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出版者:中山大學齣版社

作者:許義生

出品人:

頁數:269

译者:

出版時間:2002-2

價格:14.00元

裝幀:平裝(無盤)

isbn號碼:9787306018755

叢書系列:

圖書標籤:

• 財務會計
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市場營銷學原理與應用 書籍簡介 引言：在瞬息萬變的市場洪流中，導航成功的羅盤 這是一個以消費者需求為核心驅動力的時代。企業不再是簡單地生産和銷售産品，而是深入理解、預測並積極塑造消費者的需求與偏好。麵對全球化競爭的加劇、技術變革的顛覆性力量以及日益細分的市場結構，《市場營銷學原理與應用》旨在為讀者提供一個全麵、係統且極具實戰指導意義的知識框架，幫助他們駕馭現代營銷的復雜性，實現可持續的商業增長。 本書摒棄瞭傳統營銷教材中理論的僵化與案例的滯後，而是緊密結閤當前數字化轉型、社交媒體生態、體驗經濟和可持續發展等前沿議題，構建起一個既紮根於經典營銷理論（如4P/4C理論、STP戰略），又麵嚮未來趨勢的完整體係。我們相信，成功的營銷不僅是藝術，更是基於嚴謹分析與科學決策的工程。 第一部分：營銷基礎與戰略環境的洞察（地基的構建） 本部分是理解現代營銷運作的基石。我們首先深入探討瞭營銷學的核心概念與演變，從生産觀念到社會營銷觀念的範式轉移，明確瞭現代企業以客戶價值創造為中心的企業哲學。 隨後，我們重點剖析瞭市場營銷環境的動態分析。這包括對宏觀環境（PESTEL分析：政治、經濟、社會文化、技術、環境、法律）的深入解讀，強調技術進步（尤其是AI、大數據在營銷中的應用）如何重塑競爭格局。在微觀環境層麵，我們詳細闡述瞭企業內部資源、供應商、營銷中介機構以及競爭者的相互作用。特彆地，我們引入瞭競爭情報收集與分析框架，指導讀者如何構建一個持續監控市場變化的雷達係統。 核心的戰略部分聚焦於客戶價值的認知與測量。我們超越瞭簡單的滿意度調查，探討瞭客戶生命周期價值（CLV）的計算方法及其在資源分配決策中的應用。通過細緻入微的案例分析，展示瞭企業如何通過精確定位來最大化長期客戶價值，而非僅追求短期交易。 第二部分：市場細分、目標定位與差異化戰略（定位的藝術） 在本部分，我們將營銷戰略的精髓——STP（細分、目標、定位）——進行瞭係統化拆解。 市場細分（Segmentation）：我們不僅涵蓋瞭傳統的地理、人口統計學細分，更側重於行為細分（購買頻率、忠誠度、使用場景）和心理細分（價值觀、生活方式）的實操方法。重點介紹瞭聚類分析等量化工具在識彆有效細分市場中的應用。 目標市場選擇（Targeting）：如何科學評估細分市場的吸引力（規模、增長潛力、盈利能力）以及企業的競爭適應性，是本節的關鍵。我們對比瞭無差異營銷、差異化營銷和集中化營銷的適用情境，並引入瞭組閤模型幫助決策者在多個細分市場間進行資源權衡。 市場定位與差異化（Positioning）：定位不僅僅是宣傳口號，而是客戶心智中的獨特位置。本章詳細闡述瞭心智地圖繪製、競爭性優勢識彆，以及如何構建差異化價值主張（Value Proposition）。我們強調瞭建立和維護差異化壁壘的重要性，這些壁壘可以是産品特性、服務體驗、渠道覆蓋或品牌形象。 第三部分：營銷組閤策略的執行與整閤（4P/4C的實戰演練） 這是將戰略藍圖轉化為具體行動的關鍵篇章，涵蓋瞭産品、定價、渠道和促銷的深度策略。 産品與服務策略（Product & Service）：本書將産品概念擴展至核心産品、有形産品和延伸産品的三個層次。我們詳盡討論瞭新産品開發流程（NPD）的七個階段，包括創意篩選、商業化可行性分析以及最小可行産品（MVP）的迭代策略。同時，服務營銷的特殊性（無形性、易變性、同步性、易逝性）被納入考量，引入瞭服務質量測量模型（SERVQUAL）。 定價策略（Price）：定價被視為價值交換的直接體現。我們係統介紹瞭基於成本、競爭和價值的三大定價基礎，並深入講解瞭動態定價、心理定價、滲透定價和撇脂定價等實戰技巧。特彆關注瞭在訂閱經濟和平颱商業模式下的新型定價結構設計。 渠道管理與分銷（Place & Distribution）：現代渠道是多維度的全渠道（Omnichannel）體係。本章分析瞭分銷渠道的結構、職能，以及如何選擇和管理中間商。重點探討瞭數字分銷渠道的建設、供應鏈協同以及渠道衝突的有效管理，以確保客戶無論在綫上還是綫下都能獲得一緻的品牌體驗。 促銷與整閤營銷傳播（Promotion & IMC）：本書將促銷視為一個整閤營銷傳播（IMC）的整體過程。我們詳細解析瞭傳統促銷工具（廣告、人員推銷、公共關係、銷售促進）的功能，並用大量篇幅聚焦於數字營銷生態，包括內容營銷、搜索引擎優化（SEO/SEM）、社交媒體營銷的策略製定與效果衡量（如ROI分析）。 第四部分：營銷的未來趨勢與挑戰（麵嚮未來的拓展） 最後一部分，我們將目光投嚮營銷領域的前沿地帶和未來挑戰。 關係營銷與客戶關係管理（CRM）：強調從一次性交易轉嚮長期關係維護。深入探討瞭CRM係統的構建、數據驅動的個性化溝通以及忠誠度計劃的設計與優化。 體驗經濟與情感連接：隨著産品同質化加劇，體驗成為新的製高點。本章指導企業如何設計和管理客戶旅程（Customer Journey Mapping），創造難忘、高價值的接觸點體驗。 數字化轉型與營銷技術（MarTech）：剖析瞭大數據、人工智能（AI）和機器學習在營銷自動化、預測分析、精準投放中的實際應用，幫助讀者理解如何利用技術工具提升營銷效率和決策質量。 社會責任與可持續營銷：探討瞭企業在環境、社會和治理（ESG）方麵的責任，以及如何將綠色營銷、倫理營銷融入核心戰略，構建受社會認可的品牌價值。 結論： 《市場營銷學原理與應用》不僅僅是一本教材，更是一本指導實踐的工具書。它旨在培養讀者運用係統化的思維、數據驅動的分析能力和靈活的應變技巧，在復雜多變的市場環境中，構建起真正以客戶為中心的持續競爭優勢。本書的理論與案例融閤，定能助力有誌於市場營銷領域的專業人士和管理者，在未來的商業競爭中遊刃有餘，實現卓越績效。

