具体描述
内容提要
本书详细介绍广告的基本知识和运作技巧。全书共分六篇。广告
概说篇介绍广告的基本概念、发展历史和表现类型；广告调查篇介绍广
告调查的内容特点和常用技术；广告策划篇介绍广告主客体的评析方
法及广告活动的决策步骤；广告创意篇介绍针对不同目标市场的广告
创意策略；广告文案篇介绍各类广告文案的撰写原则和体例格式；广告
语言篇介绍广告语言的基本要求、表述类型和应用技巧。全书内容丰
富、语言朴实，既有广告理论的阐释，又有生动案例的剖析，是一部具有
较强知识性、操作性和可读性的广告实务参考书。
作者简介
目录信息
第一篇 广告概说
第一章 广告基本概念
1.广告的定义和大体分类
2.与广告有关的学科
3.中国广告的发展历史和现状
4.发达国家的广告
5.广告与名牌产品的关系
第二章 广告组织机构
1.企业的广告部
2.专业广告公司
第三章 广告设计制作
1.广告画面设计
2.广告制作技术
第四章 对外广告知识
1.对外广告须知
2.对外广告策略
第二篇 广告调查
第五章 广告调查概述
1.广告调查的三大类别
2.广告调查的重要意义
3.广告调查的一般程序
第六章 广告的市场调查
1.市场的类别与特性
2.市场调查的内容
3.市场调查的特点
4.完整的市场调查体系
第七章 市场调查的视角
1.社会基本情况调查
2.企业经营情况调查
3.产品情况调查
4.商品供求状况调查
5.市场竞争情况调查
6.消费行为调查
第八章 广告的媒体调查
1.广告媒体概说
2.广告媒体的接受方式
3.广告媒体的策略和战略
4.报刊媒体的调查
5.广播电视媒体的调查
6.其他广告媒体的调查
第九章 广告的效果调查
1.广告效果的内涵
2.广告效果的特性
3.广告效果调查的意义
4.广告效果调查的类别
5广告效果调查的常用方法
6.广告效果综合计算公式
第十章 广告调查技术
1.调查表的设计
2.调查样本容量的确定
3.有关营业地点的市场调查实例
第三篇 广告策划
第十一章 广告策划的基本性质
1.广告策划的基本性质
2.广告主体行销形态对广告策划的技术约定
3.广告策划的信息工程性
第十二章 广告主体的分析与定位
1.广告主体的性质与分类
2.广告主体的品质分析
3.广告主体软质结构的分析
4.广告主体市场角色的分析
第十三章 广告主的分析与评估
1.广告主基本条件的分析
2.广告主类型的分析
3.广告主经营水平的分析
4.广告主广告管理方式的分析
5.广告主社会无形资产的分析
6.分析与评估广告主的方法
第十四章 广告受众的分析与确认
1.广告受众的确认
2.广告受众集合水平的分析
3.目标市场广告传播和接受条件的分析
第十五章 广告策划的决策
1.广告目标的决策
2.广告任务的决策
3.广告信息的决策
4.广告战略的决策
5.广告策略的决策
6.广告策划的基本流程
第四篇 广告创意
第十六章 广告创意诠释
1.广告创意的含义和类型
2.广告创意的作用和地位
第十七章 广告创意与营销环境
1.研究营销环境的必要性
2.掌握环境因素的方法
3.针对营销环境的广告告创意
第十八章 广告创意与广告战略
1.广告战略模式
2.作为广告创意核心的广告战略
第十九章 广告创意与民族文化心态
1.研究民族文化心态的重要性
2.面对中华文明的广告创意
第二十章 广告创意与广告定位
1.广告定位释义
2.广告定位的基本原则
3.广告定位的几种方法
第二十一章 广告创意过程
序论 艺术家十商人？――广告创意者的素质
1.艰苦的准备：素材收集――广告创意的第一阶段
2.诉求点的确立与定位点的选择――广告创意的第二阶段
3.创意高潮：戏剧化过程――广告创意的第三阶段
4.创意实现：形式化过程 ――广告创意的第四阶段
第五篇 广告文案
第二十二章 不同性质的广告文案写作技巧
1.企业类广告
2.商品类广告
3.劳务类广告
第二十三章 不同媒体的广告文案写作要求
1.印刷类广告
2.电子类广告
3.绘制类广告
第二十四章 广告策划中的文案样式
1.广告计划书
2.媒体计划书
3.广告预算书
4.广告总结报告
第二十五章 CIS设计中的文案内容
1.CIS的基本概念
2.CIS的有关文案
第二十六章 广告业务交往中的文案简介
1.广告刊例
2.广告定单
第六篇 广告语言
第二十七章 广告语言的基本要求
1.广告语言的表述类型
2.广告表述的内容要求
3.广告表述的形式要求
第二十八章 广告书面语的类别与表现手法
1.广告书面语的功能类别
2.广告书面语的语体类别
3.广告书面语的语用手法
第二十九章 行为广告的表述要点
1.组织行为的实施
2.话语行为的控制
第三十章 广告图像的表述作用
1.广告图像的表述特点
2.广告图像的表述方式
3.广告图像的认知基础
