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出版者:中国人民大学出版社

作者:李尔华 编

出品人:

页数:305

译者:

出版时间:2004-6

价格:22.00元

装帧:

isbn号码:9787300056562

丛书系列:

图书标签:

• 国际营销
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• 国际商务
• 营销管理

品牌重塑的艺术：现代企业形象构建与传播策略 内容提要： 本书深入剖析了当代商业环境中品牌重塑的复杂性与关键环节，旨在为企业管理者、市场营销专业人士以及品牌策略师提供一套全面、实用的操作指南。我们不再将品牌视为静态的标识或口号，而是将其定位为企业与外部世界动态、持续的对话过程。全书围绕“认知重构”、“视觉与叙事革新”、“跨文化适应”和“数字化生态整合”四大核心支柱展开，细致描绘了从诊断现有品牌资产到成功推行变革的完整路径。 第一部分：品牌诊断与重构的理论基石 品牌重塑并非简单的“换装”，而是基于深刻的市场洞察和企业战略调整的系统工程。本部分首先确立了重塑的必要性——当市场环境、消费者行为或企业核心价值发生根本性迁移时，原有的品牌定位便会产生“语义漂移”和“信任折旧”。 第一章：品牌资产的深度剖析与衰退信号识别 本章详细阐述了如何运用定性和定量研究方法，对现有品牌资产（包括品牌知名度、联想、感知质量和忠诚度）进行“全景扫描”。我们将引入“品牌衰退模型”（Brand Decay Model），识别预示品牌需要立即干预的早期信号，例如关键利益群体参与度下降、核心信息传递模糊，以及与竞争对手的差异化优势趋于扁平化。特别探讨了如何区分短期市场波动与长期结构性衰退的本质差异。 第二章：战略驱动的重塑定位：从愿景到价值主张 成功的重塑始于对未来企业愿景的坚定承诺。本章聚焦于如何将企业长期战略目标转化为清晰、可感知的品牌“北极星”。我们探讨了“核心价值再提炼”的过程，强调价值主张必须具备可信性 (Credibility)、相关性 (Relevance) 和差异性 (Distinction)。通过多个案例分析，演示如何平衡“保持遗产”（Harnessing Heritage）与“面向未来”（Future-Proofing）之间的微妙张力。 第二部分：视觉、语言与体验的革新 品牌识别系统是重塑中最直观的部分，但其成功与否取决于它能否准确承载新的战略内涵。 第三章：超越Logo设计：构建统一的品牌符号系统 本章深入探讨现代品牌识别系统的构成要素，超越传统的Logo和配色方案。重点讨论了“动态标识系统”（Adaptive Identity Systems）的构建，即品牌视觉元素如何适应不同媒介和场景（如移动端、AR环境、物理空间）。我们强调了字体选择、图像风格以及信息可视化在构建品牌情感共鸣中的作用，并提供了从概念草图到最终应用规范的详细流程。 第四章：叙事架构的重塑：从产品特性到客户旅程 品牌叙事是连接战略与情感的桥梁。本章指导读者如何构建一个能够贯穿所有接触点的“主线叙事”（Master Narrative）。内容涉及如何发现并放大“品牌起源故事”中的普世价值，如何利用客户的“痛点-解决方案-超越”的体验弧线来组织内容，以及如何确保叙事在不同文化和地域环境中保持一致的情感张力和道德权威性。 第五章：体验经济下的接触点管理与“瞬间真实性” 品牌体验是检验重塑是否成功的最终战场。本章强调将重塑的承诺融入每一个客户接触点（Touchpoint）。从呼叫中心的交互脚本到产品开箱的触感设计，再到售后服务的响应速度，都必须被视为品牌表达的一部分。特别关注“瞬间真实性”——即消费者在任何一次短暂互动中，对品牌核心价值的即时感知是否与战略预期相符。 第三部分：跨越边界的适应性营销策略 在全球化和本土化并存的复杂环境中，品牌重塑必须具备高度的适应性。 第六章：全球品牌重塑的“中央控制与地方灵活度” 本章研究跨国企业在进行品牌重塑时，如何在维护全球统一形象（Glocalization）和满足地方文化敏感性之间取得平衡。详细分析了“文化锚点”的选择，即哪些元素必须保持不变（如核心价值声明），哪些元素需要进行功能性适应（如色彩象征意义、幽默感的应用）。 第七章：危机时期的品牌维护与快速响应 品牌重塑过程本身就可能引发市场关注和潜在的负面反应。本章提供了一套针对重塑初期可能出现的“反弹效应”的预案。包括如何预设和准备“高风险信息包”，如何通过透明沟通来管理利益相关者（股东、员工、媒体）的期望，以及在品牌信息未完全沉淀时，如何快速平息负面舆论，保护新形象的建立。 第四部分：数字化生态整合与长期维护 在数字时代，品牌不再是“拥有”的资产，而是“共同创造”的持续流程。 第八章：数字化身份的渗透与用户共创 本章探讨了社交媒体、内容平台和新兴虚拟空间如何成为品牌重塑的主战场。重点在于如何设计一个鼓励用户参与和内容生成的“数字化基础设施”，使消费者从被动的接收者转变为主动的品牌叙事参与者。探讨了利用数据分析工具（如情感分析和社群热度追踪）来实时监测重塑效果并进行微调的方法。 第九章：组织内部的文化落地与赋能 品牌重塑的失败往往源于内部脱节。本章将企业文化视为“内部品牌”的延伸。内容包括如何设计针对全体员工的“品牌大使”培训项目，如何将新的品牌价值观嵌入绩效考核与晋升机制，确保从最高管理层到一线员工的每一个行为都成为品牌承诺的有力背书。 第十章：衡量、迭代与品牌的永续生命力 品牌重塑不是终点，而是新循环的起点。本章提出了一个“持续品牌健康度监测框架”（Continuous Brand Health Monitoring Framework），该框架结合了传统的市场份额、利润率指标与新兴的数字参与度、品牌情绪指标。强调品牌管理是一个永不停歇的“学习与适应”的闭环过程，指导读者建立起一套机制，以应对未来不可预见的颠覆性变化。 结语：未来的品牌：弹性、意义与行动 本书总结认为，成功的品牌重塑最终在于构建一个具有高弹性（Resilience）、清晰意义（Meaning）和坚定行动力（Action）的组织形象。品牌不再仅仅是营销部门的责任，而是企业战略决策、文化建设和日常运营的综合体现。

