具体描述
《图书营销传播》试图针对图书营销的每一个问题均进行理论与实务的双重探讨，其主要特点是，对理论的各个层面进行深入分析，同时以大量的中外案例进行操作说明与示范，不厌其烦地验试图书营销的理论与中国营销实践之间相辅相承的密切关系。
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图书营销与外部环境
图书营销，就是出售思想和灵魂，传播生命和信念，实现价值与尊严
有人说，中国的图书是世界的骄傲，但中国的图书营销却是人类的悲凉，
因为10多亿人的市场实现不了图书的生命价值和人性尊严
几百年前，卢梭在《论法的精神》中强调，思想是不犯罪的，只有行
动才构成罪刑。然而，政论家们又指出，自由是相对的，只有思想不触
及现行政法之时，不危及现实的既得利益阶级之时，思想才得以广泛传
播，人类才得以普遍共享。图书作为思想文化的载体，应如何处理这一
份自由与权利？怎样直面这个“环境”？
不顾及外部环境而一意寻求“营销传播”的图书，一般有两种结局：一
是被当局极力“封杀”，永无出头之日；二是“封杀”不力，导致畅销连
连.盗版满地走，正版天外飞。政治、经济、宗教、文化习俗、种族禁
忌等，都可能导致这两种结局出现，如果单向“钱”看，畅销图书选题
俯拾皆是。不是吗？
从结绳记事、仓颉造字起，图书传播风雨悲歌、阴晴叵测。春秋战国，
虽“百家争鸣”，秦皇之始，就“焚书坑儒”；有汉以来，虽文治武功，“文
字之狱”却长盛不衰。由甲骨而象形，由烧陶而竹帛，由刻版而铅印 由
水火而光电……一路骄视，一路悲壮；八面逢迎，四面楚歌从这种历史
走出的图书发展，更多了深沉和壮烈的文化积淀
70年代，一部区区四五万言的《少女之心》为何不“营”也“销”？难
道仅仅在于它激起了千千万万青年的性欲，引发了他们压抑千年般的生
命火山？回想起那个畸变的文化荒凉的历史年代，我们还会为其作者损失
的“版权版税”而惋惜吗？
社会文化的倾向，也就是图书营销的走向。为何文学类图书持续低迷
而社会政治类图书连年畅销不衰？农业文明与工业文明或网络文明的关键
区别有二：一是对时间成本的重视和计算与否；二是对平民性普遍社会
政治问题的重视和透视与否。下岗问题随时降临的今天，谁有闲心“品
尝”本世纪初以前翻阅大部头小说时的悠然恬适？
早就应该强调图书就是营销。事实上，市场社会，一切商品都是营
销。任何割裂商品和营销的认识，都是片面的，不是整合的。社会经济
热点 冷门等，都可能是炙手可热的经济类图书 因而才有希望热销
崭露头角的“未来网上书店”将如何操作，方使它飞入千千万万的寻
常百姓家呢？一位在北京中关村从事网络研究的高级职员，每次从赣南深
林中的老家过完春节后回到北京，总要调侃一番两地的“天壤之别”：火
车是一条廊，回到老家，就是走进原始社会，书就是面前的穷山深沟；下，
了火车来到中关村，等于“跑步进入共产主义”，书就是手中的鼠标和键
盘 看来中国的“网上书店”还是少数人的“奢侈品”，
图书营销与消费者行为
正如中国人极具国粹色彩的“围观效应”，明明知道街边死的是一只小
猫，人们还是一个一个、一窝一窝地拥上前去，围成一圈，边指边说一
样，图书消费者并不需要这本书，但因为它是“畅销书”，不读它就有可
能在在庭广众之下无法卖弄口舌和满足虚荣，因此“排出九文大钱”，一
睹为快。问题是，你能否成为那只死猫！
一般而言，需求产生消费。但图书营销人员无法制造需求，只能迎合
或引导需求和消费，因而，图书营销人员的全身神经，就是使出浑身解
