现代广告学 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:河南大学出版社

作者:杨海军 编

出品人:

页数:394

译者:

出版时间:2007-10

价格:39.00元

装帧:

isbn号码:9787810916691

丛书系列:

图书标签:

• 新传
• 教材
• 1
• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 市场营销
• 品牌推广
• 广告创意
• 媒介规划
• 消费者行为
• 广告效果评估
• 新媒体广告

好的，这是一本名为《现代广告学》的图书的不包含其内容的详细简介，旨在描绘一本内容截然不同的学术专著的轮廓。 --- 图书名称：《古代苏美尔泥板文献的社会经济史研究》 图书简介 导言：文明的摇篮与最初的契约 本书并非探讨当代消费文化或传播技巧，而是将读者带回人类文明的源头——美索不达米亚的幼发拉底河与底格里斯河之间的沃土。本书的核心关注点是公元前第四至第三千纪的苏美尔城邦社会，通过对数以万计现存泥板文献的细致梳理与跨学科解读，重建一个失落的早期国家形态的复杂运作机制。我们聚焦于“广告”概念在那个时代的反向缺失——即权力、资源和劳动力的分配如何通过非市场化的行政手段得以固化与传播，这恰恰为理解现代信息流动的对立面提供了基石。 第一部分：楔形文字的解密与文献分类 本部分详细介绍了楔形文字的演变路径，从早期的象形符号到成熟的音节文字体系。我们侧重于考古学语境，而非语言学本身的语法分析。 1.1 泥板的发现与编年： 系统梳理了自欧文·琼斯到当代发掘的重大遗址（如乌鲁克、拉加什、尼普尔）出土泥板的年代学划分。特别分析了乌鲁克晚期（Uruk IV/III）的行政记录对早期国家权力的投射。 1.2 文献的类型学界定： 传统的苏美尔文献通常被划分为三大类：行政/经济文书、法律/法规、以及文学/宗教文本。本书着重对经济行政类文书进行深度挖掘，这包括： 劳役分配单 (Work Roster)： 揭示了神庙和宫廷如何组织大规模的灌溉工程和建筑项目，记录了从高级祭司到普通劳工的精确工时与口粮配给。 库存与税收记录 (Inventory and Taxation Records)： 分析了羊毛、谷物、啤酒和金属的流动，展示了早期中央集权的资源调配逻辑，而非基于供需的自由交易。 土地契约与边界仲裁记录 (Land Deeds and Arbitration)： 探讨了城邦间及家族间土地纠纷的解决机制，这些“契约”是行政命令的延伸，而非市场价值的体现。 第二部分：神庙经济与宫廷的资源调度 苏美尔社会的基础是“神庙经济”（Temple Economy）。本章深入剖析了神祇作为主要“地主”的角色，以及王权（Lugal/Ensi）如何通过对神庙的控制来获取政治合法性与物质资源。 2.1 祭祀体系与资源的再分配： 详细分析了“祭品”的性质。它不是自愿的奉献，而是社会义务的一部分，是维系城邦神圣秩序的必要环节。通过分析特定节日期间的物资转移记录，我们揭示了宗教仪式在社会动员中的实际功能。 2.2 灌溉系统与水权管理： 灌溉是苏美尔生存的命脉。本研究利用泥板上的水利工程记录，重建了复杂的运河网络及其管理制度。水权的分配严格遵循等级制度，没有任何“广告”或“营销”来提升渠道的使用率，其效率完全依赖于自上而下的强制执行。 2.3 货币的缺席与价值的衡量： 苏美尔社会主要使用“谢克尔”（Shekel）作为重量单位，而非流通货币。本书批判性地考察了如何使用等价物（如大麦、白银）进行记账和价值衡量，并阐释了这种“价值体系”与现代金融概念的根本性差异。 第三部分：法律、伦理与社会秩序的维护 本书的第三部分转向了法律文书，特别是早期成文法典的起源，如《乌尔纳姆法典》（Code of Ur-Nammu），作为理解社会规范的工具。 3.1 早期法典的结构分析： 详细对比了《乌尔纳姆法典》与后来的《汉谟拉比法典》。我们发现早期法典更侧重于对损害公共利益、破坏神圣秩序行为的惩罚，而非规范个体间的商业契约自由。 3.2 债务与人身依附关系： 深入探讨了“债务奴役”（Debt Bondage）在苏美尔社会中的普遍性。许多平民因无法偿还债务而失去自由，泥板上记录了这种人身依附关系的转移与解除过程。这揭示了一个高度依赖等级和强制契约的社会结构，与依赖信息说服的现代社会形成鲜明对比。 3.3 叙事文学中的伦理投射： 通过分析《吉尔伽美什史诗》等文学作品，我们考察了苏美尔精英阶层对“正义”、“王权”和“不朽”的理解，这些文本作为社会意识形态的载体，承担了巩固统治的“宣传”功能，但其手法是史诗叙事，而非现代意义上的信息传播或说服。 结论：历史的深层结构与现代性的反思 《古代苏美尔泥板文献的社会经济史研究》总结了早期文明的非市场化、等级森严的资源调配体系。本书的目的在于提供一个历史的参照点：在没有自由市场、没有大众传播媒介，也自然没有“广告”的时代，社会是如何组织、如何维持其稳定并最终走向衰亡的。研究这些坚硬的泥板，如同触摸文明的骨架，帮助我们理解：今天的复杂社会结构，在多大程度上是建立在对早期集权运作模式的继承与反叛之上的。这是一部面向历史学家、考古学家、社会理论家以及对人类早期国家形态有深度探究兴趣的读者的严肃学术专著。

