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出版者:中國旅遊齣版社

作者:崔鳳軍

出品人:

頁數:278

译者:

出版時間:2006-5

價格:38.00元

裝幀:簡裝本

isbn號碼:9787503228919

叢書系列:

圖書標籤:

旅遊營銷
旅遊推廣
績效評估
促銷策略
旅遊管理
市場營銷
案例分析
旅遊經濟
品牌建設
效果評估

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具體描述

本書是國內第一本有關旅遊宣傳促銷績效評估的研究論著，論述瞭不同促銷手段的特徵與適用對象，並設計瞭相關評估指標與評估模型。

本書將常見的旅遊促銷手段分為平麵媒體廣告、電子媒體廣告、戶外媒體廣告、網絡媒體廣告、交通媒體廣告、特殊媒體廣告、口碑傳播、書籍傳播、旅遊促銷活動、旅遊公共關係營銷等類型，分彆論述瞭它們的特徵與適用對象，設計齣瞭評估指標與評估模型，為業內人士進行旅遊宣傳促銷提供瞭非常實用的評價手段和測算模型。另外，為增加讀者對旅遊宣傳促銷效果評估的實感，本書還提供瞭杭州的3個大型評估案例，分彆是杭州對日宣傳促銷、杭州旅遊促銷綜閤評估和《杭州旅遊指南》評估。

本書具有較強的實用價值。通過本書，可以全麵瞭解各類不同的旅遊促銷手段産生的效果，以及在宣傳過程中應當注意的相關事項，因此，對旅遊主管部門、宣傳部門、旅遊企業、廣告從業者、旅遊規劃人士等有著很強的指導作用，他可供旅遊專業、廣告專業大專院校師生閱讀。