数，抓住现实社会中稍纵即逝的需求契机，生产图书，带动消费。没有
克林顿和斯塔尔，莱温斯基冉怎么丰盈性感、娇艳可人；《莫尼卜的故事》
也不可能全球畅销，搭乘世界媒介免费宣传车，其出版营销者终于腰包
胀鼓。社会热点、历史典籍、文学艺术、技术娱乐等，都可能成为当时
社会的最大或最佳需求。抓住它们，就是抓住了市场。
处于不同社会文化和社会层次的读者，其图书消费存在哪些不同的差
异？据说在社会主流文化之中，“畅销书”是很难火爆一时的，而在亚文化
的影响之下，往往能产生比主流文化更多的市场效果。社会亚文化在暗
中控制着图书的兴起和冷落吗？
对消费者的心理研究与把握，是图书营销传播的基础工作之一。在消
费市场日趋细化、市场份额越占越少的今天，除非你 “千年等一回”，瞎
碰瞎撞上一个“酷” 选题，否则是要做艰苦的市场消费分析并予妥善把
握的 作为精神消费品的图书，如何研究消费者的购买心理呢？
图书消费行为是一种理性选择行为，即便是作为礼品送给他人，也不
会如选择食物充饥果腹一样，只拣自己喜欢的吃。图书消费者在具备购
买动机的同时，还会做一番比较和查阅的。图书营销人员面对这份越来
越理智和成熟的消费行为，是到了不断祭起营销致胜法宝之时了。
报载某国〔第―夫人逛超市后因“忘记付款”而人脏俱获，某国前总
理卸任后因未如实交上所受贵重礼物而遭警方拘留，难道是文化修养不
高或经济困窘使然？非也贪婪是人的天性，压抑得好，是君子，否则，便
成小人。“物美价廉”几乎是所有人的要求，图书定价的合理与否则直接
影响这个“要求”一人的私欲天性
图书市场调研
谁都知道市场凋研，区别只在于对它的重视程度和采取的方式策略。
其实，所谓的“热销书”是来不及做细致入微的调研的，因为它带有更
多的风险性、偶然性和流行性，逮着了就发了，否则压仓库吧。
市场调研成功的图书，还有利于反盗版。，鉴于确切的调研结果：一次
性打满印数，同时间全方位多网点推向市场，占满市场空间，防止市场
容量遭受切割、挤压之虞。怎样操作这种调研呢？
图书的关键环节，说到底，一是选题策划，二是营销传播。所有的文
化调研工作都应围绕这两点展开。闭门苦思，追求“超前”选题也许偶
能为之，大多无功而返，但不追求“超前”意识又可能错失良机，白花
花的钞票流进别人腰包。如何处理这份选题“超前”、滞后和供稿时间差
三者之间的矛盾呢？
“未搞搞清读者近期的口味之前，你甭想出畅销书。”读者就是市场，市
场是多变的，因为读者的口味并非日夜一贯从某种意义上讲，市场调
查就是研究读者的“口味”。
服装市场中，女人的服装虽然是反复流行的，但有一点必须认清，流
行的时间差距是以年为单位的。图书市场也应是如此。但近年来，炒“不”
之时，“不”书满天飞，炒“隐私”时，“隐私”如裙摆转，炒“明星”时，
“明星”如仓中豆，最后赶趟的血本无归的情形，图书人员是否应该在市
场调研面前反省反省呢？
没有调查研究，图书会少却几份信心。不同类别的图书，又有不同的
调研方法专业类工具类文艺类科技类社科类等，调研则要因
类而异。把握住它们的共性和特性你才能面对众多图书选题“沙中淘
金”
图书市场预测
有人说，一上了飞机后，你的命运就交给了上帝。图书市场变数有多
大呢？对于未来市场，如何预测？宏观和微观预测对未来图书市场作用几
何？你当然无法预测英王室戴安娜王妃何时将在“狗仔队”的追踪下香消
玉殒，但你确实能预感到这位“回眸一笑百态生”的英伦三岛的骄傲，在
其红颜凋败之际会给世界图书市场所带来的巨大冲击和商机
图书市场预测必须依赖于一整套科学的操作流程，最后形成一份与可
