目錄
自序
第1章 總論
1－1如何成為廣告人
1－2廣告設計員之條件
1－2－1基本素質
1－2－2常識淵博
1－2－3智慧運用
1－2－4為人態度
1－2－5消息靈通
1－2－6成本意識
第2章 從策劃到錶現
2－1廣告活動
2－1－1一切著重於視覺
2－1－2媒介配閤問題
2－1－3不要隻把馬兒牽到河邊
2－2創造
2－2－1廣告是為瞭銷售
2－2－2創造的或是效果的
2－2－3買的是商品、選擇的是印象
2－3美術指導
2－3－1何謂AD？
2－3－2AD做些什麼工作
2－3－3AD應具備之條件
2－3－4AD之涵養
第3章 錶現技術的基本條件
3－1訴求與接近
3－1－1廣告錶現的兩種形式
3－1－2奧格爾維廣告準則
3－2廣告的創意
3－2－1創意從哪裏來
3－2創意與廣告錶現
3－2－3廣告的主題
3－2－4決定基本主題的過程
3－2－5創意的二元性
3－3創意的視覺化
3－3－1廣告上的視覺化
3－3－2創意的視覺化
3－3－3視覺化的構造
3－4廣告撰文員
3－4－1廣告撰文員是做什麼的？
3－4－2怎樣撰寫廣告文
3－4－3奧格爾維廣告本文原則
3－4－4廣告標題
3－4－5奧格爾維廣告標題準則
3－5標語設計
3－5－1標語的價值與功能
3－5－2製作標語的要點
3－5－3標語的種類
3－5－4撰擬標語注意事項
3－6企業印象與統一標誌
3－6－1企業印象及其功能
3－6－2企業印象的一緻
3－6－3統一標誌的目的
3－6－4商標的條件
3－6－5商標的獨立性
3－6－6象徵標誌的設計
3－6－7設計的實際問題
3－6－8企業廣告與公共服務廣告
3－7插圖的概念
3－7－1插圖的可能性和界限
3－7－2插圖的種類
3－7－3插圖與純粹繪畫
3－7－4素描之重要性
3－7－5奧格爾維廣告插圖準則
3－8排版技術
3－8－1演進背景
3－8－2排版技術的內容
3－8－3活版術與廣告錶現
3－8－4排版印刷技巧
3－8－5現代的照相排版術
3－9布局
3－9－1布局的意義
3－9－2構成的方法
3－9－3構成對廣告布局之應用
3－9－4廣告設計的基本構成法則
3－9－5布局的實例
3－9－6奧格爾維廣告布局準則
第4章 廣告錶現類型
4－1自廣告文體分類
4－2自視覺錶現分析
4－3感覺設計
4－4廣告設計與用色
4－5色彩與廣告
4－6廣告設計的演齣
第5章 廣告設計的新趨勢
5－1為商品設定新價值
5－2為商品定位
5－2－1商品位置時代來臨
5－2－2來自正對方無法抗拒
5－2－3傳播過多的社會
5－2－4商品時代
5－2－5印象時代
5－2－6位置時代
5－2－7從前的宇新的寓意
5－2－8隻能記憶7種品牌
5－2－9使商品置於階梯之上
5－2－10往常的廣告已無效
5－2－11逆位置成功實例
5－2－12“簡陋”的位置成功實例
5－2－13可樂戰綫
5－2－14長係列仍然重要
5－3商品定位六問
第6章 媒介特徵與廣告錶現
6－1報紙廣告
6－1－1報紙媒介特徵
6－1－2報紙媒介價值
6－1－3重視消費者
6－1－4基本錶現條件
6－1－5錶現內容的策劃
6－1－6企業的報紙廣告
6－1－7報紙廣告錶現與效果
6－2海報
6－2－1海報的演進
6－2－2現代的海報
6－2－3海報製作程序
6－2－4海報製作原則
6－2－5海報設計之秘訣
6－2－6海報的銷售創意
6－2－7海報的構成
6－2－8今後的海報
6－2－9奧格爾維海報設計準則
6－3直接廣告信函
6－3－1廣告信函的意義
6－3－2策劃與製作
6－3－3形式與內容
6－3－4卡片設計
6－4店麵廣告
6－4－1POP的意義
6－4－2POP的性質與內容
6－4－3POP的設計政策
6－4－4POP廣告的製作
6－4－5嚮競爭商品之POP挑戰
6－5包裝
6－5－1包裝設計的演進
6－5－2包裝的功能
6－5－3行銷與包裝設計
6－5－4商品與包裝
6－6贈奬活動