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这本书的语言风格非常具有感染力，它有一种老派的严谨和新潮的活力完美结合的特质。当我翻到关于“创意执行与媒介整合”的部分时，我几乎可以想象到作者在给一个充满激情的创意团队做指导的情景。它没有那种高高在上的学术腔调，而是用一种充满画面感的文字，引导读者去想象一个从概念诞生到最终投放到用户眼前的完整旅程。书中对于“跨媒介叙事”的论述尤为精彩，作者强调，在一个碎片化的媒体环境下，核心信息必须是统一的，但呈现形式必须是平台定制化的——用Instagram讲故事的节奏，和用户外大屏展示信息的冲击力是完全不同的。书中用图表清晰地展示了不同媒介组合（如社交媒体+搜索广告+线下活动）如何相互导流、形成合力，这种系统性的整合思维，是许多只关注单一渠道的书籍所不具备的。对我而言，这本书的最大价值在于，它真正做到了“知行合一”，它不仅教会了我“是什么”（What），更重要的是教会了我“如何做”（How），而且是站在一个战略高度上去“做”。读完后，我对广告这个行业从战略规划到细节执行的每一个环节，都有了更为立体和深刻的理解，极大地增强了我投身于这个领域的信心和能力。

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这本《现代广告学》简直是为我这种对品牌传播充满好奇心的人量身定做的“入场券”。我原本对广告的理解还停留在那些五光十色的电视画面和朗朗上口的广告词上，总觉得它离我很遥远，充满了神秘感。然而，这本书的开篇就以一种非常亲和，却又不失专业深度的方式，将我引入了一个全新的世界。它不像我预想中那样堆砌晦涩的理论，而是通过大量鲜活的、我日常生活中接触到的案例，比如某个社交媒体上爆火的营销活动，或者某个跨界联名产品的成功秘诀，来逐步拆解广告背后的逻辑。我特别欣赏作者在讲述“消费者洞察”那一部分时所展现的细腻观察力，仿佛作者就是一位行走在人群中的人类学家，精准地捕捉到了人们潜意识中的需求和欲望，并教我们如何将这些“看不见摸不着”的情感转化为有形的、能够触达人心的传播策略。读完关于创意策略的那几章，我立刻有种豁然开朗的感觉，原来一个好的广告不只是“好看”，更是深思熟虑后的“有效沟通”，它必须精准地找到品牌与受众之间的那个“甜蜜点”。这本书的结构安排非常合理，从宏观的市场环境分析，到微观的媒介选择和效果评估，逻辑链条清晰可见，即便是广告行业的初学者，也能轻松跟上作者的思路，逐步建立起一个完整的广告思维框架。它提供的不仅仅是知识，更是一种看世界的全新角度，让我开始重新审视我每天接收到的所有信息流。

