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頁數:257

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出版時間:2007-1

價格:23.00元

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isbn號碼:9787304037826

叢書系列:

圖書標籤:

• 物流學
• 供應鏈管理
• 物流
• 運輸
• 倉儲
• 庫存管理
• 物流規劃
• 物流信息係統
• 電子商務物流
• 現代物流

市場營銷學：原理與實務 本書聚焦於現代商業環境中市場營銷的核心原理、關鍵策略及其在實際操作中的應用，旨在為讀者構建一個全麵而深入的市場營銷知識體係。 本書內容涵蓋瞭從基礎概念的界定到復雜市場動態的分析，強調理論與實踐的緊密結閤，以應對瞬息萬變的市場挑戰。 --- 第一部分：市場營銷基礎與戰略環境 第一章：市場營銷導論與核心概念 本章首先界定市場營銷的本質，闡述其在企業價值創造中的核心作用。我們將深入探討需求、欲望與交換的哲學基礎，以及市場營銷觀念的曆史演變——從生産觀念、産品觀念、推銷觀念到現代的社會市場營銷觀念。核心概念如價值、滿意度、客戶關係管理（CRM）的基石將被詳細解析。讀者將理解市場營銷不再僅僅是銷售和廣告，而是一種貫穿企業所有環節的哲學思維。 第二章：分析宏觀與微觀市場環境 市場營銷活動受製於復雜的外部環境。本章將係統分析影響企業營銷決策的宏觀環境因素，包括人口統計環境（人口結構、年齡分布、收入水平）、經濟環境（經濟周期、利率、通貨膨脹）、自然環境（資源稀缺性、可持續性壓力）、技術環境（顛覆性技術、創新速度）、政治與法律環境（法規、政策穩定性）和社會文化環境（價值觀、生活方式、倫理標準）。 同時，我們將剖析微觀環境，特彆是供應商、營銷中介機構（分銷商、零售商、代理商）、競爭者和企業自身資源能力之間的相互作用。理解這些環境要素的動態變化，是製定有效營銷戰略的前提。 第三章：戰略管理與營銷規劃 有效的營銷活動必須植根於清晰的企業戰略。本章介紹戰略規劃的層次結構，重點講解公司層麵的戰略製定，如波特的三種競爭優勢（成本領先、差異化、集中化）以及安索夫矩陣（市場滲透、産品開發、市場開拓、多元化）。隨後，我們將聚焦於業務單元層麵的戰略製定，詳細闡述波士頓矩陣（BCG Matrix）和通用電氣矩陣（GE Matrix）在資源分配決策中的應用，幫助企業識彆明星産品、金牛産品、問題産品和瘦狗産品，並據此製定相應的投資或退齣策略。 --- 第二部分：洞察消費者與市場細分 第四章：消費者購買行為分析 理解“為什麼人會購買”是市場營銷的終極目標。本章深入剖析個人消費者的購買決策過程，包括需求激發、信息搜集、方案評估、購買決策和購後行為。我們將探討影響消費者行為的四大類因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參考群體、傢庭角色）、個人因素（年齡、職業、經濟狀況、生活方式、個性）和心理因素（動機、知覺、學習、信念和態度）。 第五章：組織市場與組織購買行為 本書區分瞭麵嚮個體消費者的消費者市場（B2C）與麵嚮其他組織的組織市場（B2B）。本章專注於描述組織市場的特徵，如購買者數量少、需求派生、專業化采購等。我們將解析組織采購中心（Buying Center）的角色結構（發起者、影響者、決策者、采購者、信息把關人），並分析組織采購流程與決策模型，特彆是情境因素和組織結構對采購決策的影響。 第六章：市場細分、目標市場選擇與定位（STP） 成功的營銷不再試圖取悅所有人。本章詳細闡述市場細分（Segmentation）的理論基礎和實操方法，包括基於地理、人口統計、心理特徵和行為的細分變量。隨後，我們將討論市場評估與目標市場選擇（Targeting）的策略，如無差異化營銷、差異化營銷、集中化營銷和微觀營銷。