具体描述
内容提要
本书系统讲述了美国广告业和广告理论与方法的发展
历程和演进轨迹，作者引用大量史实和案例，科学归纳了
美国广告文化的发展阶段和发展规律，并对未来发展趋势
进行了合理的展望。
本书内容丰富，体系完整，适合于营销、企业管理专
业学生和相关专业人员选作教材和参考读物。
作者简介
作者简介
尤利安・斯沃卡，美国著名的广告学专家和广告业资
深人士。
目录信息
Introduction xiii
Part 1 Historical Overview
Chapter 1 1492-1880 The Beginnings
Advertising In the Old World
The Impact of the Printing Press
From News-Letters to Newspapers
SellingtheNewWorld
From Colony to Nation
Colonial Advertising
The Effect of Paper Shortages
The Impact ofthe Industrial Revolution
Mass Production Spurs Economic Growth
The Civil War Fuels a Consumer Economy
Urbanization Changes the Face of Retailing
General Merchandisers Pass on Economies of Scale
The Communicatlons Revolution
Go West, Young Man
The Modern Magazine Debuts
The Advertising Agent: A New Occupation
Puffery and Patent Medidnes
Part 11 Early American Advertising
Chapter 2 1880-1900 Selling the Goods
A New Role for Advertising
The Packaging Revolution
Brand-Name Advantages
The New Culture of Consumption
The Selling Style: Hard or Soft?
Honesty Takes Its Turn
Slogans and Jingles Catch On
Trademarks Come to Life
Pictures Show the Way
The First National Advertisers
A Trio of Household Staples
Try It! You'll Like It!
Selling Entirely New Products
Magazines and Agencies
Magazines Emerge as Advertising Vehicles
Agencies Widen Their Services
A New Wave of Design
Chapter 3 1900-World War 1 The Rise
of a Consumer Economy
The Emergmg Consumer Economy
Big Business Gets Bigger
Immigrants Flock to America
Packaging Revolutionizes Mass Retailing
Chains Link Store After Store
Advertising Identifies Its Primary Audience
Turn-of-the-Century Advertising
The Golden Age of Trademark Advertising
The Art of Advertising
Salesmanship in Print
Print Ads Shift Gears
The Feminine Point of View Finds a Voice
image Builds the Emotional Appeal
The Expansion ofAgency Services
Advertising and Progress
America Cleans Up Its Act
Advertising Revolutionizes the Breakfast Menu
Getting "Wired" Catches On
America Hits the Road
Advertising and World War l
Part lll Modern American Advertising
Chapter 4 l920-l929 The Roaring Twenties
The Prosperous New Era
The Business of America Is Business
Retailing Hits Its Stride
Enjoy Now, Pay Later
Advertising's Role in Shaping Lifestyles
Targeting Women
Discovering Odors
Creating Shrines of Cleanliness
Selling the Cigarette Habit
Selling Color, Style, and Time
Fashion Takes a Bow
The American Home Goes Modern
Automobile Advertising Shifts Gears
Advertising Hits the Road
TheVoiceofRadio
The Look of Modern Advertising
Chapter 5 l930-l945 The Depression
and World War ll
Brother, Can You Spare a Dime?
The Effects of the Depression
A New Deal for the Forgotten Man
A "Hard Sell" for Hard Times
Advertising Again Goes for the Hard Sell
Depression-Era Advertising Adopts a New Look
The Best and Worst Collide
Consumers Organize
The MaturingVoice of Radio
Another New Wave of Design
Television Enters the Picture
TheWarYears
Chapter 6 1945-1960 The Postwar Boom
The Fabulous Fifties
Realizing the American Dream
Keeping Up with the Joneses
Dressing Up the Automobile
The Atomic Age
Don't Rock the Boat
The Generation Gap Opens Up
Civil Rights Become an Issue
New Ways of Selling
Competing in a Crowded Market
Tapping into Consumers' Hidden Desires
Bringing Television to the Masses
Four Creative Philosophies
Rosser Reeves-The Hard Sell
Leo Burnett-"Inherent Drama'
David Ogilvy-Image and Science
Bill Bernbach-The "New" Advertising
Part IV Contemporary American Advertising
Chapter 7 1960-1975 The Creative Revolution
The Times They Are A-Changin'
Power to the People
A Nation Divided
The Creative Revolution
Tune In, Turn On, Drop Out
The Underground Goes Mainstream
Inspiration, Intuition, and Creativity
The "New" Advertising
Creative Boutiques
The Loss of Creative Momentum
Reform Sweeps Madison Avenue
Minority Groups Demand a Piece of the Pie
You've Come a Long Way, Baby!