4.广告图像的基本类型
第三十一章 广告表述与心理诱导的关系
1.消费心理活动的启动因素
2.广告表述的诱导方式
后记
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本《广告运作实务》简直是打开了我对广告世界认识的一扇全新的大门。我一直以为广告无非就是那些花里胡哨的口号和精美的画面，但读完这本书后，才发现这背后蕴含着多么严谨的策略和周密的执行。书中对于市场调研和目标受众分析的深入剖析，让我对如何“对症下药”有了更清晰的认识。尤其是讲解如何从海量数据中提炼出核心洞察那段，简直是干货满满，让我这个门外汉都仿佛掌握了成为“营销侦探”的秘诀。它不仅仅停留在理论层面，还穿插了大量真实的案例，比如某个品牌如何通过一次巧妙的社会化营销活动实现弯道超车，这些故事性的叙述让学习过程变得生动有趣，完全没有传统教科书那种枯燥乏味的感觉。我特别喜欢作者在阐述创意简报撰写时的那种条理性和逻辑性，清晰地指导了如何将抽象的品牌概念转化为可执行的创意指令，避免了团队在执行过程中因信息不对称而产生的偏差。这本书的实用性超乎我的想象，完全可以作为一线广告人案头必备的工具书，它教会了我如何将“想法”落地为“效益”，而不是空谈概念。
我是一个刚步入职场、对接广告供应商的采购人员，对广告行业的术语和运作逻辑一窍不通，常常在开会时感到云里雾里。《广告运作实务》的出现简直是雪中送炭。它非常贴心地梳理了整个广告产业链的结构，从客户（Client）到代理商（Agency）再到媒体（Media），各个环节的权责义务划分得一清二楚。特别是书中关于“项目管理”那一块，详细描述了如何在紧张的截稿日期（Deadline）下，有效地协调内外部资源，确保项目不延期、不超预算。最让我感到受益的是它对“合同与知识产权”问题的探讨，这在以往的培训中是很少涉及的硬核内容，但对于保护公司利益至关重要。这本书的语言风格非常权威又不失亲和力，它没有高高在上地指点江山，而是像一位经验丰富的老前辈，耐心地把我拉进这个行业的“圈子”里，让我能够自信地参与到更深层次的商业谈判和战略讨论中去。
坦白说，我之前对广告行业的理解非常片面，总觉得这行是“靠点子吃饭”，创意至上。然而，《广告运作实务》彻底颠覆了我的这种固有观念。它用一种近乎工程学的严谨态度，拆解了广告活动从前期的市场诊断到后期的效果评估的全过程。书中关于媒介购买和预算分配的章节尤其精彩，它用清晰的模型解释了为什么同样一笔钱，投放在不同的渠道上会产生天壤之别的效果。我印象非常深刻的是关于“效果衡量指标（KPIs）”的设定部分，作者强调了指标必须是可量化、可追踪且与业务目标直接挂钩的，这对我理解“广告投入产出比”的真正含义帮助极大。它让我意识到，一个成功的广告活动，其核心驱动力是数据和科学的流程管理，而不仅仅是那灵光乍现的“神来之笔”。这本书的叙述风格非常务实，没有过多的文学修饰，每一个段落都像是在进行一次精确的手术指导，每一个步骤都环环相扣，体现了成熟运作的专业水准。
读完《广告运作实务》，我感觉自己像是完成了一次高强度的行业特训。《广告运作实务》的价值在于它提供了一种“系统思维”，而非零散的技巧集合。它教会我如何从“战术执行者”升级为“战略规划者”。书中关于品牌资产的建立与维护的讨论，让我对广告的长期价值有了更深刻的理解——广告不应是消耗品，而应是资产的累积器。我尤其欣赏作者在描述危机公关和负面信息处理时的冷静和专业，它强调的是透明度、速度和真诚沟通，而不是推诿和掩饰，这对于维护品牌的长期信誉至关重要。这本书的风格非常成熟和稳健，它没有追逐一时的热点趋势，而是立足于广告运作的底层逻辑和不变的商业规律，这保证了其知识的生命力。它不仅教会了我“怎么做广告”，更重要的是，它启发了我去思考“为什么要做这样的广告”，这种由“术”及“道”的提升，是任何一本单纯介绍工具的书籍都无法给予的。
这本书的编排结构极具匠心，它不仅仅是知识的堆砌，更像是一本循序渐进的实战手册。我注意到作者在讲解完理论概念后，总是会立刻补充一个“注意事项”或“常见陷阱”的提示框，这种前瞻性的提醒极大地避免了我们在实际操作中可能犯的低级错误。比如，关于消费者心理学的运用，它并未停留在肤浅的“记住颜色”或“使用明星”层面，而是深入探讨了认知偏差和潜意识触发点如何影响购买决策，这使得我的创意提案更具说服力。再者，书中对整合营销传播（IMC）的阐述，展现了宏观视野，教导我们如何确保所有触点（线上、线下、公关、促销）的声音是统一且协同的，避免“自说自话”的资源浪费。这本书的文字力量在于其结构上的清晰度和逻辑上的严密性，它没有使用太多行业“黑话”，而是用最直接的方式，将复杂的系统流程拆解成易于消化的模块，非常适合需要快速掌握行业全景图的读者。
