具体描述
内容提要
策划是现代广告的生命。现代广告宣传，不再是传
统广告以“灵感”为保障、带有随机性和偶然性的简单操
作，而是在精心策划下的全方位、多形式的综合宣传。本
书按现代广告策划的科学程序，系统地介绍了整体广告
策划的理论和技巧，内容包括：基本策划理论、广告战略
决策、广告策划技巧和广告宣传实施与效果评估。
作者简介
目录信息
第一章 绪 论
第一节 现代广告策划的含义与特性
一、广告策划是广告活动科学化的枢纽
二、广告策划的定义与内容
三、广告策划的特性和原则
第二节 现代广告策划与营销策划
一、现代广告策划在营销策划中的地位
二、现代广告策划与市场营销策划的关系
第三节 现代广告策划的科学化
一、广告策划程序的含义
二、广告策划的基本流程
第二章 现代广告调查与分析
第一节 现代广告调查
一、广告调查的重要意义
二、广告调查基本程序
三、广告调查指标体系
四、广告调查报告写作
第二节 现代广告分析
一 广告环境分析
二 广告主体分析
三 广告主的分析
四、广告受众分析
第三章 现代广告决策与计划
第一节 现代广告决策
一 广告目标决策
二 广告任务决策
三、广告创意决策
四、广告策略决策
第二节 现代广告计划
一 广告计划的意义
二、广告计划的内容
三 广告计划的拟定与写作
第三节 广告策划中的文案样式
一 广告计划书
二、媒体计划书
三、广告预算书
四、广告总结报告
第四章 现代广告费用预算
第一节 广告费用预算的内容
一、广告费用预算的意义
二、广告费用预算的内容
第二节 广告费用预算的方法
一、目标达成法
二、销售额百分比法
三 总额包干法
四、项目费用加总法
五、销售单位法
六、竞争对抗法
七、支出可能额法
八、计量设定法
第三节 广告费用预算的分配
一、广告预算的分配范围
二、影响广告费用预算的因素
第五章 电视广告策划
第一节 电视广告的创作原理
一 电视广告的特征
二 电视广告的表现形式
三 电视广告的创作原则
第二节 电视广告的设计技巧
一 电视广告的基本要素
二 电视广告设计的主要因素
第三节 电视广告制作实务
一、胶片制作与磁带制作的电视广告
二 电视广告制作要点
三 电视广告策划程式
第六章 广播广告策划
第一节 广播广告的创作原理
一 广播广告的特征
二 广播广告的分类
三 广播广告的创作要求
第二节 广播广告的设计技巧
一 广播广告的表现形式
二 广播广告的构成要素
第三节 广播广告制作实务
一 广播广告策划程序
二、广播广告文案创作
第七章 报纸广告策划
第一节 报纸广告的创作原理
一、报纸广告的特点
二、报纸广告的分类
三、报纸广告的创作原则
第二节 报纸广告的设计技巧
一、流程设计要素
二、报纸广告的流程设计
第三节 报纸广告制作实务
一、版面设计
二、制版印刷
三、报纸广告策划程式
第八章 推销广告策划
第一节 户外广告
一 户外广告的种类
二 户外广告的特点
三 户外广告策划技巧
第二节 售点广告
一、售点广告的种类
二、售点广告的特点
三、售点广告策划技巧
第三节 直销广告
一、直邮DM广告及其特点
二、直邮DM广告的形式
三、直邮DM广告的策划技巧
第九章 电脑广告策划
第一节 计算机动画概述
一、计算机动画的含义
二、计算机动画系统的构成
三、计算机动画的特征
第二节 计算机动画在广告中的应用
一、计算机辅助平面设计在广告中的应用
二、三维计算机动画的设计与制作
第十章 广告宣传活动策划
第一节 广告宣传活动策划原理
一 、广告宣传活动的性质特征
二、广告活动策划的基本原则
三、广告宣传活动形式及策划程序
四、广告宣传活动策划要领
第二节 广告宣传活动组织策划
一、赞助活动的组织策划
二、展览（销）会的组织策划
三、新闻活动的组织策划
第十一章 现代广告的宣传与实施
第一节 现代广告设计
一、现代广告设计观念
二、现代广告设计程序
三、现代广告设计技法
第二节 现代媒介战略
一、媒介战略观念
二、媒介战略的确定
三、制订媒介计划
第三节 现代广告实施策略
一、广告实施策略的含义
二、广告实施策略种类
第十二章 现代广告效果评估与测定
第一节 现代广告效果概说
一、广告效果的含义
二、广告效果的特性
三、广告效果的评判标准
第二节 现代广告效果的评估测定
一、广告效果评价意义
二、广告效果评价内容
三、广告效果评价方法
第十三章 现代广告策划书实录
第一节 96上海旅游节“浦东啤酒之夜”系列活动策划方案
第二节 上海力斗泰儿童乐园市场导入策划
附：力斗泰儿童乐园开业活动策划
第三节 广东秀丝丽发制品上海市场导入建议书
第四节“中华茶魂”系列活动策划书
第五节 黄岩一百珠宝行“爱在世纪末”促销活动策划书
第六节“UFO飞碟炒面”上市推广策划书
后记
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
