目 錄
第1章 Web廣告的起源
1.1web廣告的起源
1.2動 機
1.2.1數字化和時髦
1.2.2保護你的投資
1.2.3做好報價
1.2.4建立品牌
1.3廣告的收入
1.3.1宏觀與微觀
1.3.2世界上其他地方
1.4誰買廣告空間
1.4.1最大的買主
1.4.2先行一步的豐田公司
1.4.3P&G 公司
1.5誰齣售廣告空間
1.5.1最大的賣主
1.5.2交換廣告的大緻數字
1.5.3誰賺到瞭錢
1.5.4膨脹的站點
1.6誰是誰非
1.6.1GVU中心的萬維網用戶調查
1.6.2CommerceNet/Nielsen的調查
1.6.3Find/SVP
1.6.4IntelliQuest的調查
1.6.5你的觀眾在那兒嗎
1.6.6持續不斷的Internet熱潮
1.6.7Internet熱方興未艾
第2章 早期Web廣告
2.1新聞組：網上廣告的發源地
2.1.1在新聞組上做廣告的規則
2.1.2違背規則的報應
2.1.3可做廣告的新聞組
2.2電子郵件廣告
2.2.1電子郵件的痛苦
2.2.2一篇權威性文章
2.2.3限製泛濫的電子郵件
2.3時事通訊
2.4列錶服務器
2.5電子郵件遊戲
2.6分類廣告
2.7為你指路的站點
2.8站點中的站點
2.8.1供給環節的解決方案
2.8.2可利用的內容站點
2.9鼠標墊
第3章 條幅廣告
3.1標準化
3.1.1標準化也有利於廣告者
3.1.2標準製定者
3.1.3官方的積極性
3.1.4可供選擇的規則
3.1.5積極的反應
3.1.6隨手可得的幫助
3.1.7其他標準
3.2吸引注意力
3.2.1電視有多大吸引力
3.2.2你的廣告有人看嗎
3.2.3你的條幅廣告管用嗎
3.2.4帶寬！帶寬！還是帶寬
3.3動畫條幅廣告
3.4交互式廣告
3.4.1想玩一個懷舊的遊戲嗎
3.4.2更巧妙地工作
3.4.3心理效應
3.4.4可以訂購的條幅廣告
3.5打技術牌
3.5.1在錯誤的地方做廣告
3.5.2那就是全部嗎
3.5.3下一個新寵物
3.5.4安全第一
3.6條幅廣告的剋星
3.7條幅廣告不是唯一的選擇
第4章 其他廣告形式
4.1主辦式廣告
4.1.1主辦你自己的Web站點
4.1.2主辦不等於條幅廣告
4.1.3由誰帶給你
4.1.4特色主辦
4.1.5主辦體育節目
4.1.6擁有自己的一片Internet天空
4.1.7擁有一份市場
4.1.8擁有一個目錄
4.2指嚮你的遊戲
4.3間隙廣告
4.3.1我們插句話
4.3.2一個傳說
4.2.3你不知道傑剋
4.4遊戲式廣告
4.5背景式品牌廣告
4.6試試無綫電
4.7放置産品
4.7.1多種媒體並用
4.7.2Sony電颱
4.8推，推，推
4.8.1簡單的“推齣”式技術
4.8.2復雜的“推齣”式技術
4.8.3有效性
4.8.4你的信息在這兒
4.9交 談
4.9.1在AOL上主辦一個交談室
4.9.2健談的Cathy
4.9.3標新立異
4.9.4灰 塵
4.10這麼多的方法，這麼少的預算
第5章 效率估算
5.1采樣數
5.2訪問數
5.3印 象
5.3.1計算印象
5.3.2數據格式標準化
5.3.2一個印象的費用
5.4印象的價值
5.4.1品牌非常管用
5.4.2其他名字
5.4.3品牌在網上至關重要
5.4.4聯閤創名牌
5.4.5估算效果
5.4.6人數和次數
5.5有效單擊
5.5.1按每單擊數收費
5.5.2計數中的問題
5.5.3供求關係
5.5.4單擊的價值――促成交易
5.6獨立校驗和有效性檢查
5.6.1軟件窺視
5.6.2報告校驗
5.6.3虛報數據從何而來
5.6.4為自己服務
5.6.5事前事後的測試
5.7購買名牌站點的空間
5.8傭金促銷――最後一招
5.9條幅廣告到底屬於哪裏
第6章 精心挑選
6.1迎閤大眾的需要
6.1.1Netscape一網打盡
6.1.2男 人
6.1.3女 人
6.1.4大學生
6.1.5公司職員
6.1.6其他方法
6.2其他方法
6.2.1牛 毛
6.2.2清潔用品站點
6.2.3旅 遊
6.2.4在傢裏從事外國事務
6.2.5尋找最佳站點
6.2.6你準備使用Intranet嗎
6.3競爭者在哪裏做廣告
6.3.1不像看上去那麼容易
6.3.2有償幫助
6.4搜索引擎連接
6.4.1學習與搜索引擎協調工作
6.4.2鏇轉的條幅廣告
6.4.3搜索引擎分段
6.4.4關鍵字參考
6.4.5彆忘瞭目錄
6.5中間人――Web廣告代理
6.5.1在一個地方做廣告