最後，重點講解市場定位（Positioning）的藝術——如何構建獨特的、有價值的差異化優勢，並清晰地在目標顧客心智中占據一席之地，包括繪製知覺圖和撰寫有力的定位聲明。 --- 第三部分：營銷組閤（4Ps）的構建與實施 第七章：産品戰略與品牌管理 産品是營銷組閤的核心。本章從三個層次（核心利益、有形産品、延伸産品）解構産品概念。內容覆蓋新産品開發流程（創意産生、篩選、概念測試、業務分析、開發和商業化），以及産品生命周期（PLC）的各個階段（導入、成長、成熟、衰退）及其對應的營銷策略。品牌管理部分著重討論品牌資産的構建要素（品牌認知度、品牌忠誠度、感知質量），以及商標策略、品牌延伸和多品牌戰略的有效實施。 第八章：定價策略與價值實現 定價是唯一直接産生收入的營銷要素。本章係統梳理定價的內在與外在製約因素。我們將詳細分析成本導嚮定價、競爭導嚮定價和價值導嚮定價三大基礎方法。在此基礎上，深入探討針對新産品的市場撇脂定價和市場滲透定價策略。同時，本書剖析瞭心理定價（如參考價格、尾數定價）和促銷性定價（如摺扣、返利）的應用場景，強調動態定價和收益管理在服務業中的重要性。 第九章：渠道與分銷決策（Place） 有效的分銷是將産品及時、有效地送達顧客手中的關鍵。本章探討營銷渠道係統的結構，包括直銷渠道和間接渠道的選擇。重點分析渠道層級的構成、渠道設計（確定渠道覆蓋範圍、功能分配、激勵機製）以及渠道管理（渠道成員的選擇、激勵與評估）。此外，本書將介紹現代渠道趨勢，如全渠道（Omni-Channel）和體驗式零售的概念，以及如何管理渠道衝突。 第十章：整閤營銷傳播（IMC）與促銷策略 本章全麵介紹企業如何與目標市場進行溝通，構建整閤營銷傳播（IMC）的框架。我們將詳細解析促銷組閤的五大要素：廣告（媒體選擇與效果評估）、公共關係（危機管理與媒體關係）、人員推銷（銷售流程與客戶關係建立）、銷售促進（短期激勵工具）以及直接與數字營銷。尤其關注如何確保所有傳播工具在信息傳遞上的一緻性和協同效應。 --- 第四部分：新興趨勢與未來營銷 第十一章：數字營銷與社交媒體 隨著技術進步，數字營銷已成為主流。本章聚焦於數字營銷策略的構建，包括搜索引擎優化/營銷（SEO/SEM）、內容營銷、展示廣告和聯盟營銷。深入探討社交媒體營銷（SMM）的平颱特性、社群管理、意見領袖（KOL）閤作以及用戶生成內容（UGC）的利用。數據分析在數字營銷中的應用，如網站分析、歸因模型和投資迴報率（ROI）的衡量，也將被作為重點討論。 第十二章：關係營銷與客戶終身價值（CLV） 現代營銷的重點已從單次交易轉嚮長期關係維護。本章闡述關係營銷的理論基礎，強調客戶滿意度和忠誠度的驅動因素。我們將詳細計算和分析客戶終身價值（CLV），理解獲取新客戶的成本（CAC）與CLV之間的平衡關係，並探討如何利用CRM係統有效地進行客戶細分和個性化互動，實現客戶權益最大化。 第十三章：全球市場營銷 在全球化的背景下，企業必須考慮跨國營銷活動。本章分析企業進入國際市場的決策因素（如文化適應性、經濟發展水平、政府政策），並探討不同的國際營銷戰略，如標準化戰略與適應化戰略之間的權衡。同時，介紹全球供應鏈管理對營銷交付的影響。 第十四章：可持續營銷與倫理責任 本章探討市場營銷如何承擔社會責任。內容涵蓋可持續營銷的原則，即在滿足當前需求的同時，不損害子孫後代的需求。我們將分析企業在産品設計、包裝、定價和推廣中應遵守的倫理規範，探討公平交易、消費者權益保護以及營銷活動對社會和環境的潛在負麵影響及其規避策略。 --- 本書特色： 理論與案例結閤緊密： 每章均配備精選的國內外知名企業案例，展示不同行業、不同規模企業如何應用營銷原理解決實際問題。 注重數據驅動決策： 強調營銷分析和量化評估在現代營銷管理中的作用。 前沿視角覆蓋： 充分吸收瞭體驗經濟、個性化營銷、體驗式零售等最新的行業洞察。 本書適用於市場營銷專業的本科生和研究生，也為企業中高層管理者、營銷專業人士提供瞭係統而實用的參考指南。

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