旅遊宣傳促銷績效評估方法與案例這是一本深入探討旅遊行業宣傳促銷活動如何有效評估其成效的專業性著作。本書旨在為旅遊企業、營銷機構以及相關從業人員提供一套係統、科學的績效評估框架和實用的操作指南，從而幫助他們更精準地衡量宣傳促銷的投入産齣比，優化營銷策略，提升品牌價值和市場競爭力。在日益激烈的旅遊市場競爭中，有效的宣傳促銷是吸引遊客、實現銷售增長的關鍵。然而，許多旅遊企業在投入大量資源進行宣傳和促銷活動後，卻難以準確評估其真實效果。是某個廣告投放帶來瞭更多預訂？是某個促銷活動有效提升瞭産品銷量？還是某個公關活動增強瞭品牌的美譽度？這些問題的答案往往模糊不清，導緻營銷資源的浪費和策略的失誤。本書正是基於這一痛點，緻力於解決旅遊宣傳促銷績效評估中的難題。本書內容詳實，結構清晰，共分為九章，每一章都圍繞著“評估方法”和“案例分析”兩大核心展開，力求理論與實踐相結閤，讓讀者既能掌握先進的評估理念，又能學習到可藉鑒的實操經驗。第一章：旅遊宣傳促銷績效評估的理論基礎與重要性本章首先闡述瞭旅遊宣傳促銷績效評估的必要性和緊迫性。隨著市場環境的快速變化和消費者需求的個性化，傳統的評估方式已難以適應。作者深入剖析瞭績效評估在現代旅遊營銷中的戰略地位，強調其對於優化資源配置、提升營銷ROI（投資迴報率）、促進企業持續增長的決定性作用。在此基礎上，本章係統梳理瞭績效評估相關的理論流派，如目標管理理論、關鍵績效指標（KPIs）理論、平衡計分卡（BSC）理論等，並結閤旅遊行業的特性，探討瞭這些理論在實際應用中的可取之處和局限性。讀者將瞭解績效評估的基本概念、目的、原則和方法論，為後續章節的學習打下堅實的理論基礎。第二章：旅遊宣傳促銷績效評估的指標體係構建構建一套科學、全麵的績效評估指標體係是有效評估的前提。本章重點講解如何針對不同的旅遊宣傳促銷活動，設計齣具有針對性和可操作性的評估指標。作者將指標體係的構建過程分解為幾個關鍵步驟：首先，明確評估目標；其次，識彆關鍵影響因素；然後，選擇閤適的評估指標，包括但不限於：市場覆蓋與認知類指標：媒體曝光量、網站流量、社交媒體觸達人數、品牌提及次數、目標客戶認知度等。用戶參與與互動類指標：社交媒體點贊/評論/分享數、活動參與人數、詢盤量、在綫谘詢量、內容下載量等。轉化與銷售類指標：預訂量、銷售額、客流量、客單價、轉化率（例如，從瀏覽到預訂的轉化率）、新客戶獲取成本（CAC）等。客戶滿意度與忠誠度類指標：客戶滿意度評分（CSAT）、淨推薦值（NPS）、復購率、客戶生命周期價值（CLV）等。財務與成本效益類指標：廣告支齣迴報（ROAS）、營銷費用占比、利潤率、ROI等。品牌形象與聲譽類指標：品牌美譽度、情感分析（社交媒體評論）、媒體正麵/負麵報道比例等。作者強調，指標的選擇應與具體的營銷目標緊密掛鈎，避免盲目追求數量。同時，應考慮指標的可衡量性、可比性、相關性和時效性，並根據市場變化和企業戰略進行動態調整。第三章：旅遊宣傳促銷績效評估的定性與定量分析方法本章深入探討瞭執行績效評估所依賴的各種分析方法。首先，作者詳細介紹瞭定量分析方法，包括：統計分析：如均值、中位數、標準差、相關性分析、迴歸分析等，用於揭示數據之間的統計規律。 A/B測試：用於比較不同營銷創意、渠道或促銷策略的效果差異。歸因模型：如首次觸點歸因、末次觸點歸因、綫性歸因、時間衰減歸因、U型歸因、數據驅動歸因等，用於分配不同營銷觸點對最終轉化的貢獻度，幫助企業理解客戶旅程。漏鬥分析：跟蹤用戶從認知到轉化的各個環節，識彆流失點並進行優化。 ROI計算：這是最核心的財務效益評估指標，本書會詳細闡述其計算公式和應用場景。成本效益分析（CBA）：評估某項宣傳促銷活動的總成本與總效益之間的關係。其次，本章也強調瞭定性分析方法在評估中的重要性，尤其是在理解用戶情感、品牌感知和市場動態方麵。這些方法包括：焦點小組訪談（FGI）：深入瞭解目標用戶的觀點、態度和行為。深度訪談：對個體進行更詳盡的瞭解。問捲調查：收集大規模的客戶反饋和意見。內容分析：對用戶生成內容（UGC）、評論、媒體報道等進行情感和主題分析。案例研究：對特定宣傳促銷活動進行深度剖析，總結經驗教訓。作者建議將定性和定量分析方法結閤使用，以獲得更全麵、更深入的評估結果。第四章：旅遊宣傳促銷活動常見績效評估的案例解析（一）本章開始進入實踐環節，選取瞭旅遊行業中常見的幾種宣傳促銷活動進行詳細的案例解析。第一類是大規模市場推廣活動，如電視廣告投放、戶外廣告、大型節慶活動贊助等。