灯光照明的心理效果
三 商品陈列的心理效应与策略
第三节 营销服务的心理效应与策略
一 营销人员的仪表 言行对消费者心理的影响
二 营销过程中消费者的心理发展变化过程
三 营销人员的服务技巧与策略
第十四章 营销人员的心理素质
第一节 营销交往过程分析
一 营销交往的一般特点
二 商业交往中的心理特征分析
三 营销交往过程中可能出现的矛盾冲突与解决方法
第二节 营销者与消费者的心理沟通
一 消费者态度的形成及其转变
二 营销者与消费者相互作用的方式及其特征
三 营销者和消费者心理沟通的途径与方法
第三节 营销人员的素质及心理品质要求
一 营销人员的整体素质
二 关于营销人员的素质的几种不同观点
三 营销人员的心理素质
后 记
参考文献
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书对我工作上的启发简直是革命性的。我一直负责产品推广，过去总是在苦恼如何让我们的新功能被目标用户接受，总是感觉我们的宣传“搔不到痒处”。自从读了《现代营销心理学》，我才明白，我们过去的问题不在于产品不够好，而在于我们没有对用户的“心智模型”进行有效的重塑。书中关于“损失规避”与“承诺和一致性”的结合运用，提供了一个绝佳的框架。例如，我们过去推销新服务是强调能“得到什么新好处”，读完书后，我们立刻调整策略，转而强调用户“不使用此服务会错失什么关键利益”，或者先引导用户做出一个微小的“承诺”试用，后续的跟进就变得顺理成章。这种从“功能导向”到“心理导向”的转变，让我们的转化率有了显著的提升。这本书不是教你花招，而是教你理解人性的基本操作系统，一旦掌握了这个底层逻辑，任何营销工具都能信手拈来，真正做到了“大道至简”，这种实战价值是其他任何理论书籍都无法比拟的。
说实话，我本来以为这又是一本充斥着行业术语和枯燥案例分析的教科书，但《现代营销心理学》的叙事方式着实让我眼前一亮。它的文笔流畅而富有画面感，像是听一位经验老到的心理学家在娓娓道来他多年潜伏在消费前线的观察日记。作者非常擅长用生动的比喻来解释复杂的心理学概念，比如，他将“从众心理”比作电子羊群效应，形象地描绘了社交媒体时代信息传播的病毒式路径。更让我惊喜的是，书中并没有将读者定位为单纯的“被营销者”，而是引导我们成为一个“清醒的参与者”。当我们理解了这些心理陷阱的运作原理后，不仅能在商业活动中运用自如，更重要的是，能在日常生活中对那些试图影响我们的信息保持警惕。这本书的章节结构设计得非常巧妙，每一部分都像是一个独立的心理实验报告，逻辑严密，论据充分，读起来丝毫不觉得拖沓，反而有一种不断揭开新谜团的兴奋感，让人恨不得一口气读完，马上应用到实践中去看看效果如何。
这是一本读起来让人感到有些“不安”的书，因为它太赤裸裸地揭示了人类行为背后的非理性驱动力。我发现自己对身边的一切都开始用一种新的眼光去审视，无论是路边广告牌上的大字，还是电商网站的限时抢购倒计时，每一个元素似乎都经过了精心设计，旨在绕过我的逻辑防火墙，直击我的原始欲望。书中对“认知负荷”和“心流体验”在用户界面设计中的应用分析尤为精妙，它解释了为什么有些网站让你感到舒适易用，而有些却让你感到烦躁想关掉，这完全是关于大脑信息处理效率的博弈。阅读此书的过程，就像是站在一面魔镜前，看到了自己被市场设计者不断利用的影子。但这种不安感很快被一种强大的赋能感所取代——既然我已经看清了规则，那么我就能更好地为自己把关，不再轻易成为被操纵的对象。对于任何想在信息爆炸时代保持独立思考能力的人来说，这本书都是一份不可或缺的“心理防御手册”。
我喜欢这本书的结构和行文风格中那种沉稳的学术底蕴与对现实世界敏锐洞察力的完美融合。它不像一些快速致富类的书籍那样肤浅和浮躁，而是扎扎实实地构建了一个关于“人为什么会买单”的理论体系。特别是书中对“叙事心理学”在品牌建设中的作用的论述，让我深有感触。一个好的产品，如果没有一个能引起情感共鸣的故事去包装，最终也只能沦为一堆冰冷的零部件。作者引用了多个跨文化案例，证明了那些成功的品牌，无一例外都是讲了一个关于自我价值实现、归属感或身份认同的绝佳故事。这本书让我认识到，现代营销的最高境界不是推销，而是通过故事和心理共鸣，将产品融入到消费者的自我构建过程中。这种对品牌哲学层面的探讨，使得《现代营销心理学》超越了工具书的范畴，更像是一部关于现代商业文明与人类心智关系的哲学思考录，值得反复研读，每一次重温都会有新的感悟。
这本《现代营销心理学》的读后感，简直就是一次对人类心智迷宫的深度探险，让我彻底颠覆了过去对“销售”和“说服”的浅薄理解。书里探讨的那些认知偏差、情绪驱动的决策机制，简直比我日常生活中遇到的各种“坑”还要真实和精准。作者没有停留在老套的AIDA模型上空谈理论，而是深入挖掘了消费者行为背后的深层心理动机，比如“损失厌恶”如何让顾客对促销活动产生近乎本能的反应，以及“锚定效应”如何在定价策略中悄无声息地操纵我们的判断天平。我印象最深的是关于“稀缺性”原理的应用，它不仅仅是简单地说“数量有限”，而是结合了社会认同和群体恐慌感，构建了一个极具说服力的购买场景。阅读过程中，我不断对照自己过往的购物经历，发现自己竟然在无数次不自觉的心理暗示下，做出了那些所谓的“非理性”决定。这本书的厉害之处在于，它把原本模糊不清的“直觉”和“感觉”，用科学的框架清晰地梳理了出来，读完后，我感觉自己仿佛获得了一副能看穿市场迷雾的X光眼镜，对未来商业竞争的格局有了全新的、更具穿透力的认识。
