消费者行为学 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:

作者:柴少宗 编

出品人:

页数:300

译者:

出版时间:2010-1

价格:29.00元

装帧:

isbn号码:9787811238594

丛书系列:

图书标签:

• 消费者行为
• 行为心理学
• 市场营销
• 购买决策
• 消费者心理
• 品牌认知
• 营销策略
• 消费者文化
• 社会影响
• 需求分析

《消费者行为学》是一部深入剖析人类决策过程的著作，旨在揭示消费者在商品和服务选择背后的心理、社会、文化及个人因素。本书不仅是一次对消费行为模式的观察，更是一场对人类动机、需求、态度和感知形成机制的系统性探索。它将带领读者穿越经济学的理性模型，进入充满情感、认知偏差和文化影响的真实消费世界。 一、 消费者行为学的核心：理解“为什么” 本书的核心在于回答一个看似简单却极其复杂的问题：消费者为何做出特定的购买决策？这不仅仅是关于“买什么”，更是关于“为什么买”。我们将从最基础的层面开始，审视人类基本的生理和心理需求，以及这些需求如何演变为特定的购买欲望。例如，当我们感到饥饿时，会选择何种食物？这种选择背后是单纯的生理冲动，还是受到了广告、文化饮食习惯、社会地位象征等多种因素的交织影响？本书将通过大量案例研究和理论分析，层层剥开这些影响的表象，直达其内在驱动力。 二、 认知过程：信息处理的奥秘 消费者并非被动接收信息的个体，而是积极的信息处理者。本书将详细探讨消费者如何接收、理解、存储和检索与产品和服务相关的信息。这包括： 感知： 我们如何通过感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）接收周围世界的刺激，并对其进行初步的解释。例如，为什么某些产品的包装设计能迅速吸引我们的注意力？为什么特定的广告音乐能唤起我们的情感？我们将深入探讨感知阈值、选择性注意、感知组织和意义解释等关键概念。 学习： 消费者如何通过经验（直接体验、间接观察、广告宣传）来学习关于品牌、产品特性和购买渠道的知识。我们将研究经典条件反射、操作性条件反射以及认知学习理论在消费者行为中的应用。这有助于理解为什么某些品牌能够建立起忠诚度，以及如何通过有效的营销传播来影响消费者的认知。 记忆： 记忆在消费者决策中的作用至关重要。我们如何记住品牌名称、产品属性、价格、购买地点以及过去的购买体验？本书将探讨短时记忆、长时记忆、遗忘曲线以及如何通过重复、关联和情感联结来增强记忆效果，从而影响消费者的回想率和购买意愿。 思维与问题解决： 消费者在面对购买决策时，会运用各种思维方式和策略。我们将分析消费者如何识别问题、搜集信息、评估备选方案、做出选择，以及事后评估。这包括对不同程度介入度（高介入度决策与低介入度决策）的分析，以及消费者在不同情境下可能采用的启发式思维和判断偏差。 三、 情感与动机：情绪的驱动力 与理性计算不同，情感在消费者决策中扮演着不可或缺的角色。本书将深入研究： 动机： 消费者行为的根本动力是什么？我们将探讨马斯洛需求层次理论、赫茨伯格双因素理论等经典动机理论，并将其应用于解释消费者为何追求成就、归属感、安全感或自我实现。本书将强调，许多消费行为并非仅仅为了满足基本生理需求，更是为了获得情感上的满足、社会认可或自我表达。 情感： 情绪如何影响我们的购买偏好、品牌忠诚度以及对营销信息的反应？我们将分析正面情绪（如喜悦、兴奋）和负面情绪（如恐惧、焦虑）对消费者行为的塑造作用。例如，为什么某些广告会利用温情的故事来打动观众？为什么人们有时会因为冲动而进行购买？ 态度： 态度是消费者对特定对象（品牌、产品、服务）所持有的评价性倾向。