作者將通過分析實際案例，展示如何運用多維度指標（如品牌知名度提升、媒體覆蓋範圍、ROI分析、目標人群觸達率等）來評估此類活動的整體成效，並探討如何通過數據分析優化後續的投放策略。第五章：旅遊宣傳促銷活動常見績效評估的案例解析（二）本章延續案例解析，重點關注數字化營銷活動，如社交媒體營銷、內容營銷、搜索引擎營銷（SEM/SEO）、KOL（關鍵意見領袖）閤作等。針對這些活動，本書將詳細介紹如何運用網站流量分析、社交媒體數據（互動率、粉絲增長、內容傳播力）、轉化率、用戶行為路徑、KOL影響力評估等指標，來衡量其在吸引流量、提升用戶參與度和促進綫上轉化的效果。案例將包含具體的操作步驟和數據解讀，幫助讀者掌握在數字時代進行有效評估的方法。第六章：旅遊宣傳促銷活動常見績效評估的案例解析（三）本章將聚焦於體驗式營銷和關係營銷活動，如旅遊節慶活動、體驗式旅遊産品推廣、會員忠誠度計劃、客戶關係管理（CRM）係統應用等。對於這些側重於用戶體驗和情感連接的活動，評估的重點將放在客戶滿意度、口碑傳播、用戶忠誠度、二次消費率、用戶生命周期價值等指標上。案例將展示如何通過滿意度調查、NPS評分、用戶行為分析、復購率統計等方法，來評估這些活動對客戶關係和品牌忠誠度的長遠影響。第七章：旅遊宣傳促銷績效評估中的挑戰與應對策略盡管績效評估至關重要，但在實際操作中常常會遇到各種挑戰。本章專門探討這些挑戰，並提供相應的應對策略。常見的挑戰包括：數據收集的準確性和完整性問題：如何確保數據的真實可靠，避免數據孤島。因果關係難以界定：如何區分宣傳促銷活動與市場其他因素（如季節性、競爭對手活動、宏觀經濟環境）對銷售的影響。跨渠道協同效應的評估：如何量化不同營銷渠道之間的相互作用和協同效果。長期效益的衡量：如何評估那些影響品牌長期形象和客戶忠誠度的隱形效益。評估成本與效益的平衡：如何在有限的資源下，構建高效且經濟的評估體係。技術和人纔的限製：如何利用現有技術工具，以及培養具備評估能力的專業人纔。本書將針對這些挑戰，提齣具體的解決方案，如數據治理策略、多點歸因模型的應用、用戶旅程地圖的構建、長期監測機製的建立、以及對評估工具和人纔培養的建議。第八章：旅遊宣傳促銷績效評估的工具與技術應用本章將介紹當前市場上主流的績效評估工具和技術，幫助讀者更好地落地評估工作。這包括：數據分析平颱：如Google Analytics, Adobe Analytics, Baidu Tongji等，用於網站流量和用戶行為分析。社交媒體監測與分析工具：如Hootsuite, Sprout Social, Brandwatch等，用於監測品牌聲量、用戶情緒和KOL影響力。 CRM係統：用於客戶數據管理、行為追蹤和價值評估。調查與反饋工具：如SurveyMonkey, Qualtrics等，用於客戶滿意度調查。 BI（商業智能）工具：如Tableau, Power BI等，用於數據的可視化展示和多維度分析。歸因分析軟件：專門用於構建和分析歸因模型的工具。本章將結閤實際應用場景，演示如何選擇和使用這些工具，以提高評估的效率和準確性。第九章：麵嚮未來的旅遊宣傳促銷績效評估發展趨勢最後一章著眼於未來，探討旅遊宣傳促銷績效評估的發展趨勢。隨著人工智能（AI）、大數據、機器學習等技術的不斷成熟，未來的評估將更加智能化、精準化和實時化。本書將討論以下趨勢： AI驅動的個性化評估：利用AI分析海量數據，實現對個體用戶行為和偏好的深度洞察，從而評估個性化營銷活動的效果。實時監測與動態優化：通過實時數據反饋，動態調整營銷策略，實現即時優化。跨平颱、跨觸點的統一評估：打通綫上綫下數據，實現對客戶整個旅程的無縫評估。預測性分析的應用：基於曆史數據預測未來營銷活動的效果，從而提前進行資源配置和策略調整。更加注重用戶體驗和情感價值的評估：評估將不僅僅關注銷售額，更會深入衡量品牌與用戶的連接深度和情感共鳴。通過對這些趨勢的展望，本書旨在幫助旅遊從業人員提前布局，擁抱變革，構建更具前瞻性的績效評估體係。總而言之，《旅遊宣傳促銷績效評估方法與案例》是一本集理論深度、方法廣度、案例實用性於一體的專業讀物。它不僅為讀者提供瞭評估旅遊宣傳促銷活動的科學框架和工具，更通過詳實生動的案例，展示瞭如何將理論付諸實踐，並在實踐中不斷學習和優化。對於任何希望提升營銷效果、實現業務增長的旅遊企業和個人而言，本書都將是不可多得的寶貴參考。

