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出版者:苏州大学出版社

作者:王军元

出品人:

页数:103

译者:

出版时间:2007-1

价格:35.00元

装帧:

isbn号码:9787810907842

丛书系列:

图书标签:

• 新闻系
• 教材
• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 品牌管理
• 市场营销
• 广告创意
• 媒介规划
• 消费者行为
• 广告效果评估
• 新媒体广告

《营销的艺术：洞察消费心理与创意实践》 本书旨在为读者构建一个全面而深入的营销理解框架，重点剖析驱动消费者行为的核心心理机制，并在此基础上探讨如何将这些洞察转化为引人入胜且卓有成效的市场传播策略。我们并非聚焦于单一的传播手段，而是致力于揭示营销活动的底层逻辑和普适性原则，帮助读者理解“为什么”比“怎么做”更为关键。 第一篇：消费者的内心世界——理解需求与动机 本篇将带领读者深入探索消费者心理学的奥秘。我们将从需求层次理论出发，解析消费者最根本的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求是如何在营销活动中被唤起和满足的。通过对马斯洛等经典理论的解读，读者将理解不同层次的需求如何影响购买决策的优先级。 接着，我们将深入探讨动机的形成。我们会详细阐述内在动机（如好奇心、成就感、自我表达）与外在动机（如价格优惠、社会认可）的 interplay，以及它们如何在不同的产品类别和消费者群体中扮演不同的角色。我们将分析诸如“冲动购买”、“习惯性购买”等行为背后的心理驱动力，并介绍一些实用的心理学工具，帮助营销人员识别和利用这些动机。 此外，本篇还会触及认知心理学在营销中的应用。我们将解析消费者如何接收、处理和记忆信息，探讨“选择性注意”、“认知失调”、“启发式思维”等概念，以及这些认知偏差如何被营销信息所利用或规避。理解这些信息加工过程，对于设计更具说服力的传播内容至关重要。我们还将探讨情感在消费决策中的重要性，分析情绪如何影响品牌偏好、购买意愿和口碑传播，并介绍如何通过情感连接来建立品牌忠诚度。 第二篇：创意 the spark——从洞察到概念 在理解了消费者的内心世界之后，本篇将聚焦于“创意”这一营销活动的核心驱动力。创意并非灵光乍现的偶然，而是建立在深刻洞察之上的必然。我们将深入分析如何从消费者的需求、痛点、情感和行为模式中挖掘出有价值的洞察，并将其转化为创意诞生的土壤。 我们将探讨“问题解决型创意”和“情感共鸣型创意”的差异与结合。通过大量案例分析，读者将学习如何从产品或服务的核心价值出发，找到独特的卖点（USP），并将其转化为引人注目的创意概念。我们将详细解析“故事化叙事”、“视觉隐喻”、“幽默创意”等多种创意表达方式，并提供评估创意有效性的标准。 本篇还将介绍创意过程中的关键步骤，包括“头脑风暴”、“概念发展”、“创意草图”等。我们将强调跨部门协作和集思广益的重要性，鼓励读者打破思维定势，拥抱多元化的视角。同时，我们也会探讨如何有效管理和评估创意项目，确保创意能够最终落地并实现商业目标。 第三篇：传播的艺术——策略、渠道与衡量 理解了消费者和形成了创意之后，本篇将转向如何将创意有效地传递给目标受众。我们并非局限于某个特定的传播媒介，而是着眼于整体的传播策略构建。 我们将深入分析传播策略的制定过程，包括明确传播目标、识别目标受众、选择合适的传播信息和传播渠道。我们将探讨“整合营销传播”（IMC）的理念，强调不同传播工具之间协同作用的重要性。 本篇将对多种重要的传播渠道进行深入剖析，但并非罗列所有渠道，而是侧重于理解它们各自的特点、优势以及与不同类型创意和目标受众的匹配度。我们会分析不同传播媒介（如数字媒体、传统媒体、社交媒体、公关活动等）的运作模式、受众特征和内容创作的要求，并探讨如何根据营销目标选择最有效的组合。 更重要的是，我们将强调“效果衡量”在营销活动中的核心地位。我们将介绍多种衡量营销效果的方法和指标，包括品牌认知度、购买意愿、销售转化、客户生命周期价值等。我们将解析如何利用数据分析工具来评估传播活动的成效，并基于数据反馈进行持续优化和改进。我们将探讨“投资回报率”（ROI）的计算和优化，帮助读者理解营销活动的商业价值。 第四篇：营销伦理与未来趋势 在内容之外，本书还将关注营销活动的社会责任和未来发展方向。我们将探讨在营销实践中可能遇到的伦理困境，例如信息真实性、隐私保护、过度消费等问题，并提供相应的思考框架和应对策略。 最后，我们将展望营销的未来趋势，包括人工智能在个性化营销中的应用、虚拟现实与增强现实带来的沉浸式体验、可持续营销的兴起等。我们鼓励读者保持开放的心态，拥抱新技术和新理念，不断学习和适应不断变化的营销环境。 总而言之，《营销的艺术：洞察消费心理与创意实践》是一本侧重于营销底层逻辑和普适性原理的书籍。它并非一本技术手册，而是一本思想指南。通过对消费者心理的深刻洞察、创意的产生机制的深入剖析、传播策略的系统构建以及效果衡量的严谨态度，本书旨在帮助读者培养独立思考营销问题的能力，并最终掌握如何创造真正有影响力的营销活动。