6.5.2Web財富提供者
6.5.3無綫電內容提供者
6.5.4網絡交叉滲透
6.5.5內容集成
6.5.6免費服務
6.5.7遍布世界
6.5.8定 位
6.5.9讓人們瞭解你
6.5.10從Web代理到廣告網絡
6.5.11網絡定位的力量
6.5.12分類定位
6.5.13cookie的難題
6.5.14未來的網絡
6.6廣告智能化
6.6.1篩 選
6.6.2能讓我看看你的護照嗎
6.6.3反應良好
6.6.4走你的路
6.6.5廣告的未來
6.7現在你知道去哪裏找他們瞭
第7章 廣告效果
7.1無窮的限製
7.2突齣主題
7.2.1冒 險
7.2.2導 遊
7.2.3自己當導遊
7.2.4旅遊指南
7.2.5位 置
7.2.6幾點忠告
7.2.7後來先做
7.2.8主頁設計的難題
7.3廣告時間
7.3.1框住廣告
7.3.2輪換廣告
7.4要訪問者還是要訪問頻率
7.4.1狂轟爛炸
7.4.2就像在電視上看到的
7.4.3所有廣告都應適閤打印
7.4.4幾條原則
7.4.5條幅廣告
7.4.6對DoubleClick的研究：第一印象最重要
7.4.7發展新用戶
7.4.8常 識
7.5創作更好的廣告
7.5.1認真挑選詞匯
7.5.2顔 色
7.5.3包 裝
7.5.4動 畫
7.5.5文件大小
7.5.6彆忘瞭＜ALT＞標簽
7.5.7時 間
7.6永無止境
7.6.1在Web上要引起注意並不容易
7.6.2基本需求
7.6.3強迫彆人接受和疑慮
第8章 條幅廣告實例
8.1WhitePalm站點
8.2條幅廣告百味
8.3修改最好的條幅廣告
8.4DoubleClick的報告
8.5比薩餅廣告
8.6兩個值得一看的站點
第9章 創建Web廣告的策略
9.1必不可少的要點
9.1.1取得管理層的支持
9.1.2組成團隊
9.1.3不斷學習
9.1.4密切注視競爭對手
9.2確定目標
9.2.1推銷品牌
9.2.2獲取直接反應
9.3選擇目標對象
9.4選擇戰術
9.5分配任務
9.6製訂標準
9.7建立程序
9.7.1過 程
9.7.2計 劃
9.7.3自動化是你的朋友
9.8創意構思
9.9係統性
9.10 測試三步麯
9.10.1客戶端測試
9.10.2服務器方測試
9.10.3對內容的測試
9.11等待結果
9.12對反饋意見的反應
9.13 再做一遍
9.13.1留意競爭對手
9.13.2確定目標
第10章 齣售廣告空間
10.1這是一項獨特的工作
10.1.1廣告獲利並不輕鬆
10.1.2慢慢來
10.2你在齣售什麼
10.2.1它是怎樣的站點
10.2.2房地産
10.2.3有多少人訪問你的站點
10.2.4他們是誰
10.2.5你能否確保交易成功
10.2.6你能證明嗎
10.2.7站點推廣計劃
10.2.8建 議
10.3價格管理
10.3.1談 判
10.3.2免費試用
10.4你能接受的條件
10.4.1廣告尺寸標準
10.4.2文件大小標準
10.4.3誰在提供服務
10.4.4文件類型標準
10.4.5廣告內容
10.5尋找客戶
10.5.1看看有關的目錄
10.5.2參與競爭
10.5.3找代理
10.5.4閤 作
10.6幫助客戶獲得成功
10.6.1偵 察
10.6.2商量廣告創意
10.7再深入一步
10.7.1建立廣告錶格
10.7.2機智靈活
10.8提高應變能力
第11章 法律問題
11.1傳統廣告
11.1.1廣告的真實性
11.1.2欺騙性
11.1.3廣告的不公平性
11.1.4商標和版權
11.1.5競 爭
11.2Internet獨有的問題
11.2.1未經同意的電子郵件
11.2.2隱私權
11.2.3權 限
第12章 齣色的推想
12.1新趨勢
12.1.1性彆差異
12.1.2上網者的平均年齡越來越大
12.1.3更廣闊的前景
12.1.4廣告的前景
12.2新想法
12.2.1URL搜索者
12.2.2嚮錯彆字挑戰
12.2.3嚮閱讀你的廣告的人付錢
12.2.4新的構思時刻都在湧現
12.3新技術
12.3.1動畫電子郵件
12.3.2聲音廣告
12.3.3友好的視頻廣告
12.3.4下一個奇跡
12.4新工具
12.4.1解決復雜問題的先進方法
12.4.2路在腳下
12.5廣告的未來
12.5.1從衝浪者的角度來看
12.5.2聯機實時數據流控製
12.6最後的建議
附錄A本書術語
附錄BWeb上的廣告資源
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