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出版者:Thomson Learning College

作者:Kaser, Ken/ Oelkers, Dotty B.

出品人:

页数:432

译者:

出版时间:2007-3

价格:$ 73.39

装帧:HRD

isbn号码:9780538445146

丛书系列:

图书标签:

• 营销
• 体育营销
• 娱乐营销
• 品牌推广
• 赞助
• 活动策划
• 市场调研
• 消费者行为
• 传播学
• 体育产业
• 娱乐产业

营销的魅力：如何在日新月异的世界中脱颖而出 在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，无论是初创企业还是成熟品牌，想要在市场中占据一席之地，都需要掌握一套行之有效的营销策略。本书并非仅仅是枯燥的理论堆砌，而是深入剖析了营销的核心逻辑，并结合丰富的实战案例，带领读者踏上一段探索营销本质、掌握营销技巧的旅程。我们将从宏观的市场环境入手，逐步深入到微观的消费者心理，最终汇聚成一套切实可行的营销解决方案。 第一部分：市场洞察与战略规划——认清战场，制定方针 营销的起点在于对市场的深刻理解。我们首先需要学会“看见”市场。这不仅仅是了解竞争对手是谁，他们的产品卖多少钱，更重要的是理解市场的宏观趋势、行业动态、技术革新对消费者行为的影响，以及潜在的机遇与挑战。我们将探讨宏观经济环境（如全球化、技术进步、法规变化）如何塑造消费者的需求和购买习惯，以及微观的市场细分（Demographics, Psychographics, Behavioral Segmentation）如何帮助我们找到最精准的目标受众。 在深入理解市场之后，战略规划便成为重中之重。我们将学习如何设定清晰、可衡量的营销目标（SMART goals），如何进行SWOT分析，找出自身的优势、劣势、机会和威胁，并基于这些分析制定出差异化的竞争战略。是选择成本领先，还是产品创新，亦或是服务至上？不同的战略路径将指引我们走向不同的营销方向。我们将深入剖析市场定位（Market Positioning）的重要性，如何通过独特卖点（Unique Selling Proposition, USP）在消费者心中建立清晰而深刻的品牌形象。一个好的定位，能够让品牌在众多选择中脱颖而出，吸引并留住最合适的客户。 第二部分：消费者心理与行为研究——读懂人心，精准触达 营销的本质是与人沟通，而要与人有效沟通，就必须深入理解他们的内心世界。本部分将带领读者走进消费者心理学的殿堂，探索他们是如何思考、感受、决策的。我们将剖析购买决策过程中的各个阶段，从需求认知、信息搜集、方案评估，到购买决策和购后行为。是什么因素触发了消费者的需求？他们从哪里获取信息？影响他们决策的关键因素是什么？这些问题都将得到深入的解答。 我们还将深入研究消费者行为的驱动因素，包括生理需求、心理需求（如归属感、自我实现）、社会文化因素（如家庭、参照群体、社会阶层）以及个人因素（如年龄、职业、经济状况、生活方式）。了解这些驱动因素，能够帮助我们更精准地预测消费者的行为，并设计出更具吸引力的营销信息和活动。我们将探讨如何利用心理学原理，如认知失调、从众效应、稀缺性原理等，来影响消费者的购买决策。同时，我们也会关注不同世代消费者（如婴儿潮一代、X世代、千禧一代、Z世代）的独特消费习惯和偏好，以及如何在数字时代抓住他们的注意力。 第三部分：营销组合（4Ps/7Ps）的精细化运作——构建立体化营销体系 营销组合是营销策略得以落地的具体工具。我们将系统学习并精细化运作营销的四大基本要素（4Ps）：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。 产品（Product）： 这不仅仅是指一个有形的商品，更包括产品的设计、质量、品牌、包装、服务以及售后支持等所有与产品相关的价值。我们将探讨如何进行产品生命周期管理，如何进行产品创新和差异化，以及如何通过品牌建设来提升产品的附加值。 价格（Price）： 价格是消费者最直接感知到的价值信号。我们将学习不同的定价策略，如成本加成定价、价值导向定价、竞争导向定价、渗透定价和撇脂定价等，并探讨如何根据市场情况、产品价值和竞争态势来选择最合适的定价方法。价格的设定不仅影响利润，更传递了产品的定位和价值。 渠道（Place）： 渠道是将产品送达消费者的路径。