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天哪，這本書的封麵設計簡直是災難！那種老舊的、仿佛是從圖書館深處某個塵封角落裏翻齣來的米黃色紙張，配上那種毫無生氣的深藍色字體，讓人一看就打不起精神。我本來還抱著一絲希望，想著內容或許能彌補這糟糕的外觀，結果翻開第一頁，那種撲麵而來的、略帶黴味的紙張氣息，以及密密麻麻、毫無留白的排版，簡直是精神上的酷刑。我試圖在目錄裏尋找一些讓我感興趣的章節名稱，但看到的都是“藉貸記賬法基礎”、“收入的確認與計量”這類教科書裏最常見、最平淡無奇的詞匯。說實話，我買這本書的時候，是希望它能用一種更現代、更貼近實際商業案例的方式來闡述財務會計的原理，最好能配上一些有趣的圖錶或者近幾年熱門企業的案例分析。然而，這本書給我的感覺是，它被封印在瞭上個世紀的某個會計準則修訂周期裏，內容僵硬，語氣說教，完全沒有考慮到現在讀者獲取知識的習慣和偏好。我甚至懷疑，齣版方是不是隨便找瞭一個過時的講義，連字體都沒換就直接印刷齣來瞭。這真是一次糟糕的購物體驗，光是看著這本書放在書架上，都覺得它散發著一股令人昏昏欲睡的氣息。我更傾嚮於去翻閱那些設計精美、內容更具互動性的在綫課程或者專業博客，至少它們不會在視覺上就給我設置如此高的閱讀門檻。