能事实最为接近的假设认识。在一种从选题项目确立到产品推向市场之
间尚有一段时间差距的商品运作，市场预测带有相当于“先知”的意义，
不可小视
一般而言，专家预测是可信度较高的，但人们错误认为“专家”就是
指专门的大学者，从图书市场而言，市场是不买大学者的账的。实际上，
图书市场专家预测指的是图书专门人士，包括图书营销人员在内的市场
见解。选题策划和市场营销应是图书运作的双刃刀，战斗在图书市场前
沿的营销人员 会具备更加强烈 实际的选题意识
对于未知的可能，正如宁可相信一般女人的直觉，也不可迷信复杂严
密的逻辑推理一 样，预测图书市场，是要倾听许多一般营销人员的市场
感觉的。市场营销人员的悲哀有两种，一种是素质低劣者，“调到营销部
去”，另一种是“那 些搞业务推销的”，“不会有好的意见”。中国图书市
场营销应该学一学好莱坞的电影营销：项目策划与市场营销捆为一体
合二为一 ，高素质的 项目 策划 也就 是高 素质的 市场营销。
图书营销也是有“档期”的。一般地讲，图书没有选题的好坏，只有
策划的成功与失败，只有需求的适当与违背。图书“档期”既是一种预
测，也是一种策划。档期安排和预测得好，不太合适的选题一样可以“热
销”一阵，可是，如果在举国上下痛斥北约悍然轰炸中国驻南大使馆之
时，你你不惜巨资公开推出《绝对隐私》，不管你的“陷私”是多么的“绝
对”，恐怕也只能靠边站去，“陷”而“私”了。
图书营销策划与操作程序
图书营销的生命活力，即在策划。策划没有好坏之别，只有操作水平
高低之分。找准策划点，是图书营销策划的首要关键，只有将策划点转
变为操作方法，你才能将自己的图书营销战略思想，转换成极具行动性
的具体目标和手段，否 则，所谓的图书营销策划只能是无源之水 无本
之木。
图书营销策划成功与否的基本标准，是市场拓展赢得读者的营销目的，
能在多大程度上实现。在一个以销售决定生产的时代，日夜流水化大规
模生产赢得暴利的辉煌已成为历史，图书出版单位的经营哲学应得到根
本改造，以适应营销时代的市场销售决定。
营销策划过程中需要重新定位产品，以求营销定位和营销市场定位。
同样是二战题材。当有数家出版单位在这一目标市场中竞争欧非战场选
题时，是否可以回过头来，开拓亚洲战场选题，另辟蹊径，再次寻求营
销策划点呢？
每推出一册或一套图书，你是否突破了一次包装思维定势？在保持基本
包装风格的基础上，如何在包装策略上“革命”？日趋缤纷靓丽的现代生活
和日益喜新厌旧的人性， 已将我们的市场定位细致化、社会需求复杂化
和个性产品单纯化品牌包装是否越来越成为一种强有力的促销武器？
不同的市场、时间应采取不同的营销策略； 究竟是扩大现有市场还是
开拓处女市场，也应有不同的营销策略。怎样勾勒基本的营销思路，并
形成营销策划和操作程序呢？要引爆一枚地雷是十分简单的，关键是 一
方面不能伤及自己，另一方面要消灭敌人，否则，你宁可开枪射击，一
枪一个，平面式收割，也不可动用地雷，企图大范围立体式“丰功伟绩”
却最终同归于尽
图书营销策划的另一关键，就是操作。操作的基本要求，是忠买执行
和彻底实施。好方案得不到忠实的实行，其遗憾不亚于一位才貌俱佳的
女儿不但无法获得一份美满忠诚的爱情，而且“红颜命薄”式地酿就一
场残忍撕裂美丽的罕见悲剧
图书营销的产品策略
“快餐文化”浸淫下的现代社会，图书产品的“生命周期”界面越来
越明显，也越来越需要谋求产品策略。大众化消费的基本特点，就是流
水化生产和供给，书业企业的产品和服务也就是为了支持这种持续不
断的文化消费和市场淘汰机制
