具体描述
本书介绍了塑造和管理一个品牌的主要技术，这些方法是：进行消费者分析，用最新的个性化的目标策略，瞄准自己的市场；确认品牌的价值，利用它塑造一个持久的和强有力的品牌特征；使用有应变能力的新方法，为产品或服务定位等。
作者简介
塑造品牌特征
――市场竞争中通向成功的策略
林恩・阿普绍为我们时代从事消费品品牌工作的人员撰写了―部经典著作。自从1947年P&G公司通
过汰渍（Tide）洗衣粉建立了品牌管理系统之后，对于消费品市场营销的方法来说，还未曾有过这类全新的
建树。《塑造品牌特征》一书，无论对市场营销的工作者来说，还是对学术界来说，都是一部整的工作指
南。对于市场营销专业人员来说，在今天纷乱的竞争市场中，如果要想建立或维护一个充满活力的健康品
牌，这是一本必读的书。这是一本很少能见到的与众不同的书，错过了就会有问题。
――彼德・西雷，可口可乐公司（Coca－Cola
Company）国际营销部前高级副总裁，现在加利
福尼亚大学伯克利分校海斯商学院任教
许多年以前，在纽约市的国际商品交易会上，一位参展的人拿出了一粒钮扣，上面写着：“我看见了
未来。”读了林恩・阿普绍的这本令人惊奇的新书，我又想起了钮扣上的话。如果你在做生意――而且你
还打算继续做下去的话，你就没有别的选择，非得读这本书不可。
――杰丽D法米纳
林恩・阿普绍写了一本透彻、真实、旁征博引的书，它肯定了广告的长期作用，并且提出了每个市场
营销管理者或广告决策人都应该记在心上的建议。《塑造品牌特征》一书最伟大的价值在于它一直强调应
该注意消费者的态度、希望和热情。阿普绍的许多真实案例，一次次地展示了一个道理，那就是在今天充
满挑战的市场环境里，消费者的需要―― 而不是营销者的直觉――是成功广告的关键要素。
――赫伯特M.包穆，桂格公司（QuakerState
Cor口oration）董事会主席、总裁及首席执行官；
CSC公司（C0mpbellS0upC0mpany）北美地区
及南美地区前总裁
目录信息
上篇 塑造品牌特征
第一章 品牌特征策略
品牌是我们经济的“原子核”，但是在迷惘纷乱和充满敌意的市场上，品牌受到了比
以往任何时候都严重的威胁。市场变化的速度，远比品牌的发展要快。对于品牌来说，
最好的抵御威胁的方法，就是建立一个品牌特征。品牌特征一方面能够维护品牌的权
威，另一方面又能作为品牌更新的跳板，帮助公司获得利润的增长。为了塑造一个理想
的品牌，品牌特征策略召唤品牌管理人员更好地理解一些问题，明确产品的销售对象，
了解当前品牌的状况以及品牌的前景。
一、迷惘市场中塑造品牌
二、我们经济中的“原子核”
三、品牌特征的意义
四、不可分的品牌价值和品牌特征
五、关于形象的误解
六、名称和标志托起品牌
七、定位与个性
八、核心的核心――品牌“实质”
九、构筑品牌特征的保护圈
十、品牌特征对价值的影响
十一、品牌崇信度的不确定性
十二、塑造品牌就是塑造品牌崇信度
十三、品牌特征策略
十四、实施品牌特征策略
附录1
附录2
第二章 评估品牌的现状
塑造品牌的第一步是明确品牌的起点。无论多困难，品牌队伍也必须有目的地对
品牌的优缺点进行常 析。根据品牌的情况，本章向品牌管理人员提出了一些严峻
的问题，同时也阐述 品牌营销环境的方法。品牌管理人员可以把这个方法当作
工作的起点，创立 牌的品牌特征。
一、关于品牌的“三维”观点
二、了解什么时间测量“温度”
三、品牌现状分析的准备工作
四、品牌现状分析
附录3
第三章 注重每个消费者