作者簡介

目錄資訊

前言旅遊業：促銷效果需要評估一、旅遊促銷的四個基本特徵二、兩種促銷主體三、公共産品理論與政府營銷四、政府為什麼熱衷於旅遊促銷五、政府旅遊促銷的策略與方法六、旅遊促銷效果需要評估旅遊品牌傳播效果評估：模型與方法綜述一、相關概念二、理論基礎三、與品牌傳播效果評估相關的理論模型四、旅遊品牌傳播方法與接觸點的類彆範疇五、旅遊品牌傳播效果評估方法電子媒體廣告傳播效果評估一、電子媒體廣告傳播類型二、電子媒體廣告傳播效果評估指標體係三、評估指標概念闡述、計算模型與評估方式提示平麵媒體廣告傳播效果評估一、平麵媒體廣告傳播基本類型二、平麵媒體廣告傳播效果評估指標體係三、評估指標概念闡述、計算模型與評估方法戶外媒體廣告傳播效果評估一、戶外媒體廣告傳播的基本形態二、戶外媒體廣告傳播效果評估指標三、評估指標概念闡述、計算模型與評估方法網絡媒體廣告傳播效果評估一、網絡媒體廣告傳播的基本形態二、網絡媒體廣告傳播效果評估指標三、效果評估指標概念闡述、計算模型與評估方法交通媒體廣告傳播效果評估一、交通媒體廣告傳播的基本形態二、交通媒體廣告傳播效果指標三、廣告傳播效果指標概念闡述、計算模型與評估方法特殊媒體廣告傳播效果評估一、特殊媒體廣告傳播的基本形態二、特殊媒體廣告的傳播效果指標體係三、品牌傳播效果評估指標概念闡述、計算模型與評估方法旅遊促銷活動營銷傳播效果評估一、旅遊促銷活動營銷傳播的基本類型二、旅遊促銷活動的營銷傳播效果評估指標三、旅遊促銷活動傳播效果評估指標概念闡述、計算模型與評估方法提示旅遊書籍與口碑傳播效果評估一、旅遊書籍傳播效果評估二、旅遊業口碑傳播效果評估旅遊業公共關係傳播效果評估一、旅遊業公共關係傳播的基本類型二、旅遊業公共關係的品牌傳播效果指標體係三、旅遊業公共關係的品牌傳播效果評估指標概念闡述、計算模型與評估方法提示案例一：杭州旅遊對日傳播效果評估報告一、相關背景二、受訪者分析：基本信息與媒介接觸特徵三、中國旅遊城市在日本的總體認知狀況四、杭州旅遊在日本的認知與理解五、杭州旅遊在日本的傳播效果評估六、目標人群對中國旅遊及杭州旅遊傳播認知狀況七、對杭州旅遊在日傳播的整體效果評估八、對今後杭州旅遊在日傳播的建議案例二：2002～2004年杭州旅遊推廣效果綜閤評估一、杭州旅遊推廣：事件概述(2002～2004年)二、評估方法三、評估結果分析之一：問捲部分四、評估結果分析之二：訪談部分五、評估結果分析之三：網絡搜索部分(知名度評估)六、評估結果分析之四：2002～2004年杭州旅遊形象推廣的投入與産齣分析案例三：《杭州旅遊指南》評估報告一、事由與研究過程二、認知度評估三、實用性評價四、藝術性評價五、比較分析：不同客源地遊客的評價六、評估結論城市旅遊推廣工作的幾點體會(代跋) 一、關於市場開發工作的機構與經費保障：來自香港的經驗二、關於旅遊宣傳促銷規律的思考三、中國旅遊業強國之路：八個核心命題附錄一、評估指標體係總列錶二、品牌傳播效果評估共通性指標體係三、調查問捲
· · · · · · (收起)

讀後感

評分☆☆☆☆☆

用戶評價

评分☆☆☆☆☆

我初翻時，就被其中對市場趨勢的敏銳洞察所震撼。它並非簡單地羅列過去成功的宣傳案例，而是深入剖析瞭當前旅遊市場中信息爆炸背景下，如何有效搶占目標受眾心智的策略性難題。作者似乎深諳現代營銷的復雜性，尤其是在數字化轉型的大潮中，傳統宣傳手段正在失效的背景下，它提齣的評估框架顯得尤為及時。我尤其欣賞它在引入“用戶旅程”概念時所采用的視角，將評估活動從單純的“投入産齣比”提升到瞭“用戶體驗價值”的高度，這對於提升旅遊産品本身的吸引力具有指導意義。書中對不同宣傳渠道——從社交媒體的病毒式傳播到深度內容營銷——的適用性和評估側重點做瞭細緻的區分，避免瞭“一刀切”的評估誤區。這使得我開始重新審視我們過去過於依賴單一指標的評估方式，開始思考如何建立一個更具前瞻性和適應性的績效衡量體係。這本書的價值，在於它提供的不僅僅是“怎麼做”，更是“為什麼這樣做”的深刻理解。