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这本书在对新兴市场的分析方面显得严重不足，几乎将所有的笔墨都集中在了成熟的发达经济体案例上。全球化进程日益深入，像金砖国家乃至东南亚、非洲等高增长潜力区域的市场特征和挑战，才是当下许多企业最为关注的重点。然而，翻阅全书，相关的篇幅少得可怜，而且即便是提及，也多是泛泛而谈，缺乏对当地特有的监管环境、消费者行为模式以及基础设施限制的细致考量。这使得这本书的“国际”视野显得有些偏颇和局限，无法满足希望拓展新兴市场的读者的需求。如果作者不能跟上全球市场格局的变化，及时地引入更具代表性的、更具挑战性的新兴市场案例进行深度剖析，那么这本书的参考价值将随着时间的推移而迅速贬值。它更像是一部十年前的市场概览，而不是面向未来的指南。

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我发现这本书在理论架构上存在一些内在的逻辑冲突，这让我对作者试图构建的整体知识体系产生了动摇。比如，在某一章节，作者极力推崇一种高度集中的管理模式，认为这能最大化效率；然而，在接下来的几章中，又开始大力赞扬分散式决策带来的灵活性和对本土化差异的快速响应。这两种看似对立的观点在书中并未得到有效的调和或解释，没有说明在何种市场环境下应该优先采用哪种策略，导致读者在实际应用时无所适从，不知道该相信哪一种论述。这种摇摆不定的态度，使得全书的理论根基显得不够扎实和权威。如果作者能够清晰地划分出不同理论适用的边界条件，或者提供一个整合性的框架来解释这些差异，这本书的价值会提升不止一个档次。目前的叙述方式，更像是在简单地罗列不同的市场学派观点，而没有进行深度的批判性整合。

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这本书在信息传递上显得有些疏漏，很多关键的理论阐述得比较模糊，读者需要自己去补充大量的背景知识才能勉强跟上作者的思路。特别是对于初次接触这个领域的读者来说，可能会感到十分困惑。例如，在分析某个具体的跨国案例时，作者似乎跳过了几个关键的决策步骤，直接给出了结果，这使得我们无法理解其背后的逻辑推演过程。我希望作者能在后续的修订中，增加更多详尽的案例剖析和步骤分解，让理论和实践的结合更加紧密。而且，书中引用的数据和图表更新得不够及时，有些统计数据明显滞后于当前的全球经济环境，这对于一本旨在探讨“实务”的书籍来说，是一个比较致命的缺陷。我期待的是能够获得最新、最前沿的市场洞察，而不是一些陈旧的模板。总而言之，这本书更像是一份提纲挈领的概述，而非一本能够指导实际操作的工具书，阅读体验上略显单薄，缺乏深度挖掘的动力。

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这本书的语言风格实在是过于学术化和枯燥，读起来就像是在啃一本冷硬的教科书，缺乏与现实世界连接的温度感。作者似乎更热衷于引用复杂的学术模型和晦涩的专业术语，却很少用生动的语言去描绘国际市场中那些充满变数和人情味的操作细节。例如，在讨论跨文化谈判技巧时，书中只是抽象地提到了“尊重文化差异”，却完全没有提供任何关于如何识别微妙的非语言信号、如何处理突发的文化冲突的实操建议。这样的写作方式，使得这本书对于那些已经具备一定理论基础，渴望提升实战能力的从业人员来说，吸引力大打折扣。我希望看到的是更多鲜活的叙事，让那些复杂的商业决策过程仿佛就发生在眼前，而不是仅仅停留在纸面上的公式推导。阅读过程的愉悦度和知识的可操作性，在这本书里几乎是缺失的。

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这本书的排版和装帧设计简直是一场灾难，拿到手上就感觉不到任何设计的用心。字体选择上过于老旧，行距设置得极为拥挤，阅读起来眼睛非常容易疲劳。更令人抓狂的是，书中很多专业术语的定义散落在不同的章节，缺乏一个集中的术语表供读者随时查阅，这在需要频繁切换阅读焦点的专业书籍中是极大的不便。我花费了大量时间在书页间来回翻找，试图拼凑出一个完整的概念框架，这极大地分散了我对核心内容的注意力。此外，插图的质量也令人不敢恭维，很多图表模糊不清，颜色对比度极低，根本无法有效地辅助理解文字内容。这种粗糙的制作工艺，让人不禁怀疑出版方是否对内容质量也持有一种敷衍的态度。对于一本宣称是专业参考读物的书籍，视觉体验和辅助材料的质量直接影响了知识的吸收效率，这一点上，这本书的表现实在令人失望。

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