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出版者:

作者:陳偉

出品人:

頁數:300

译者:

出版時間:2003-8-1

價格:18.00元

裝幀:平裝(無盤)

isbn號碼:9787810499934

叢書系列:

圖書標籤:

• 市場營銷
• 營銷學
• 營銷管理
• 品牌營銷
• 消費者行為
• 市場調研
• 營銷策略
• 營銷理論
• 商業
• 經濟學

《品牌基因：解碼百年企業的無形資産》 導言： 在瞬息萬變的商業洪流中，産品生命周期日益縮短，技術迭代速度令人目眩。當物質的同質化成為常態，是什麼讓一些企業能夠穿越周期，保持長盛不衰的生命力？答案並非僅僅在於卓越的産品本身，而在於其深植於骨髓、流淌於血液之中的“品牌基因”——一種超越功能、直抵人心的內在驅動力和文化認同。 本書《品牌基因：解碼百年企業的無形資産》並非一本關於傳統廣告策略或市場調研方法的教本。它是一次深入的、跨學科的探索，旨在揭示那些支撐起世界級品牌基業長青的底層邏輯與哲學架構。我們將卸下品牌營銷中那些華而不實的辭藻，直抵核心：一個強大的品牌，是如何在漫長的時間維度中，構建起如同生物體般自我修復、自我進化的復雜係統。 第一部分：基因的起源——品牌哲學的鑄造與傳承 任何強大的生命體，其起源都包含著一份明確的“藍圖”。對於品牌而言，這份藍圖即是其不可動搖的哲學基礎。 第一章：從使命到信仰：超越“做什麼”的內核探尋 我們首先要辨識的，是品牌創始人或早期決策者注入的“第一動力”。這不僅僅是一個願景聲明（Vision Statement），而是關於“為什麼存在”（Why）的終極追問。本章將通過對數個具有百年曆史的企業案例進行深度剖析，探究其如何在商業利益之外，確立起一種近乎宗教般的信仰體係。例如，探究某奢侈品品牌如何將對“完美工藝”的執著，內化為對顧客的“神聖承諾”，並使之成為抵抗短期市場波動的精神支柱。我們將引入“意義鏈理論”，分析企業如何將自身的商業行為，與宏大的社會價值和個體情感需求進行無縫對接。 第二章：文化熔爐：內化為行為準則的價值觀 一個宏大的使命若不能轉化為日常可見的行為，便隻是空談。本章聚焦於“文化熔爐”——品牌價值觀如何在組織內部被層層解碼、並最終塑造成員工的“本能反應”。我們將研究組織行為學和人類學視角下的品牌建設，關注那些看似微不足道的內部流程、奬勵機製、乃至衝突解決方式，是如何共同作用，形成一套獨特的“品牌行為腳本”。例如，探討一傢創新型科技公司，如何通過“鼓勵失敗”的內部文化，確保其産品迭代永遠保持前瞻性，而非僅僅停留在口號層麵。 第三章：敘事的進化：從神話到現代神話的構建 人類通過故事來理解世界。《品牌基因》認為，成功的品牌是卓越的“敘事機器”。本章將追溯人類敘事學的經典模型，並將其應用於品牌曆史的構建中。我們關注的不是簡單的産品廣告，而是品牌如何將其曆史中的關鍵轉摺點、危機時刻，乃至創始人本人的“英雄之旅”，提煉成一個能夠持續吸引和教育新一代消費者的現代神話。這包括對“原初恐懼”的識彆（即品牌旨在解決的深層焦慮）以及如何通過符號和儀式感，不斷重演和強化這個核心神話。 第二部分：基因的錶達——品牌資産的結構性生長 品牌的基因必須通過可感知的形式進行錶達，這些錶達構成瞭消費者的心智資産。 第四章：感官指紋：超越視覺的體驗生態係統 現代營銷的誤區在於過度依賴視覺衝擊。本章倡導建立“感官指紋”體係。我們將探討嗅覺、聽覺、觸覺在品牌辨識度構建中的決定性作用。通過對全球頂級酒店、汽車製造商乃至生活用品品牌的聲學品牌（Acoustic Branding）和觸覺反饋設計的研究，揭示如何通過對環境、接觸點（Touchpoint）的精細化管理，實現對消費者多通道的沉浸式占領。每一個細節，從包裝材料的剋重到背景音樂的調性，都是基因的物理投射。 第五章：共創與演化：消費者社群的免疫係統 品牌不再是單嚮的生産者，而是復雜生態係統的核心節點。本章深入探討“社群共創”的深度價值。一個強大的品牌基因，能夠吸引並激活具有共同價值觀的社群。我們將分析這些社群是如何在品牌生態中發揮“免疫係統”的功能——它們不僅是傳播者，更是價值觀的守護者和負麵信息的第一道攔截網。研究將聚焦於如何設計激勵機製，使消費者從被動的購買者，轉變為主動的“基因傳播者”和“價值修正者”。 第六章：危機下的韌性：基因突變與適應性修復 在快速變化的時代，品牌幾乎不可避免地會遭遇公關危機或市場顛覆。本章的核心是分析品牌的“韌性”（Resilience）。韌性並非來自預先準備好的危機公關稿，而是源自其核心基因的清晰度。當外部環境發生劇變時，一個基因清晰的品牌能夠迅速判斷哪些核心承諾可以彈性調整，哪些原則是絕對不可觸碰的“生命綫”。我們將藉鑒復雜係統理論，展示品牌如何通過有控製的“基因突變”（即適度的戰略轉型），來實現適應性增長，而非簡單地僵化或崩潰。 第三部分：世代的傳遞——跨越時間的價值鎖定 品牌要實現“百年”，就必須解決跨代際的價值傳遞問題。 第七章：符號的永恒與更迭：經典元素的動態平衡 本章探討品牌標誌性符號（如Logo、吉祥物、核心口號）的生命周期管理。符號的價值在於其穩定性和可識彆性，但過度固守則會導緻老化。我們將分析經典品牌如何在不稀釋核心識彆性的前提下，進行符號的“微調”和“語境更新”。這需要一種高超的藝術——既要尊重曆史的厚重，又要迎閤當代語感。這涉及到對“懷舊溢價”與“前瞻吸引力”之間平衡點的精準把握。 第八章：代際價值的橋接：從嬰兒潮到Z世代的語言轉換 不同世代的消費者擁有不同的信息接收習慣和價值排序。一個成功的百年品牌，必須掌握“代際橋接術”。本章將從社會心理學角度剖析不同世代對“信任”、“真實性”和“身份認同”的定義差異。品牌如何在新興媒介上用新的語言講述古老的故事，同時確保故事的內核（即品牌基因）不被扭麯，是本章的重點研究對象。這不僅僅是渠道的切換，更是心智模型的重構。 結語：打造你的組織奧德賽 《品牌基因》的最終目標，是提供一個框架，幫助企業領導者和品牌構建者跳齣戰術的泥潭，迴歸戰略的源頭。一個真正強大的品牌，其價值不應被封存在財務報錶的“無形資産”一欄中，而應成為驅動組織前進的持久能源，如同一個刻在組織DNA中的“奧德賽”——一段充滿挑戰、不斷學習、並最終實現自我超越的偉大旅程。本書旨在啓發您思考：您的企業，正在用什麼樣的基因，書寫下一個百年的故事？

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