消费者可能是“皇帝”，不过直到最近，人们还只是想到有许许多多的“皇帝”――消
费大众、群体、子市场或家庭。然而，要真正从消费者出发，就得从消费者和潜在消费者
角度去考虑问题。虽然品牌每时每刻接触许多的消费者，营销者考虑消费者时，却需要
一个个地去考虑。注重每个消费者，这是“大处着眼，小处着手”的营销科学与艺术。
一、我们觉得我们是谁？ 消费者呢
二、规模很大的营销与研究
三、不要停止定量分析
四、量化了的目标与细分
五、重新发现您的客户
六、称作“效益计划”的无声革命
七、个性主义又回来了
八、注重每个消费者
九、目标选错了怎么办
十、比较性概况与个性化概况
十一、利用个性化塑造更好的品牌特征
十二、多层关系中的个性化
附录4
附录5
第四章 强有力的品牌定位
品牌如何定位比以往任何时候都重要。表面看起来，只有营销者有认识这个问题
的必要，可是实际上，当品牌管理人员向市场发出品牌定位提示的时候，最后决定品牌
定位的却是消费者。品牌队伍能否使一个潜在消费者脑中产生积极的品牌定位，主要
要看品牌是否可信，以及品牌是否能为现实中的消费者个人生活带来好处。
一、定位是品牌特征的“罗盘”
二、只有一种真正有力的定位――消费者定位
三、冷淡的情感与关系圈
四、均衡定位
五、定位的法则是如何变化的
六、定价及销售商品牌定位的变化
七、成功定位活动的特点
八、寻找与品牌和消费者一致的品牌定位
九、过去的和很快就要过去的
十、进行强有力的品牌定位
附录6
附录7
第五章 品牌特征的人性化
品牌定位是一个品牌的战略核心，品牌的战略个性解释了品牌融入消费者和潜在
消费者生活的过程。品牌个性对于消费者来说，是一个人性化了的触点，这个触点可以
托起或是损害品牌的品牌特征。当品牌个性从品牌定位中延伸出来的时候，它代表了
品牌最令人兴奋的人性化的一面，同时它也是品牌特征得以延续的保证。
一、战略个性：品牌特征人性化的一个方面
二、实质性的结合体――品牌定位与品牌个性的结合
三、与潜在消费者的联系
四、品牌个性有多重要
五、拟人化的品牌
六、人与品牌的关系
七、品牌的超凡魅力
八、品牌个性的稳定性
九、品牌个性是从哪里来的
十、来自品牌发言人的品牌个性
十一、几个次要方面：品牌个性的聚焦点
十二、喜欢程度的重要性
十三、建立品牌个性的七个步骤
附录8
附录9
附录10
下篇 现实世界中品牌特征的塑造
第六章 现实中品牌特征的接触点
无论喜欢与否，今天所有的营销者都在商业领域里，他们必须尽早地和经常地盈
利。责任监督着营销者的工作。品牌管理人员应该经常不断地管理好每个有可能与消
费者和潜在消费者接触的“品牌接触点”，以便塑造稳固的品牌特征。“综合交流法”能
够帮助这项工作。不过，使用综合交流法时，无论使用哪种媒介工具，在整个销售过程
中，宣传的内容都必须以消费者需要为中心。
一、商业街上灵感的产生
二、欢迎加入零售队伍
三、“形象”和“战术”都是塑造品牌的手段
四、用联合品牌解决问题
五、通过品牌特征接触点塑造品牌
六、接触点的扩展
七、计划与非计划中的口碑
八、公司成员也是品牌特征的接触点
九、通过“综合交流”管理品牌特征接触点
附录11
附录12
第七章 案例一：运动鞋、米老鼠及家庭周围的品牌
本章与下面两章剖析了六个品牌案例。这些品牌建树了强有力的品牌特征，经受
住了时间和竞争的考验。这些品牌还远没有达到完美的境界，但是这些品牌的管理人
员在许多动荡时期，沉着理智地把握了品牌的品牌特征。本章讨论了被人称作“强健运
动员”的耐克公司（Nike）、具有独特品牌特征的迪斯尼公司（Disney）以及以“天天低价
