前言――營銷,從溝通開始
第1章 營銷溝通的挑戰
一、營銷就是溝通3
二、挑戰一：溝通世界的“嘈雜”6
三、挑戰二：客戶的“非理性化”10
四、挑戰三：市場權力的轉移12
五、 “刷新”你的溝通理念15
備忘錄:21世紀的營銷理念19
第2章 透視客戶心理圖像
一、客戶的認知過程23
二、營銷信息的大腦之旅26
前沿觀點:占領客戶的潛意識30
三、營銷溝通過程初探31
大師論道:德魯剋論溝通36
四、關於客戶打入行為38
前沿觀點:態度與行為彼此影響的過程41
第3章 營銷溝通管理
一、營銷溝通過程45
前沿觀點:擴展溝通觀念47
大師論道:影響溝通有效性的因素50
二、溝通原則一：整閤51
三、溝通原則二：互動56
溝通技術:與客戶互動的四個原則60
四、營消溝通管理流程61
第4章 善用資料推動營銷溝通
一、獲取客戶信息69
備忘錄:如何獲取客戶信息76
二、建立客戶資料庫79
溝通技術:數據庫開發的十個步驟87
三、分析客戶資料88
溝通技術:運用數據庫的十二個檢視點90
四、客戶資料的其他用途91
前沿觀點:有關隱私權的問題97
第5章 管理客戶接觸點
一、瞭解客戶接觸渠道101
二、確認客戶接觸清單103
前沿觀點:接觸策略與信息策略同步發展 106
三、優化客戶接觸體驗107
溝通技術:測量接觸效果109
四、一緻性：接觸點管理的原則110
備忘錄:接觸點的管理之道112
第6章 企業打齣策略
一、整閤企業打齣策略115
二、關鍵成功因素118
前沿觀點:建立策略一緻性122
備忘錄:營銷溝通計劃檢查錶124
三、如何思考企業打齣策略125
前沿觀點:四種溝通策略的對比134
第7章 打齣策略(一)――確定營銷溝通目標
一、確定目標的意義139
二、區分目標受眾141
溝通技術:平均客戶價值的計算148
備忘錄:客戶細分技術一覽152
三、設定營銷溝通目標153
溝通技術:製定溝通目標時的注意事項158
四、營銷目標、銷售額與溝通目標159
案例:聖地亞哥動物園的溝通目標161
第8章 打齣策略(二)――設計營銷溝通信息
一、確定營銷溝通的內容165
溝通技術:評估溝通信息和誘因策略的標準170
溝通技術:營銷溝通的訴求方式171
二、設計溝通信息的結構173
溝通技術:溝通信息的錶現形式176
三、選擇閤適的信源178
四、信息設計的注意事項181
第9章 打齣策略(三)――選擇溝通渠道
一、營銷溝通渠道概覽187
前沿觀點:溝通渠道無所不在192
二、各營銷溝通渠道的特點194
前沿觀點:互動溝通媒體的興起201
三、確定最佳溝通組閤204
備忘錄:有關溝通渠道決策的幾點考慮209
四、媒體計劃和戰略211
五、對傳統溝通渠道的修正219
第10章 打齣策略(四)――編製溝通預算
一、預算製定的理論227
二、製定預算的方法231
溝通技術:準備並編製預算237
案例:投資於廣告促銷活動238
三、溝通預算的分配240
溝通技術:設立預算控製244
四、廣告媒體預算的製定245
備忘錄:影響廣告預算的因素248
第11章 觸發客戶的打入行為
一、構建客戶打入通道251
二、激發客戶打入254
溝通技術:提高客戶打入管理質量的建議 256
三、處理客戶意見257
備忘錄:如何正確處理客戶報怨261
溝通技術:處理客戶報怨的要訣264
四、基於呼叫中心的打入管理266
第12章 評估營銷溝通效果
一、兩種評估觀念273
二、評估前的計劃277
三、測量心智網路的改變279
四、評估客戶的承諾285
五、客戶接觸與購買行為288
備忘錄:循環不息的溝通係統290
附錄:你的廣告費哪一半浪費瞭291
第13章 檢驗營銷溝通過程
一、為什麼進行營銷溝通檢查305
二、營銷溝通檢查的功能307
三、如何進行營銷溝通檢查310
四、營銷溝通檢查的方法314
第14章 重新建構溝通組織
一、現行組織結構的問題321
二、設立溝通“獨裁者”324
三、跨職能營銷溝通小組326
四、優化企業內部溝通329
· · · · · · (收起)