具体描述
How a nonprofit s strategic communications department defines its issues and policies determines whether the public views it as an effective organization. Strategic Communications for Nonprofit Organizations, Second Edition supports nonprofits in using their resources most effectively. The Second Edition includes a dedicated web site, equipping professionals with the worksheets, forms, surveys, and self-assessment tools needed to create a total communications plan. Plus, the book s step-by-step instructions demonstrate nonprofit communications strategies that work. Practical and clear, this in-the-trenches book provides nonprofit CEOs with expert insights to achieve their mission.
《影响的力量：现代非营利组织战略传播指南》 在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，非营利组织的使命实现比以往任何时候都更加依赖于其有效沟通的能力。仅仅拥有崇高的目标和卓越的服务是不够的，它们还需要被公众理解、认同并积极支持。《影响的力量：现代非营利组织战略传播指南》并非直接阐述“Strategic Communications for Nonprofit Organization”这本书的具体内容，而是以此为引，深入探讨非营利组织在复杂传播环境中，如何构建和执行一套强有力的战略传播体系，从而最大化其社会影响力，确保使命的可持续发展。 本书旨在为非营利组织的领导者、传播专业人士、理事会成员以及所有关心组织发展的人士，提供一个全面、系统且可操作的传播战略框架。我们将从非营利组织传播的独特性入手，剖析其与商业传播的异同，强调使命、价值观和公众信任在非营利组织传播中的核心地位。随后，我们将深入探讨战略传播的各个关键要素，并提供具体的工具和方法论，帮助读者构建一套量身定制的传播方案。 第一部分：非营利组织传播的基石——理解与定位 在开始任何传播活动之前，至关重要的是对组织的内外部环境进行深刻的理解和精准的定位。 组织的DNA：使命、愿景与价值观的提炼与传达。 每一个非营利组织都始于一个驱动其存在的使命。本书将指导读者如何清晰、简洁地阐释组织的使命，并将其转化为能够引起共鸣的愿景。同时，深入挖掘组织的核心价值观，理解它们如何在组织的日常运作和传播中体现，并学会将这些抽象的概念转化为具体可感的故事和行动，让受众能够真正理解组织为何而存在，又将何去何从。这不仅仅是口号的陈述，更是组织文化和身份认同的深度塑造。 目标受众的画像：谁在倾听，他们关心什么？ 非营利组织的成功依赖于多元化的利益相关者群体，包括捐赠者、志愿者、受益人、合作伙伴、政策制定者、媒体以及公众。本书将强调识别和理解这些不同受众的必要性。我们将探讨如何通过市场调研、数据分析、焦点小组等方法，绘制出精准的目标受众画像，理解他们的需求、痛点、沟通偏好以及他们对组织的期望。只有深入了解你的听众，才能确保你的信息能够触达他们，并引起他们的共鸣。 竞争性环境分析：理解你的“领域”。 非营利领域同样存在“竞争”，这种竞争并非为了争夺市场份额，而是为了争夺公众的注意力、捐赠者的资源和志愿者的参与。本书将引导读者分析当前非营利领域的传播格局，识别潜在的竞争者（包括其他非营利组织、政府机构甚至商业机构在某些领域的活动），了解他们的传播策略和优势。在此基础上，非营利组织才能找到自己独特的传播定位，突出自身的差异化优势，避免陷入同质化的传播泥潭。 SWOT分析的传播视角：优势、劣势、机会与威胁的应用。 传统的SWOT分析在传播战略中同样适用。本书将指导读者如何运用SWOT分析来评估组织在传播方面的内部优势（如强大的品牌声誉、忠诚的社区支持）和劣势（如有限的传播资源、不清晰的品牌信息），以及外部机会（如新兴的传播技术、社会热点事件）和威胁（如负面媒体报道、公众信任危机）。这将为制定切实可行的传播策略提供关键洞察。 第二部分：战略传播的引擎——信息、渠道与互动 在完成了基础的理解与定位之后，我们将进入战略传播的核心环节——如何有效地传递信息，并与受众建立有意义的连接。 叙事的力量：将数据转化为故事，将使命融入情节。 非营利组织的传播往往需要触动情感，激发行动。本书将深入探讨非营利组织叙事的重要性。