格”为稳定品牌特征的P&G公司的情况。
一、品牌特征的六项研究
二、为什么是这六个品牌
三、迪斯尼传奇：强有力品牌特征的实力的增长
四、耐克公司（NIKE）的传说：精神导向的品牌特征
五、P&G公司的计划：变更品牌特征
附录13
附录14
第八章 案例二：老的、新的和前途未卜的品牌
另外三个案例也展示了品牌特征的力量：一个叫做“3Wbyp’s”的电话广告簿公司
塑造了有胆识的新品牌特征；Saturn牌是通用汽车公司（GeneralMotors）新一代轿车的
开路先锋；BurgerKing公司是具有40年历史的老快餐店品牌，最近才寻找到了自己的
潜力。
一、Swbyp’s牌的故事：发挥电话广告簿的新能量
二、Saturn牌的奇迹：一种新的品牌特征
三、BurgerKing公司在冒险：很久都定不下来的品牌特征
附录15
附录16
第九章 在互联系统中塑造品牌特征
本章探讨了发生在媒介领域里的巨大变化，以及这些媒介与正在出现的互联营销
的联系。尽管信息高速公路还没有建设完毕，互联时代已经朝人们走来了。要学习的
东西对于营销者来说是很清楚的：只是照过去的方法做是不行的。如果品牌队伍想借
助这个极好的销售方法的优势，他们必须开始尝试和学习互联品牌策略。
一、在“真实世界”里生活
二、新媒介中的互联品牌策略
三、谁瞄着谁
四、留给关系营销的遗憾
五、通过关系营销塑造品牌特征
六、未来方法：互联时代还没能回答的问题
七、信息高速公路上新的传媒
八、互联电视：90年代的淘金热
九、胁迫性的不稳定结合
十、伟大的集合
十一、叫做“选择与控制”的双头怪
十二、喧嚣、个人隐私和政治家
十三、在互联环境中管理品牌特征
十四、安排未来互联环境中的品牌
附录17
附录18
附录19
第十章 重视品牌特征
在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。今天对于产品和服务来说，没有一
个强有力的品牌特征保护品牌，为品牌增加实力，那是绝对不行的。营销者只有处理好
消费者、营销者和品牌特征三个方面的关系，才能保证公司的盈利。
一、包装本来平淡的产品
二、管理品牌的三方关系
三、谁关注品牌特征
四、重提品牌特征策略
五、听父亲的话
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本新书的问世，简直是为我们这些在市场搏杀的品牌运营者打了一针强心剂。我刚翻开第一章，就被作者那种直击核心的洞察力所折服。它并没有过多地纠缠于那些陈旧的理论模型，而是聚焦于如何在信息爆炸的当下，为品牌刻画出独一无二、难以模仿的“灵魂”。我特别欣赏书中对于“感知一致性”的论述，那种将视觉、听觉乃至触觉体验都纳入品牌构建蓝图的细腻处理，远超出了我过去接触到的任何一本同类书籍。作者似乎非常擅长用生动的案例来阐释抽象的概念，比如他分析了某个小众咖啡品牌如何通过对特定原材料的执着和门店氛围的极致营造，成功地在星巴克和瑞幸的夹缝中撕开了一道口子。这本书更像是一份实战手册，而非空泛的学术探讨，它强迫你去审视自己品牌目前最薄弱的环节，并提供了清晰的修正路径。读完前几章，我立刻放下书，开始重新审视我们自己产品的包装设计和客户服务脚本，那种被激发出的内在驱动力，是很多商业书籍难以给予的。它不仅仅是教你“做什么”，更重要的是教你“如何思考”品牌在用户心智中的位置，这种思维层面的提升，价值连城。