本书将解析态度的形成过程、结构（认知、情感、行为意向）、功能以及如何通过营销手段来改变消费者的态度。我们将探讨费希拜因的ABC模型、鱼模型等，来理解态度与行为之间的复杂关系。 四、 社会与文化影响：群体力量的渗透 个体并非生活在真空中，社会和文化环境对消费行为有着深刻的影响。本书将系统性地剖析这些外部力量： 家庭： 家庭是消费者社会化的重要场所，家庭成员的观点、购买习惯以及家庭生命周期阶段都会影响个体的消费决策。我们将研究不同家庭成员在购买决策中的角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）以及家庭动态对消费行为的影响。 参考群体： 参考群体是指那些对个体态度和行为产生直接或间接影响的群体。本书将区分成员群体与象征性群体，并分析参照群体对消费者购买决策的社会影响（从众、规范）和信息影响（通过获取信息来降低不确定性）。我们将探讨意见领袖的作用，以及如何利用群体效应进行营销。 社会阶层： 社会阶层是指由收入、职业、教育等因素划分的社会群体。不同的社会阶层拥有不同的消费价值观、购买习惯和偏好。本书将深入分析不同社会阶层的消费特征，以及品牌如何定位以吸引特定的社会阶层。 文化： 文化是影响消费者行为最广泛、最深刻的因素。本书将探讨核心文化价值观、亚文化（如民族、宗教、地域文化）以及跨文化消费行为的异同。我们将分析不同文化背景下消费者对产品、服务、营销信息以及广告风格的接受程度。例如，为什么某些营销策略在一个国家行之有效，而在另一个国家却可能适得其反？ 情境因素： 消费者购买决策发生的具体环境也会对其产生重要影响。本书将探讨时间因素（购物时间、购买频率）、物理环境（商店陈设、背景音乐）、社会环境（陪伴购物者）以及任务因素（购买目的、购买任务的复杂性）如何塑造消费者的行为。 五、 消费者决策过程模型：从需求到购买的旅程 本书将整合以上各个方面，构建起消费者决策过程的完整模型。我们将详细解析从“问题识别”到“购后行为”的每一个环节： 问题识别： 消费者如何意识到自身存在需求或问题？这将是购买过程的起点。 信息搜集： 消费者会从内部记忆和外部来源（如口碑、广告、专家评论）搜集与潜在解决方案相关的信息。 方案评估： 消费者如何根据搜集到的信息，对不同的产品或品牌进行比较和评估？我们将探讨集合属性、选择规则以及消费者心中的“购买集合”。 购买决策： 最终做出购买选择，包括选择具体产品、品牌、购买渠道和支付方式。 购后行为： 购买行为并非终点，消费者还会进行购后评估，体验产品，并可能产生满意或不满意的情绪，进而影响未来的重复购买和口碑传播。我们将分析认知失调理论在购后行为中的应用。 六、 营销启示与伦理考量 《消费者行为学》的最终目的，是为了帮助营销者更深刻地理解目标消费者，从而制定更有效、更具针对性的营销策略。本书将结合理论与实践，提供以下方面的洞见： 产品开发与定位： 如何根据消费者需求和偏好设计和开发产品，并将其精准地定位给目标市场。 定价策略： 理解消费者对价格的感知以及价格敏感性，制定合理的定价策略。 渠道管理： 选择最适合目标消费者的分销渠道，并优化购物体验。 沟通策略： 设计引人入胜的广告、促销和公共关系活动，有效地传递品牌信息。 品牌建设： 如何建立强大的品牌形象，培养消费者忠诚度。 同时，本书也将探讨消费者行为学研究的伦理问题，例如如何负责任地进行营销，避免误导和剥削消费者，以及保护消费者的隐私。 《消费者行为学》不仅仅是一本学术著作，它更是一面镜子，映照出我们作为消费者的真实模样。通过对这本书的学习，读者将不仅能更清晰地认识他人，更能深刻地理解自己，从而在这个充满选择的世界中，做出更明智、更具价值的决策。

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