我们将学习如何将冰冷的数据转化为感人至深的故事，如何将抽象的使命感融入引人入胜的情节，以及如何通过“受众中心”的视角来构建故事，让故事能够真实地反映受益人的经历，并引发受众的情感共鸣和价值认同。这包括学习如何寻找故事素材、构建故事结构、运用多媒体元素等。 多渠道策略：精准选择，协同作战。 在信息碎片化的时代，选择正确的传播渠道至关重要。本书将分析各种主流传播渠道的特点和优势，包括但不限于： 数字传播： 官方网站、社交媒体（Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok等）、电子邮件营销、搜索引擎优化（SEO）、内容营销、在线广告、直播等。我们将探讨如何根据目标受众和传播目标，选择最适合的数字渠道组合，并学习如何优化内容以适应不同平台的特性。 传统媒体： 新闻发布会、媒体关系、公关活动、电视、广播、报纸、杂志等。本书将教授如何与媒体建立良好的合作关系，如何撰写吸引记者的新闻稿，以及如何在危机时刻与媒体沟通。 线下活动： 募捐晚宴、社区活动、讲座、工作坊、倡导集会等。这些活动是与受众进行深度互动、建立情感连接的绝佳机会。本书将指导如何规划和执行成功的线下活动，并将其与线上传播活动有机结合。 伙伴关系与意见领袖： 与其他组织、企业、政府部门以及在特定领域具有影响力的意见领袖合作，可以极大地拓展传播的广度和深度。我们将探讨如何识别和建立有价值的伙伴关系。 建立参与感：从单向输出到双向互动。 现代传播不再是单向的信息灌输，而是强调与受众的互动和参与。本书将强调建立参与感的重要性，并提供具体的策略： 鼓励对话： 在社交媒体上设置问答环节，回复评论和私信，鼓励受众分享他们的观点和经历。 用户生成内容： 鼓励受众分享他们与组织相关的照片、视频或故事，并将其作为组织传播的内容素材。 众筹与众包： 利用众筹平台为项目募集资金，或利用众包平台汇集创意和解决方案。 志愿者与倡导者社区： 建立和维护一个活跃的志愿者和倡导者社区，他们是组织最忠实的传播者。 品牌形象与视觉识别：一致性是关键。 强大的品牌形象是传播的有力支撑。本书将指导读者如何构建和维护一套清晰、一致的品牌形象，包括标志、色彩、字体、图像风格以及品牌口号。强调在所有传播渠道中保持视觉和信息的统一性，以增强公众对组织的辨识度和信任度。 第三部分：战略传播的优化——衡量、适应与创新 传播并非一蹴而就，而是一个持续学习、调整和优化的过程。 传播效果的衡量：让数据说话。 仅仅执行传播计划是不够的，必须对传播效果进行科学的衡量。本书将介绍各种传播效果的衡量指标，包括但不限于： 媒体曝光度： 媒体报道的数量、质量、覆盖范围。 网站流量与用户行为： 访问量、停留时间、跳出率、转化率等。 社交媒体指标： 粉丝增长、互动率（点赞、评论、分享）、触达量、情感分析等。 捐赠与筹款数据： 捐赠金额、捐赠人数、平均捐赠额等。 公众认知与态度调查： 通过问卷调查等方式了解公众对组织的认知度、信任度和支持度。 项目参与度： 志愿者招募数量、活动参与人数等。 我们将探讨如何选择合适的衡量工具和方法，如何分析收集到的数据，并将其转化为改进传播策略的 actionable insights。 危机传播的准备与应对：化解风险，重塑信任。 非营利组织也可能面临各种危机，如负面媒体报道、财务丑闻、服务失误等。本书将强调危机传播的重要性，并提供应对策略： 危机预警与风险评估： 识别潜在的危机风险，并制定预防措施。 危机沟通团队的建立： 明确危机沟通的负责人和团队成员，并进行培训。 危机沟通预案的制定： 准备好应对不同类型危机的沟通模板和流程。 坦诚、及时、一致的沟通： 在危机发生时，保持公开、透明、负责任的态度，及时向公众传递信息，并承担应有的责任。 事后评估与反思： 危机平息后，对整个危机应对过程进行评估，总结经验教训，不断完善危机沟通机制。 传播的创新与前瞻：拥抱变化，引领未来。 传播环境瞬息万变，技术日新月异。本书将鼓励非营利组织保持学习的心态，积极拥抱传播领域的创新。我们将探讨新兴的传播技术（如人工智能在内容生成和数据分析中的应用、虚拟现实/增强现实在体验式传播中的潜力），以及新的传播模式（如影响者营销、社群化传播）。同时，强调将创新融入传播策略，以保持组织的活力和竞争力，并更有效地实现其社会使命。 道德与责任：传播的底线与生命线。 对于非营利组织而言，传播的道德性和社会责任感是其生存和发展的生命线。本书将反复强调在所有传播活动中，必须遵守诚实、透明、负责任的原则。杜绝虚假宣传、夸大其词或误导公众的行为。确保传播的内容真实反映组织的实际情况，并以尊重、同情和赋能的态度对待所有受众，尤其是受益人。 《影响的力量：现代非营利组织战略传播指南》旨在提供一个全面、深入且具有启发性的框架，帮助非营利组织提升其战略传播的能力。通过理解组织的本质，精准定位受众，运用创新的信息传递和互动策略，并持续衡量与优化，非营利组织将能够更有效地吸引支持，深化影响力，最终实现其伟大的社会使命。本书不仅仅是关于“如何传播”，更是关于“如何用传播去撬动更大的善意，改变更多的生命”。
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