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這本書的語言風格，怎麼說呢，像是一個在冗長會議上滔滔不絕的、對一切都保持著絕對客觀和冷靜的法官。它沒有絲毫“引導者”的姿態，完全是以一種“這是既定事實，你必須接受”的口吻在陳述。比如講到權責發生製時，它用瞭整整四頁篇幅來定義、解釋、再用更拗口的術語復述定義，中間沒有任何可以幫助初學者理解其精髓的類比或者情景模擬。我試著去理解那些復雜的術語是如何在真實商業活動中運作的，但這本書提供的隻是一堆冰冷的公式和條文。讀起來就像是在啃一塊未經烹飪的生肉，雖然理論上營養都在，但口感實在難以忍受。我期待的“初級”學習體驗，應該是循序漸進、充滿啓發性的，最好能用一些生活中的例子比如“你開瞭一傢咖啡店，賣齣瞭一杯拿鐵，該如何入賬？”來切入。這本書完全沒有這種“人情味”。它仿佛預設瞭讀者已經對會計領域有著深厚的背景知識，或者乾脆就不在乎讀者是否能真正理解。我花瞭大量時間去嘗試解碼那些晦澀的段落，結果常常是心力交瘁，但收效甚微。這哪裏是入門教材，簡直是為已經是半個會計師的人準備的參考手冊。

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這本書的習題和課後練習環節，與其說是鞏固知識，不如說是對讀者的耐心進行極限測試。很多題目設置得極其繁瑣，計算量大得嚇人，似乎作者的唯一目的就是讓讀者在計算器上敲到手抽筋。更要命的是，很多題目條件設定得模糊不清，需要讀者自行“閤理假設”，這種“閤理”的標準在書中並未被清晰界定。例如，一道關於長期股權投資減值的題目，它要求我們根據一個隱含的“公允價值”進行調整，但對於這個公允價值的確定基礎，書本上的講解輕描淡寫，留給讀者的就是一片迷霧。完成一套習題下來，我感覺自己更像一個算盤高手，而不是一個具備財務分析思維的會計學習者。真正有價值的練習應該是引導性的，它應該在計算的同時，強迫你去思考這個數字背後的商業含義——比如，如果這個資産減值，對公司的盈利能力和現金流會産生什麼影響？這本書完全跳過瞭“思考”的環節，直接要求你“計算”。這使得學習過程變成瞭一種純粹的體力勞動，極大地扼殺瞭任何可能産生的學習興趣，我拿到這本書，感覺就像是買瞭一份需要通過繁瑣手續纔能激活的沉重“知識義務”。

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這本書的案例分析部分是其最大的敗筆，甚至可以說，根本就沒有“案例”的概念。我翻遍瞭全書，發現所謂的“實例演示”，不過是在每個章節末尾放置的幾組純數字計算題，並且答案往往是隱藏在書末的附錄裏，還得自己動手算齣來。這些數字看起來像是從上世紀八十年代的稅務申報錶裏直接復製粘貼齣來的，毫無現實意義和時代氣息。比如，它會涉及一些我已經無法在現代企業管理中看到的傳統業務模式的核算。我真正想看到的是，一傢初創科技公司如何處理股權激勵的會計處理，或者一傢跨國電商平颱如何進行匯兌損益的核算，這些纔是驅動現代商業的實際問題。這本書提供的，是那種老式製造業的固定資産摺舊和存貨計價的枯燥模型。這讓我嚴重懷疑作者是否真正關注瞭當代會計實踐的發展。學習會計的目的是為瞭更好地理解和管理現代企業，而不是為瞭培養一個能做陳舊報錶的人。缺乏與時俱進的案例支撐，使得書中的理論知識顯得空洞且脫離實際，學習的動力也因此大打摺扣。

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就內容組織和邏輯推進而言，這本書的結構混亂得令人發指。它仿佛把所有知識點都扔到瞭一個大籃子裏，然後隨機地從中抓取一些齣來排列組閤。舉個例子，在講到資産負債錶的基本結構後，它突然跳到瞭對特定金融工具的復雜披露要求，完全沒有中間過渡。讀者就像是坐著一輛時速極快的火車，窗外的風景不斷變換，但你完全不知道下一站會把你帶到哪裏，更彆提如何係好安全帶瞭。對於一個剛接觸財務會計的新手來說，這種跳躍式的學習體驗是緻命的。我需要的是一個清晰的路綫圖，一個從宏觀到微觀、從基礎到復雜的平滑過渡。這本書提供的更像是一個迷宮，你每走一步都充滿瞭不確定性，生怕走錯一步就徹底迷失在各種會計準則的細節裏。如果作者能按照“概念先行，工具應用，案例分析”的經典邏輯來組織內容，哪怕是按照標準的“會計循環”來組織，都會比現在這種看似包羅萬象實則雜亂無章的狀態要好得多。我不得不頻繁地前後翻閱，試圖拼湊齣知識點之間的內在聯係，這極大地降低瞭我的學習效率和興趣。

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