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说实话，我拿起这本书的时候，心里是带着一丝疑虑的，毕竟市面上关于“营销”和“传播”的书籍汗牛充栋，大部分都陷入了同质化的窠臼——要么过于理论化而让人昏昏欲睡，要么流于表面而缺乏实操指导。然而，《现代广告学》这本书成功地避开了这些陷阱，它展现出一种近乎“实战手册”的务实精神。我尤其钟爱其中关于“数字化转型与程序化购买”的章节，这部分内容的时效性做得非常好，没有使用那些五年前就过时的技术术语或平台介绍。作者似乎紧跟在行业变化的最前沿，深入探讨了大数据时代下，广告投放如何从粗放式“撒网”转向精细化的“狩猎”。书中对不同数字媒体生态的对比分析非常到位，例如，Facebook信息流广告与抖音短视频的叙事逻辑差异，以及如何为不同的产品生命周期选择最匹配的数字渠道组合。更令人称道的是，作者在分析媒介策略时，始终强调“效果可衡量性”，提供了一套完整的KPI设定和归因分析框架，这对于任何一个需要对营销预算负责的人来说，都是无价之宝。它不像教科书，倒像是一位资深媒介策划人坐在你对面，毫无保留地分享他多年来踩过的坑和成功的秘诀。

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这本书的阅读体验简直就像是在参与一场高水平的学术研讨会，只不过发言者是来自不同领域的顶尖专家，而你坐在最前排。我最佩服的是作者处理“伦理与社会责任”这一复杂议题的态度和深度。在如今这个信息爆炸、真假难辨的时代，广告如何界定“说服”与“操纵”的边界，如何避免刻板印象和文化挪用，这些问题变得空前重要。作者没有采取回避的态度，而是直面了这些争议，并提供了一系列审慎的分析框架。书中对“绿色洗白”（Greenwashing）和“政治正确营销”的案例剖析，尤其发人深省。它教育我们，一个真正“现代”的广告人，不仅要懂得如何卖出产品，更要懂得如何维护品牌的长远声誉，以及对社会文化产生积极影响。这种超越商业利益的宏大视角，极大地提升了整本书的格局。它让我认识到，广告不再是单纯的商业工具，它也是一种强大的文化载体，肩负着塑造社会观念的责任。读完这部分，我对自己未来在内容创作中应秉持的价值观有了一个更清晰的认识，这远比学会如何制作一个吸睛的Banner要重要得多。

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我对这本《现代广告学》的结构逻辑感到非常惊喜，它不像传统教材那样生硬地划分理论板块，而是巧妙地将理论融入到了一系列递进式的实战情境中。特别是关于“品牌资产建立与维护”的那几章，简直是一场大师级的演示。作者没有仅仅停留在定义“品牌联想”这种基础概念上，而是深入剖析了如何通过一致性的视觉识别系统、长期投入的公关活动，以及危机发生时的快速反应，来巩固和提升品牌资产的价值。我特别喜欢书中对“品牌架构”的阐述，它清晰地解释了母品牌、子品牌和产品线之间的复杂关系，以及如何在不同层级之间进行资源分配和协同效应的构建。书中还穿插了一些关于品牌重塑（Rebranding）的经典案例，详细描述了企业在面对市场变迁时，如何“动骨不动筋”地完成自我革新，同时又不至于疏远老用户。这种深度挖掘“长期主义”的视角，在充斥着追求短期流量回报的行业环境中显得尤为可贵。它让我明白了，真正的广告投入，是对未来信任度的预支，而非当下的交易。

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果然是学院派

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