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这本书的行文风格呈现出一种非常独特的“学术的克制与批判性的张力”。作者的叙事语调是极其冷静和客观的，几乎没有使用任何煽情或夸张的形容词来描述任何现象，即使在讨论那些极具颠覆性的市场事件时，他的笔触也保持着一种近乎科学报告的严谨。然而，恰恰是这种克制，使得其中偶尔流露出的批判性观点更具穿透力。他擅长通过并置两种看似矛盾的理论视角，来揭示行业实践中的内在张力，比如效率至上与人文关怀之间的永恒拉锯。这种平衡感处理得非常微妙，既没有陷入纯粹的学院派空谈，也没有为了迎合市场而过度简化复杂性。阅读过程中，我常常需要停下来，反复咀嚼他那些看似平淡却暗含深刻洞察的判断句，仿佛在进行一场与作者的智力对弈，需要主动去填补那些被故意留白的、需要读者自行推导的论证空白。

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我特别欣赏作者在理论框架构建上的那种“抽丝剥茧”式的逻辑推演。初读时，可能会觉得开篇的几个章节略显晦涩，因为它并没有急于给出那些光鲜亮丽的成功案例来吸引眼球，而是将所有讨论的基础——比如符号学、传播学以及社会心理学的底层逻辑——进行了非常细致的梳理和解构。这种处理方式要求读者必须有足够的耐心去跟上作者的思维链条，但一旦跨过了最初的理论门槛，后续章节的理解就会豁然开朗。作者似乎并不满足于停留在“是什么”的层面，他更深究于“为什么会这样”以及“如何才能在不改变核心逻辑的前提下实现应用层面的灵活变通”。我最欣赏他反复强调的，是“在变动不居的市场环境中，不变的底层规律才是真正的武器”，这种对基础原理的坚守，让整本书的重量和深度远超那些只谈论当下热点工具的指南。读完后，我感觉自己不是学会了一堆操作技巧，而是建立了一个看待商业传播现象的全新思维模型。

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案例的选取和分析角度堪称教科书级别，但绝对不是那种陈词滥调的复盘。与市面上很多书籍热衷于罗列“史上最成功的十大战役”不同，这本书似乎更偏爱那些“半成功”或者“在特定情境下实现了局部最优解”的案例进行深度剖析。作者的重点不在于赞美最终的结果，而在于对决策过程的“解剖”。他会详细拆解一个项目在不同阶段因为市场环境变化、内部资源限制或消费者心智转移而进行的策略修正，然后论证这些修正背后的决策逻辑是否合理。尤其让我印象深刻的是，他对“失败的分析”远比对“成功的赞颂”来得更加透彻和细致，他着重探讨的是那些看似微小的认知偏差是如何在滚雪球效应下导致整个传播策略偏离航道的，这种“反向学习”的价值，在实际操作中是无可替代的。

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从阅读体验的“工具性”来看，这本书提供了极其丰富的检索和交叉参考机制，它更像是一本需要被“使用”而不是仅仅被“阅读”的工具书。作者非常巧妙地在章节之间设置了多维度的索引和交叉引用系统，当你阅读到一个关于“情感投射”的概念时，你会立刻被引导到供应链管理中关于“品牌忠诚度”的对应章节进行对比阅读，这种设计极大地促进了知识的融会贯通。我发现自己不再是线性地从头读到尾，而是经常根据手头正在处理的实际问题，跳跃性地回到特定的理论模块进行“诊断性阅读”。此外，书末的术语表和参考文献的深度也体现了作者的严谨性，它为进一步的学术探索提供了清晰的路径图，而不仅仅是一个知识的终点站。这本书的结构鼓励的是一种主动的、带着目的性的知识获取方式。

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这本书的装帧设计实在是太考究了，封面那种哑光质感，摸上去就给人一种沉稳可靠的感觉，而且字体排版非常讲究，用了一种略带复古的衬线体，一下子就把我对“现代”这个词的固有印象打破了，它没有用那些浮夸的、闪烁不定的设计元素，反而呈现出一种历经时间考验的经典美学。内页纸张的选择也极佳，那种微微泛黄的米白色，在长时间阅读下也不会让眼睛感到疲劳，这对于一本需要反复查阅和深入思考的学术著作来说，是至关重要的细节。我注意到扉页的留白处理得非常得当，不是那种为了省成本而刻意拉开的稀疏，而是精心计算过的呼吸空间，使得整本书的呼吸感很强，让人在翻开时就有一种庄重感。装订工艺也无可挑剔，即便是翻到最中间的部分，书脊的压力也处理得很均匀，没有出现任何松动或断裂的迹象，这说明出版社在制作环节上是下了真功夫的，绝对不是那种赶工出来的快消品。总的来说，从触觉和视觉上，这本书就先赢得了我的好感，它传递出的信息是：内容值得被如此郑重对待。

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