More Issues Explode Advertising's Dream World
Chapter 8 1975-l990 From Positioning
to image Building
The Late 1970s: Advertising isn't Fun Anymore
Positioning: The New Game on Madison Avenue
The Soft Drink Shootout
The 1980s: Let's Make a Deal
The Ultraconsumer
And Now, a Word from Our Sponsor
Putting a Human Face on Technology
Global Brands and Global Advertising
Global Challenges
The Next Creatlve Revolution
Image Building
Sex and Symbolism
Chapter 9 1990s and Beyond The Media Revolution
Today's Consumers
The Money Is in the Middle
Women Wield Their New Power
"X" Marks the New Target
People Don't Die at 49
Signs of the Times
The Mlnorlty Marketplace
The Media Revolution
The Total Comrnunications Package
The Printed Page
The "Noncornmercial" Commercial
Advertismg On-Line
Advertising for Today and Tomorrow
Talking Smart
Zipping, Zapping, and Channel Surfing
Recycling Old Campaigns
Epilogue
Notes
Acknowledgments
Index
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书简直是打开了一扇全新的大门，让我对“广告”这个概念有了颠覆性的认识。我原以为广告就是那些在电视上、街边上闪来闪去的推销术语，但读完之后才明白，它更像是一种深刻的社会文化载体，是理解美国社会脉络的一把关键钥匙。作者的笔触非常细腻，他不仅仅是在罗列那些经典的广告案例，而是深入挖掘了每一个广告背后所折射出的时代精神、消费心理乃至道德观念的变迁。比如，书中对二战后美国郊区化浪潮中，广告如何塑造了“完美家庭”的理想形象，那段论述简直是入木三分。我特别留意了关于媒介生态变化的部分，从早期的平面广告到后来的电视广告，再到如今数字时代的碎片化信息，每一个阶段的广告策略调整，无不映照着美国社会生活方式的巨大转型。那种将商业符号学与社会学分析完美结合的写作手法，让阅读过程充满了智力上的愉悦。它不是一本枯燥的理论教材，而更像是一部用广告片段串联起来的美国现代史，充满了趣味性和启发性，让我以后再看任何广告时，都会下意识地去探究其深层次的文化编码。
我必须承认，这本书的某些观点非常有挑战性，它迫使我不断地跳出自己习惯的思维定势。它并非简单地赞美或批判美国广告业的繁荣，而是以一种近乎人类学家的冷峻视角，去观察和记录这种现象。尤其是关于道德边界的讨论，书中对那些利用恐惧、焦虑来驱动消费的营销手法进行了无情的揭露，让我对“市场原教旨主义”有了更深刻的理解。我特别欣赏作者在处理不同时期社会议题时的平衡感，比如，当社会对种族、性别议题开始敏感时，广告是如何迅速地调整策略，从公然的刻板印象转向看似包容的“政治正确”，这种微妙的弹性变化，展现了商业文化惊人的适应性和生存智慧。阅读过程中，我时常需要停下来，回想自己过去所接触的那些信息流，并用书中的框架去套用分析，那种醍醐灌顶的感觉，是很多同类书籍无法给予的。它更像是一面镜子，映照出我们这个消费社会最真实、最赤裸的底色。
这本书最成功的地方在于，它构建了一套非常清晰的分析工具，让原本混沌不清的商业信息变得条理分明。与其说这是一本关于美国的书，不如说它是一本关于“符号权力”的书。作者通过大量的案例对比，展示了广告如何巧妙地将抽象的概念，比如“自由”、“成功”、“幸福”，通过具象化的产品进行捆绑销售。这种对“意义转移”过程的描摹，令人叹为观止。我尤其喜欢那种将美国文化思潮与广告画面进行平行叙事的写法，比如，当“后现代主义”思潮兴起时，广告是如何迅速地拥抱拼贴、戏仿和反讽的。这种跨学科的整合能力，让全书的密度非常高，每一页都充满了值得咀嚼的细节。阅读体验是层层递进的，初读时是知识的输入，再读时则变成了方法论的训练，对于任何从事传播、市场或者社会研究的人来说，都是一本必备的“内功心法”。
这本书的叙事节奏感极强，读起来完全不像在啃学术著作，反而像是在跟随一位知识渊博的导游穿梭于美国商业历史的迷宫。最吸引我的是其对“身份认同”建构过程的剖析。我们常常以为我们的喜好是“自我”的选择，但这本书残酷又迷人地揭示了，在很大程度上，我们的品味、我们的身份标签，都是由广告精心设计和投放的。作者非常擅长引用那些看似轻松幽默，实则暗藏玄机的广告语和视觉元素进行解构。我记得有一章节详细分析了“男性气质”在不同年代广告中的演变，从早期强悍的拓荒者形象到后来追求精致生活的中产阶级，这种无形的文化重塑力量，让人不寒而栗，又不得不承认其强大的影响力。它让你开始重新审视衣柜里那件名牌T恤，思考它究竟为你带来了“品质”还是仅仅贩卖了一种“优越感”。文字功底扎实，逻辑清晰，即便对广告专业知识完全不了解的门外汉，也能轻松跟上作者的思路，领略到这场持续百年的、关于“欲望制造”的宏大戏剧。
这本书的语言风格极其精准和克制，没有一丝多余的煽情，所有的判断都基于扎实的史料和文本分析，这使得它的论证具有极强的说服力。它没有使用花哨的词藻去渲染美国的繁荣景象，而是冷静地解剖了广告作为一种高效的“社会控制机制”是如何运作的。我印象最深的是关于“时间”在广告中被商品化的讨论，无论是“即时满足”还是“永葆青春”，广告都在不断地重塑我们对生命流逝的感知，并试图将这种焦虑转化为购买力。这种对时间维度的解读，非常具有哲学思辨的深度。它教会我，广告不只是在卖东西，它更是在贩卖一种对未来的承诺，一种对当下不足的修补方案。读完后，我感觉自己对信息的过滤能力大大增强了，对那些试图潜移默化影响我决策的外部声音，有了更强的辨识度和抵抗力。这是一本需要反复研读，并且每次都能发现新层次的经典之作。
广告是时代的照妖镜
呃读了2/3就毕业了VPN什么的没了没法读了T.T#要你读书不用功#将美国广告的发展和其历史文化串起来讲，顺带回顾了很多社会历史事件，平易近人的本科教材
广告是时代的照妖镜
广告是时代的照妖镜
呃读了2/3就毕业了VPN什么的没了没法读了T.T#要你读书不用功#将美国广告的发展和其历史文化串起来讲，顺带回顾了很多社会历史事件，平易近人的本科教材