我是在一个创意枯竭的阶段翻开这本书的，原本期望能找到一些“灵感速效药”，结果却发现自己被拖入了一场关于“如何系统化地产生创意”的漫长哲学思辨。这本书的文字风格非常老派，甚至有点枯燥，但这种枯燥中蕴含着一种令人信服的严谨性。它把广告策划的流程拆解得极细，每一个步骤都像外科手术般精确，从最初的背景调研到最终的效果评估，几乎没有模糊地带。我特别欣赏作者在“品牌定位”部分的处理方式，他没有提供任何现成的模板，而是反复强调“稀缺性”和“关联性”的平衡点。读完这一块，我才意识到，我们很多时候做的策划之所以平庸，不是因为创意不够好，而是因为我们一开始就没有找准品牌在消费者心智中的那个“独家角落”。书中引用了大量历史上的经典广告战役作为反例进行剖析，这种“反向教学”的方式非常有效，它让我清楚地看到了哪些是应该避开的陷阱。这本书对于初级策划来说，可能有点难度，因为它要求你具备一定的商业敏感度和逻辑推理能力，但对于那些已经做了一段时间，开始感到瓶颈的从业者来说，它无疑是一剂清醒剂，能帮你重新审视自己工作流程中的薄弱环节。
说实话，这本书的装帧和封面设计完全不符合当代“互联网营销”的潮流，看起来像是上个世纪的教材，但这恰恰是它的魅力所在。它更关注的是永恒不变的商业本质，而不是转瞬即逝的流量风口。当我翻到关于消费者心理分析的那几章时，我简直有种醍醐灌顶的感觉。作者大量运用了行为经济学的视角来解读广告是如何绕过我们的理性防线，直接触动情感和本能的。比如，书中对“损失厌恶”在促销活动中的应用分析得入木三分，远比那些泛泛而谈的“制造稀缺感”要深刻和有操作性。我尝试将书中的“心智模型”理论应用到我最近的一个产品推广方案中，结果发现，仅仅是调整了信息呈现的顺序和措辞，转化率就有明显的提升，这让我对“策划”的理解从“把事情说漂亮”提升到了“精准地影响决策”。这本书的行文非常注重论据的支撑，几乎每一条论断后面都能找到扎实的理论或案例支撑，读起来让人感觉踏实可靠，不像市面上很多营销书籍那样，充斥着成功人士的个人轶事和空洞的口号。
这本《现代广告策划》读下来，给我的感觉就像是走进了一座精心设计的迷宫，每一个转角都藏着不同的惊喜和挑战。它没有直接告诉我“怎么做”一个广告策划，而是更像一位经验丰富的老匠人，带着你一起观察和体验这个行业是如何运作的。书中对市场细分的讨论尤其深入，我以前总觉得那只是教科书里的概念，但作者用一系列生动的案例，展现了如何精准地找到目标受众，并且用他们能听懂的“语言”去沟通。特别是关于媒介组合的章节，作者并没有推荐某一种“万能”渠道，而是强调了不同媒介的特性和互补性，让我深刻理解到，一个成功的策划案，绝不是堆砌华丽的词藻，而是对资源最优化配置的结果。阅读过程中，我时常需要停下来，结合自己手头正在进行的一些小项目去思考，如何将书中的理论框架应用到实际的语境中去。这本书的优点在于它的思辨性很强，它引导你去质疑既有的成功案例，去探寻背后的逻辑，而不是盲目地模仿。对于任何想在这个行业站稳脚跟的人来说，这本书提供了坚实的思维地基，远比那些教你“S.M.A.R.T.原则”的速成指南有价值得多。它更像是一份武功秘籍的入门心法，讲的是内功，而不是招式。
这本书的阅读体验是漫长而需要耐心的，它更像是一部需要反复研读的工具书，而不是一本可以轻松消遣的小说。我发现，每次重读同一个章节，都能从中提取出新的理解层次。特别是在讨论“预算分配与风险管理”的部分，作者深入剖析了在资源有限的情况下，如何构建一个既有进攻性又有防御性的广告投放策略。他强调，一个好的策划案必须是“可被量化的”，每一个投入都必须对应着一个可追踪的产出预期，这对于习惯了“感觉对就行”的创意团队来说，是一个沉重的挑战。书中对“试错成本”的计算和预估，提供了一套非常实用的风险规避框架。我发现作者的思维模式非常偏向于工程学，即把广告策划视为一个需要精确计算和迭代优化的系统工程。这种冷峻的、去魅化的视角，帮助我剥离了许多不必要的“艺术光环”，回归到广告的本质——解决商业问题的工具。对于那些需要向高层汇报、争取大额预算的策划人员来说，书里提供的逻辑推导链条，是极佳的汇报支撑材料。
我必须承认，这本书的语言风格略显晦涩，充满了专业术语和学术化的表达，初次接触可能会感到门槛较高。它不是那种“五分钟让你成为营销高手”的快餐读物，更像是一份需要“啃”下去的学术著作。然而，一旦你适应了它的节奏，你会发现它提供的视角是极其宏大的。作者没有局限于某个具体的媒介或工具，而是将广告策划置于整个商业生态系统之中进行考量。我尤其喜欢它对“长期主义”的强调，它反复告诫读者，短期的爆发式传播固然诱人，但真正构建品牌护城河的，是那些日积月累、看似缓慢但方向正确的策划布局。书中对“文化语境”和“社会变迁”如何影响广告效力的分析，令人印象深刻，它提醒我们，策划的生命力在于对时代脉搏的精准捕捉。这本书教会我的，不是如何写出抓眼球的Slogan，而是如何构建一个能够穿越周期、适应不断变化社会结构，且具有内在生命力的品牌叙事结构。这对于想要在广告领域深耕二十年的人来说，是无价的内功心法。