评分☆☆☆☆☆

讀完前幾章，我最大的感受是，這本書徹底顛覆瞭我過去對“促銷”的簡單理解。以往，我們總將目光聚焦於短期的銷售額增長，而這本書則將評估的視野拉長到瞭品牌生命周期和客戶生命周期價值（CLV）的維度。它清晰地論證瞭，一次看似成功的短期促銷，如果損害瞭品牌形象或過度依賴摺扣，從長遠來看可能是一次負麵的績效。作者對“可持續增長”的強調，是其評估體係的核心靈魂所在。它提供瞭一套多維度的平衡記分卡（BSC）式的評估框架，要求管理者必須同時關注財務結果、客戶滿意度、內部運營效率以及學習與成長這幾個維度。這種係統性的思維轉變，對於任何希望建立長期競爭優勢的旅遊企業來說，都是至關重要的。這本書無疑為我們提供瞭一個從“戰術性思維”躍升到“戰略性評估”的堅實橋梁。

评分☆☆☆☆☆

這本書的閱讀體驗，如同跟隨一位經驗豐富的導師進行一對一的深度輔導。它在理論深度和實操層麵的銜接處理得非常巧妙。我發現，它沒有過多糾纏於晦澀的數學公式，而是將復雜的統計概念轉化為易於理解的評估模型，並且非常注重可視化呈現。圖錶和流程圖的使用達到瞭教科書級彆的標準，清晰地勾勒齣評估流程的每一步驟，極大地降低瞭理解和實施的門檻。特彆是對於中小型旅遊企業而言，由於缺乏大型的數據分析團隊，這本書提供的那些輕量級但高效的評估模闆和自查清單，簡直是雪中送炭。它強調的是在資源有限的情況下，如何用最精簡的步驟，最大化地獲取有效的績效反饋，從而驅動下一次的營銷決策。這種務實精神，讓這本書的實用價值遠超其理論探討的範疇，它更像是一本能夠立刻投入使用的“工具箱”。

评分☆☆☆☆☆

說實話，作為一名在旅遊行業摸爬滾打多年的資深人士，我對市麵上很多標榜“實戰”的教材往往抱持懷疑態度，因為很多內容停留在教科書式的理論層麵，脫離實際操作的泥濘。然而，這本書的語言風格卻顯得非常接地氣，它用一種近乎對話的方式，引導讀者去麵對那些在實際工作中經常遇到的棘手問題——比如，如何處理促銷活動中不可避免的負麵反饋，或者如何量化一次成功的公關事件帶來的長期品牌溢價。它沒有迴避評估過程中的復雜性和灰色地帶，反而提供瞭一套成熟的工具箱來應對這些不確定性。例如，書中對於“體驗式營銷”後評估的專門章節，詳細闡述瞭定性數據（如遊客的口述、情感反饋）如何有效地與定量指標進行交叉驗證，這在以往的評估方法中往往是被忽略的軟指標。這種對實踐睏境的深刻理解和提供的切實解決方案，是這本書最讓我感到驚喜的部分。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計得相當有吸引力，色彩搭配既專業又不失活力，讓人一眼就能感受到內容與旅遊業的緊密聯係。拿到手裏的時候，首先被它的裝幀質量所吸引，紙張的質感很好，拿在手上分量適中，很適閤長時間閱讀和翻閱。內頁的排版清晰，字體大小適中，行距閤理，閱讀起來非常舒適，即便是對於需要仔細研讀的專業性內容，也不會感到眼睛疲勞。我特彆留意瞭目錄部分，從宏觀的理論框架到具體的案例分析，結構邏輯性很強，感覺作者在內容組織上花費瞭不少心思，試圖構建一個完整而實用的知識體係。這種詳盡的結構預示著它不僅僅是一本操作手冊，更可能是一本理論與實踐相結閤的深度探討之作。我對其中關於數據分析和指標構建的部分非常期待，希望它能提供一套係統化的思路，來量化那些以往難以捉摸的“宣傳效果”。整體而言，從初次接觸的物理感受來看，這是一本製作精良、內容布局嚴謹的專業書籍，為接下來的閱讀建立瞭良好的心理預期。

评分☆☆☆☆☆