我们将深入分析直销、分销、零售、电商等不同渠道的优势与劣势，以及如何构建高效、协同的渠道网络。现代营销中，全渠道（Omnichannel）的整合尤为重要，我们也将探讨如何实现线上线下的无缝连接，为消费者提供一致的体验。 推广（Promotion）： 这是将产品信息传递给目标受众的关键环节。我们将全面审视整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）的理念，并深入探讨各种推广工具的运用，包括： 广告（Advertising）： 电视、广播、报纸、杂志、户外广告、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告等。我们将学习如何制定有效的广告创意，选择合适的媒介，并衡量广告效果。 公共关系（Public Relations, PR）： 媒体关系、新闻发布、危机管理、赞助活动等。PR的价值在于建立信任和品牌声誉。 销售促进（Sales Promotion）： 折扣、优惠券、促销活动、忠诚度计划等。这些策略能够短期刺激销售。 人员推销（Personal Selling）： 销售人员与客户的直接互动。在B2B领域尤其重要。 直复营销（Direct Marketing）： 邮件营销、电话营销、数据库营销等。 数字营销（Digital Marketing）： 内容营销、社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）、影响者营销（Influencer Marketing）、电子邮件营销、联盟营销等。在当前环境下，数字营销的重要性不言而喻。 在服务经济时代，我们还将扩展到7Ps，增加人员（People）、过程（Process）和实体证据（Physical Evidence），更全面地指导服务型企业的营销实践。 第四部分：数字时代的营销变革——拥抱新机遇，驾驭新工具 互联网和移动技术的飞速发展，深刻地改变了营销的格局。本部分将聚焦数字营销的核心策略与实践。我们将深入探讨搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）如何提升品牌在网络上的可见度；内容营销（Content Marketing）如何通过有价值的内容吸引和留住受众；社交媒体营销（Social Media Marketing）如何构建品牌社区、增强用户互动；影响者营销（Influencer Marketing）如何借助意见领袖的力量传播品牌信息；以及电子邮件营销（Email Marketing）在个性化沟通中的作用。 数据分析在数字营销中扮演着至关重要的角色。我们将学习如何利用各种分析工具（如Google Analytics）来跟踪营销活动的效果，了解用户行为，并进行数据驱动的决策优化。A/B测试、用户体验（UX）优化、转化率优化（CRO）等概念也将得到详细阐释，帮助读者提升营销活动的效率和投资回报率。此外，我们还将讨论新兴的营销技术，如人工智能（AI）在个性化推荐、聊天机器人、营销自动化等方面的应用，以及如何在大数据时代构建强大的客户关系管理（CRM）系统。 第五部分：营销效果衡量与持续优化——评估成效，不断进步 营销并非一次性的活动，而是一个持续迭代、不断优化的过程。本部分将关注营销效果的衡量与评估。我们将学习如何设定关键绩效指标（Key Performance Indicators, KPIs），如客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLTV）、投资回报率（ROI）、品牌知名度、客户满意度等。通过对这些指标的定期监测和分析，我们可以准确地评估营销活动的效果，识别成功之处和需要改进的地方。 我们还将探讨各种营销效果评估的方法，包括市场调研、销售数据分析、网站流量分析、社交媒体监测等。理解这些评估工具，能够帮助我们及时调整营销策略，优化资源配置，确保营销投入能够产生最大的价值。持续学习和适应变化是营销人员成功的关键。我们将鼓励读者保持开放的心态，积极关注行业趋势，不断尝试新的营销方法，并在实践中总结经验，最终成为一名卓越的营销实践者。 本书旨在为读者提供一个全面、深入、实用的营销知识体系，无论您是营销新手，还是希望提升专业技能的从业者，都能从中获益。让我们一起，用智慧和策略，在营销的世界里创造属于自己的辉煌。

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