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出版者:科学出版社

作者:何淑辉

出品人:

页数:156

译者:

出版时间:2004-10-1

价格:14.00

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787030140708

丛书系列:

图书标签:

• 会计实训
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• 财经类
• 职业教育

市场营销策略与实务 本书简介 本书旨在为读者提供一个全面、深入且极具实践指导意义的市场营销知识体系。它超越了传统营销理论的僵化框架，紧密结合当前瞬息万变的商业环境和日益复杂的消费者行为，力求构建一套适应“数字+实体”双轮驱动时代的营销实战方法论。本书结构严谨，内容涵盖市场营销学的核心原理、战略制定、战术执行及效果评估等各个关键环节，特别强调在数字化浪潮下，企业如何构建差异化的竞争优势和可持续的品牌价值。 第一部分：市场营销的基石与环境洞察 本部分将奠定坚实的理论基础，帮助读者理解市场营销的本质及其在现代商业中的核心地位。 第一章：市场营销的本质与演进 深入探讨市场营销的核心概念，从需求、欲望到交换的价值创造过程。追溯市场营销思想的发展脉络，重点分析从生产观念、产品观念到社会营销观念的转变，并详细阐述当前“以客户为中心”的体验经济时代的特征。我们将探讨服务营销、关系营销的兴起，并分析技术进步（如大数据、人工智能）对传统营销范式带来的根本性冲击。 第二章：宏观与微观营销环境分析 成功的营销活动必须建立在对环境的深刻理解之上。本章详细剖析影响企业营销决策的宏观环境因素，包括人口统计环境（如代际更替、城镇化趋势）、经济环境（如通货膨胀、收入分配）、自然环境（如可持续性压力）、技术环境（如5G、物联网的应用）、政治与法律环境的合规性要求。同时，本书将引入微观环境的分析工具，重点考察供应商、分销渠道、竞争者以及公众对企业营销战略的影响力。 第三章：消费者行为解析：从认知到购买 本章是理解市场营销实践的关键。我们不仅会介绍经典的消费者决策过程模型（如AIDA模型），更会深入探讨影响消费者行为的心理因素（如动机、感知、学习、态度）和社会文化因素（如参考群体、家庭、社会阶层）。针对新一代消费者，本书将特别关注“Z世代”和“千禧一代”的消费特征，分析情感联结、社会责任感在购买决策中的日益重要的角色。 第四章：组织市场与B2B营销的特殊性 区别于面向个人消费者的B2C营销，本章聚焦于组织对组织（B2B）市场的运作规律。我们将解析组织采购流程的复杂性、需求特点（如理性、专业化、衍生需求），并系统介绍B2B营销中关键的购买中心结构、供应商关系管理（SRM）以及专业销售团队的构建与管理策略。 第二部分：市场营销战略的制定与定位 本部分将引导读者从宏观层面构建有效的市场进入与竞争策略。 第五章：市场细分、目标市场选择与定位（STP） 系统阐述STP理论的实操步骤。在市场细分方面，本书提供了基于地理、人口、心理和行为等多个维度的细分标准，并强调在数据驱动下实现“动态细分”的必要性。目标市场选择部分，将评估进入不同细分市场的吸引力与可行性。核心在于“定位”——如何通过差异化策略在目标顾客心智中占据独特、有价值的地位，包括价值主张的提炼和定位声明的撰写。 第六章：竞争战略分析与构建 借鉴波特等管理大师的经典理论，本章深入分析了行业结构分析（五力模型）和企业竞争优势的来源。重点阐述三大基本竞争战略（成本领先、差异化、集中化）的部署，并结合动态竞争视角，探讨企业如何通过“蓝海战略”开辟新市场空间，以及在红海市场中进行“红海升级”的有效路径。 第七章：产品与品牌资产管理 产品是营销组合的核心。本章详细介绍了产品组合的层次结构（从核心利益到有形产品再到延伸服务），新产品开发流程（NPD）的管理，以及产品生命周期（PLC）不同阶段的营销策略调整。品牌管理方面，本书着重于品牌资产的构建、衡量与维护，包括品牌标识、品牌联想、品牌忠诚度的培养，并讨论了数字时代下品牌延伸的风险与机遇。 第三部分：营销组合的战术执行（4P/4C） 本部分转向具体的战术层面的执行细节，将理论转化为可操作的行动方案。 第八章：定价策略与价值实现 定价不仅仅是成本加成，更是价值的体现和竞争的工具。本章涵盖成本导向、竞争导向和价值导向三大定价基础，并详细解析在不同市场环境下应用的定价战术，如心理定价、折扣与折让策略、撇脂定价与渗透定价。特别关注动态定价（如收益管理）和线上平台定价策略的复杂性。 第九章：渠道设计与供应链整合 营销渠道是连接生产者与消费者的桥梁。本章分析了渠道的类型、功能和设计原则。重点讨论了多渠道（Multi-channel）和全渠道（Omni-channel）的战略差异，如何平衡线上直销与线下分销的利益冲突。同时，本书强调了渠道伙伴关系管理和供应链管理在提升客户体验中的战略作用。 第十章：整合营销传播（IMC）与内容营销 在信息爆炸的时代，有效的沟通至关重要。本章全面介绍IMC的理念，确保所有传播信息的统一性与协同性。详细剖析了传统广告、公共关系、人员推销、促销活动等传播工具的运用，并投入大量篇幅讲解数字时代的内容营销策略：如何创作引人入胜的内容（故事化、可视化），以及如何通过搜索引擎优化（SEO）、社交媒体和意见领袖（KOL/KOC）进行精准分发。 第十一章：数字营销与社交媒体实战 本章是针对现代营销实践的重点升级部分。系统讲解数字营销的生态系统，包括付费搜索（SEM）、程序化购买、电子邮件营销和移动营销的最新趋势。着重分析社交媒体平台（如微信、抖音、小红书等）的特性和运营逻辑，探讨病毒式传播机制，并强调从“粉丝互动”到“实际转化”的闭环管理。 第四部分：绩效评估与新兴趋势 本部分关注营销活动的量化管理和面向未来的挑战。 第十二章：营销绩效衡量与控制 讨论如何科学地衡量营销活动的投入产出比（ROI）。介绍关键绩效指标（KPIs）的设定，包括客户获取成本（CAC）、客户终身价值（CLV）的计算与应用。本章强调营销审计的重要性，确保营销战略能够根据反馈机制不断进行优化和调整。 第十三章：服务营销、关系管理与客户体验设计 在产品趋同的背景下，服务和体验成为新的战场。本章深入探讨服务营销的“4S”特征（无形性、易变性、易分离性、易逝性），并介绍GAP模型用于诊断服务质量问题。重点教授如何通过客户旅程地图（Customer Journey Mapping）来识别关键接触点，并设计和管理卓越的客户体验（CX）。 第十四章：全球化与伦理营销前沿 展望营销的未来，本章探讨企业如何成功地将营销策略扩展至国际市场，包括跨文化适应性调整（文化、法律差异）。同时，本书严肃探讨营销伦理问题，包括数据隐私保护、信息透明度、以及企业社会责任（CSR）和可持续营销（Green Marketing）对品牌声誉和长期盈利能力的影响。 本书的特色在于其高度的实战导向，每个章节后都附有“行业案例深度剖析”与“实战模拟演练”，旨在帮助读者将抽象的理论知识快速转化为解决实际商业问题的能力。通过阅读本书，读者将能够全面掌握一套现代、高效且具备前瞻性的市场营销工具箱。

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