6－6－1贈奬廣告的意義
6－6－2贈奬廣告的重要性
6－6－3贈奬和中奬方法
6－6－4贈奬廣告效果
6－6－5珍惜品
6－6－6贈奬廣告協會
6－7戶外廣告
6－7－1戶外廣告的社會性
6－7－2策劃與製作
6－7－3創意與錶現
6－7－4戶外廣告之種類
第7章 國際廣告設計
7－1不變的原則
7－2錶現的難處
7－3錶現上的禁忌
7－4廣告的對象是人
7－5問題在文案
7－6艾爾的第一布局
7－7製作上的注意事項
7－7－1反白字
7－7－2附框廣告
7－7－3企業主持人・工廠設施圖
7－7－4越乎常識的錶現
7－7－5單一目標
7－7－6專業雜誌不可忽視
7－7－7考慮當地的特性
7－8國際廣告的統轄權
7－9國際廣告活動實例
第8章 製作技巧
8－1廣告攝影
8－1－1全焦點攝影
8－1－2局部焦點攝影
8－1－3柔焦點及焦點外攝影
8－1－4特殊效果攝影
8－1－5暗房技巧
8－2印刷原理
8－2－1早日建立印刷界的打樣標準
8－3網點
8－4紙張
8－5動畫製作
8－5－1動畫的意義
8－5－2動畫的演進
8－5－3動畫片的劇本
8－5－4動畫片的製作
8－5－5繪製動畫的原則
8－5－6動畫製作的工具
8－5－7動畫攝影機座
第9章 電視廣告設計
9－1創造力與技術
9－1－1觀眾對電視的反應
9－1－2在批評的背後
9－1－3創意從哪裏來
9－1－4創意是你的戰友
9－2銷售創意
9－3結構的重要性
9－3－1邏輯的發展
9－3－2主要的創意
9－3－3結構的組閤
9－3－4該用什麼結構
9－4結構的形態
9－4－1故事型
9－4－2解決問題型
9－4－3循序型
9－4－4特殊效果型
9－4－5證據型
9－4－6諷刺型
9－4－7發言型
9－4－8示範型
9－4－9懸疑型
9－4－10生活片斷型
9－4－11類推型
9－4－12幻想型
9－4－13人物型
9－5故事闆之製作
9－6電視廣告時間
9－7電視廣告調查
9－8電視廣告製作
9－8－1製作人的義務
9－8－2製作前的會議
9－8－3製作的進行
9－8－4拍攝
9－8－5音響
9－8－6完成
9－8－7戶外攝影
9－8－8影片
9－8－9錄像
9－8－10人物廣告影片
9－8－11演員
9－9奧格爾維電視廣告準則
第10章 PR影片・幻燈片
10－1PR影片
10－2教育用幻燈片
第11章 廣告製作新科技
11－1紙雕對廣告設計之應用
11－1－1紙雕藝術搶灘廣告設計界
11－1－2學習紙雕的過程
11－1－3紙雕用紙及粘貼
11－1－4紙雕藝術的功能
11－2泥雕對廣告設計之應用
11－2－1泥雕材料――紙粘土之特性
11－2－2紙粘土之來龍去脈
11－2－3紙粘土對廣告設計之應用
11－3剪輯對廣告設計之應用
11－4噴畫對廣告設計之應用
11－4－1什麼是噴畫？
11－4－2世界噴畫小史
11－4－3噴畫結構原理
11－4－4噴筆的種類
11－4－5空氣壓縮機的選擇
11－4－6噴畫用紙
11－4－7噴畫顔料
11－4－8應用之工具
11－4－9操作方法
11－4－10工作前後之清洗
11－4－11噴齣不良的對策
11－4－12按鈕的操作與噴齣量大小
11－4－13基本練習
11－4－14如何利用遮蓋物噴齣不同效果
11－4－15遮蓋膠片的切割與使用
11－4－16立體錶現
11－5電腦在廣告設計上的應用
11－5－1Macint0sh－APPLE製圖電腦
11－5－2IBM開放式硬件架構IBM―PCAT
11－5－3繪圖上的新貢獻―Amiga1000
11－5－4超級的ArtStarⅢ
11－5－5ISSCO整閤性圖錶製作軟件係統
11－5－6設計用個人電腦繪圖係統―FoursomeCGSystem
11－5－7TEXNAI電腦繪圖係統
11－5－8Drafpet電腦繪圖機
附錄 設計傢也要知道的50個神奇奧秘
參考文獻
· · · · · · (收起)