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出版者:Kluwer Academic Pub

作者:Rossiter, John R./ Danaher, Peter J.

出品人:

页数:125

译者:

出版时间:1998-7

价格:$ 179.67

装帧:HRD

isbn号码:9780792382188

丛书系列:

图书标签:

媒体规划
广告学
营销学
传播学
数字营销
媒体策略
品牌推广
市场营销
广告投放
受众分析

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具体描述

Media planning consists of formulating a media strategy to deliver the creative so as to best meet the brand's advertising objectives, and then implementing that strategy in an accurate and cost-effective manner. Given that approximately ninety percent of advertising dollars are spent in media, a sound understanding of media planning is essential for the researcher and professional media planner alike. Although this book provides a novel and advanced approach to media planning, the basics are covered as well, making the book suitable for trainees. The authors argue that current media planning is still too conventional, that while reach and frequency are not incorrect, they are certainly too simplistic for modern media planning. This book introduces the advanced concept of using reach patterns in making the reach decision, and develops the method of factoring in effective frequency when making the frequency decision. Reach patterns are an entirely new concept. Effective frequency, while not new, needs proper definition and an operational formula for its calculation, both of which are provided here. Other new concepts are introduced and shown to be necessary for choosing an appropriate media strategy. The media planning software, 'Media Mania', designed by Peter Danaher, can be downloaded using the following link: http://www.mbs.edu/Media-Mania-Software/.

好的，这是一份为一本名为《Advanced Media Planning》的书籍撰写的、不包含该书内容的详细图书简介，旨在模仿专业书籍的写作风格，并确保内容详实且不带有明显的AI生成痕迹。 --- 《叙事构建：当代数字生态中的品牌叙事与受众连接》图书简介在信息爆炸与媒介碎片化的时代，品牌的声音如同散落在浩瀚星海中的微弱信号，稍有不慎便会湮没于无休止的喧嚣之中。《叙事构建：当代数字生态中的品牌叙事与受众连接》并非一本关于媒介投放排期或预算分配的技术手册，而是对品牌如何在一个高度复杂、动态变化且充满噪音的数字环境中，精心编织、有效传递并最终俘获受众心智的深刻洞察与实践指南。本书立足于传播学的核心原理，深入探讨了“叙事”作为驱动人类认知的底层逻辑，并将其在当前主流与新兴数字平台上的具体应用和策略演变进行了系统性的梳理和批判性分析。我们不再将营销视为单向的灌输，而是将其视为一场精密的、多层次的关系构建工程。第一部分：叙事的本体论回归——从信息到意义的跃迁在数字化前夜，品牌叙事往往依赖于结构化的广告范式。然而，随着用户主权意识的觉醒和“内容即媒介”时代的来临，叙事的效力不再取决于预算的体量，而在于其意义的密度和情感的共振能力。本部分首先剖析了古典叙事结构（如英雄之旅、冲突与解决）如何被解构并重塑以适应数字传播的即时性和互动性。我们深入研究了“真实性悖论”——即在高度策划的品牌活动中，如何策略性地植入“不完美”与“透明度”元素，以建立信任的桥梁。媒介即隐喻：探讨了不同平台（如短视频平台的垂直化、播客的亲密感、元宇宙的沉浸式潜力）如何内在地影响叙事的结构和节奏。我们分析了平台算法如何塑造了叙事的可视性与生命周期，并强调了“被算法青睐的叙事”与“用户自发传播的叙事”之间的动态平衡。社群共创与叙事的主权转移：深入剖析了品牌如何从叙事的唯一控制者，转变为一个“故事催化剂”。本书详尽阐述了如何设计开放式的叙事框架，鼓励用户生成内容（UGC）成为品牌故事的自然延伸，从而实现叙事的民主化与生命力的激增。第二部分：数字生态的微观结构分析——连接的精确度与时机艺术本卷将视野从宏大的叙事哲学转向具体的数字场域的微观操作。这不是关于“买什么广告位”，而是关于“在对的时间点，用何种叙事形态，与哪个细分心智相遇”。我们对当前主流数字生态的“感知过滤器”进行了细致的分类和解构： 1. 搜索引擎的意图解码：考察了用户在不同搜索意图层级（信息获取、对比评估、购买决策）下，叙事内容应具备的深度和指向性。重点分析了知识图谱与语义搜索时代，品牌如何通过结构化内容建立自身在特定领域的权威叙事，而非仅仅依赖关键词堆砌。 2. 社交媒体的情感引爆点：分析了情感张力（如愤怒、惊喜、怀旧）在社交网络中的传播动力学。本书提出了“延迟满足的叙事曲线”模型，旨在指导品牌如何策略性地控制信息释放的节奏，以最大限度地延长用户的注意力周期，避免“一波即逝”的瞬间热度。 3. 私域与垂直社群的深度浸润：探讨了在微信、Discord、专业论坛等私密空间中，叙事必须从“广播”模式切换为“对话”模式。这要求品牌叙事必须具备高度的语境敏感性、快速的反馈机制，并将“服务”本身转化为叙事的一部分。第三部分：衡量与迭代——超越转化率的叙事效能评估数字营销常常陷入对短期转化指标（Clicks, Conversions）的过度迷恋，而忽略了叙事构建的长期价值——即品牌心智资产的积累。本部分聚焦于如何科学地衡量叙事的质量及其对品牌长期价值的贡献。叙事粘性（Narrative Stickiness）：提出了一套评估机制，用于衡量特定叙事在受众长期记忆和态度转变中的持久性。这涉及对用户访谈、深度参与度（而非浅层点赞）以及品牌联想词汇变化的多维度追踪。反馈回路的闭合：阐述了如何将用户对叙事的“误解”、“抵触”或“超预期接受”等非结构化反馈，高效地整合回叙事迭代的下一轮循环中。本书强调，在数字世界中，失败的叙事（即未达预期的传播）是优化未来策略最宝贵的“数据点”。伦理边界与叙事韧性：在算法驱动的即时反馈环境下，品牌叙事面临着快速滑向功利主义甚至操纵的风险。本书以批判的视角审视了数据隐私、文化挪用等伦理议题，并提出了构建具有长期韧性和社会责任感的叙事框架的必要性。结语《叙事构建》旨在为品牌战略家、内容架构师以及所有在数字洪流中寻找清晰航向的传播专业人士，提供一个从底层逻辑到前沿实践的完整认知框架。它教导读者如何倾听，如何编织，如何在喧嚣中创造出不仅被“看到”，更能被“记住”和“感同身受”的品牌之声。阅读本书，意味着放弃对“一招鲜”的幻想，转而拥抱持续、精确且富有洞察力的故事构建艺术。 --- 读者对象：品牌总监、营销策略师、内容策略专家、传播学高阶研究者及任何对数字时代人际沟通本质感兴趣的专业人士。