我必须指出，这本书的精彩之处，在于它对“品牌叙事”的解构达到了一个前所未有的高度。它不像一些公关教材那样，仅仅教你如何讲一个好故事，而是深入挖掘了“为什么”某些故事能够击中人心，而另一些却石沉大海。作者似乎在探究人类认知的底层逻辑，将品牌故事与人类的集体潜意识和文化原型联系起来。我尤其欣赏它关于“品牌冲突点”的分析，即一个成功的品牌必须敢于提出与众不同的观点，甚至要在某些方面与市场主流保持健康的张力。这种“敢于拒绝”的勇气，才是塑造鲜明特征的源泉。书中通过多个跨行业的对比，展示了那些看似在走“险棋”的品牌，最终如何通过坚守自己的核心冲突点，反而赢得了更忠诚的追随者。这本书不仅仅是关于市场竞争的策略，它更像是一部关于如何在纷繁复杂的世界中，保持自我清晰和坚定信念的哲学指南，对于所有渴望打造“有态度的品牌”的领导者来说，是不可多得的宝藏。
坦白讲，我以前对市面上那些鼓吹“品牌重塑”的畅销书都有点免疫了，总觉得它们在用华丽的辞藻掩盖缺乏实操性的内容。然而，这部作品给我的感觉完全不同，它带着一种冷峻的、近乎外科手术般的精确性。作者在阐述竞争策略时，几乎没有使用任何煽情的语言，而是像一个精算师一样，将品牌间的相互作用力拆解得清清楚楚。我尤其对其中关于“差异化壁垒的构建与维护”那一部分印象深刻。书中详细剖析了如何识别那些看似微小、实则决定成败的关键接触点，并阐述了如何通过技术、文化或社群的力量，为这些接触点设置高昂的模仿成本。它不像传统的市场营销书籍那样，把“创新”挂在嘴边，而是强调“可持续的、基于价值的独特性”。它提醒我们，真正的壁垒不是你在广告上花了多少钱，而是你的目标客户群体在你的品牌中找到了什么别人给不了的归属感或身份认同。这本书的结构安排也非常巧妙，层层递进，从宏观的市场定位到微观的用户体验细节，无一遗漏，读起来酣畅淋漓，根本停不下来。
从阅读体验上来说，这本书的文字风格非常独特，它兼具学者的严谨和哲人的思辨，读起来既有深度，又不失趣味性。书中穿插的那些关于品牌历史的轶事和背后决策者的访谈片段，极大地丰富了内容的层次感。我个人非常喜欢作者在论述“品牌忠诚度”时采用的类比手法——将品牌比作一种社会契约。这种契约一旦建立，其维系成本和价值远超单纯的交易关系。它探讨了如何在市场波动期，通过强有力的“契约精神”来留住用户，而不是简单地依靠打折促销。很多营销书籍会告诉你如何“获取”客户，但这本书却将更多的笔墨放在了如何“维护”和“深化”这种关系上，这才是成熟品牌运作的核心。它让我反思，我们是否过于急功近利地追求短期转化率，而忽略了构建那种能够穿越经济周期的情感联结。这本书的每一条建议，都仿佛经过了千锤百炼，充满了历史的厚重感和实践的检验。
这本书最让我感到震撼的地方，在于它对“品牌资产的数字化迁移”这一前沿课题的探讨。在当今这个元宇宙和Web3概念甚嚣尘上的时代，很多书籍还在讨论如何做好社交媒体内容，而这本书已经将视角提升到了品牌在去中心化环境下的存在形式。作者没有仅仅停留在“数字化转型”这种老生常谈的层面，而是深入探讨了如何将传统的品牌个性无缝地嫁接到虚拟身份、数字藏品以及用户共创的生态系统中。其中关于“社区驱动的品牌价值创造”的章节，简直是教科书级别的指南。它清晰地展示了几个案例，这些品牌如何从传统的单向输出，转变为与核心用户共同维护一个不断进化的价值网络。这种对未来趋势的精准预判和落地指导，使得这本书的价值远远超过了一本普通的商业读物，它更像是一份面向未来十年的战略地图。读完之后，我感到自己的知识体系被强行拉升了一个维度，对于如何在新兴技术浪潮中稳固品牌的根基，有了全新的认知框架。