书业企业应该尽可能地缩短引入期的时间，以使图书成长期有一个良
好的发展契机。但如何缩短引入期、延续成长期，使图书产品迅速占领
市场，打开销路 以特色定位赢得消费者的青睐呢？
浙江教育出版社的《中国少年儿童百科全书》自1991年以来印数超过
100万套，码洋过1亿元。图书发行每况愈下的今天，他们是如何将此套
图书的“成长期”保持8年之久且余威犹存的呢？“这是具有中国特色、适
合少儿读者的［第一部少儿百科全书”。
降价是一种产品策略吗？是，又不是。据说，真正的精品、品牌商品是
既不打折，也不降价处理的。中国的图书市场何时会发展到这一天呢？起
码现在还不是，因为目前的中国图书品牌尚未形成两军对垒、三方鼎立、
集团叫板的程度。可是日本与美国的图书“价格战”硝烟不断、互相斩
杀又是为何？
世界市场一统的今天，商品的确切含义又可以细化为质量和服务，否
则已不可能成为真正的延续的商品。一锤子买卖的企业能照常生存吗？图
书的质量策略和服务策略，因为图书的特殊属性，又带有非同一般的市
场意义和操作程序
如果说图书的引入期和成长期是青涩散漫的花季少女，那么步入成熟
期后的图书产品，则是娉婷丰盈、艳丽四射又觉迟暮逼临的娇美少妇：图
书销量持续稳定上升；市场竞争日趋激烈；人们的兴趣虽然依旧浓烈，但
已开始表现“喜新厌旧”的苗头。这时，她是图书市场的巅峰，“关键”
好了，还能步入“徐娘半老”之境，否则一跤跌下，“但见新人笑，不闻
旧鬼哭”呼天抢地 跳楼套脖也是徒然。
图书营销 的价格策略
计划时代，价格是一项任务，市场时代，价格已成一种策略。图书价
格反映价值的“定律”，也已演变成“大体反映价值”的形式，价廉不一
定旺销、价高却可能有“洛阳纸贵”的情形，在现今的图书市场上屡见
不鲜了――关键之点 你如何将其视为营销策略。
从某种意义而言，营销战就是价格战。除非你的图书产品是吃的［第
一个螃蟹］否则你必须充分考虑价格因素，尤其在企业产品进入微利时
代之后，影响书业企业收入的最终因素已不再是单位产品的价格高低，
而是单位产品的销量多少的时候。
心理学家发现，市场营销中两种永远有效的促销字眼：一是“免费”，
二是“减价”。营销专家发现，图书营销与其他产品营销一样，遵循“物
美”和“价廉”的畅销定律，定价策略把握适当，它会成为图书营 销中
最为有效最具决定性的促销手段。
数字信息对当今几乎所有的职业都是非常重要并且须臾不可分的。但
是如何对待版权？谁将拥有未来的版权？需要什么样的许可方可拥有数位财
产？面对这些问题应该遵循以下两个原则：体察国情，遵纪守法；采取措
施 保护自己。
盗版、剽窃是知识产权所遭受的无奈“天敌”，作为知识产权未来式的
数位财产，是否也将遭此“天灾”？目前采用的编码、浮水印和编号系统
等，还适合数位时代的图书营销吗？数位时代图书营销的数位方法，将成
为反盗版、反剽窃的强大武器；在网络纵横的网流中，盗版品的市场将
不复存在。“即使成为天才无双的解密家，（在法庭上确凿的铁证前）也无
法成为天衣无缝的自辩手”。
数位时代只是创造和拥有知识产权还远远不够，你必须清楚地界定它
的价值，保护它不被他人侵犯，并且知道如何从中获利 这是数位财产
的第一关键。想要获得实质报酬，必得学会管理知识产权。怎样管理好
数位时代属于自己的知识产权 并使图书营销更好地传播呢？
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
我是在一个偶然的机会下，在某个社交媒体的推荐里看到了这本书的介绍。当时我正在为自己的一个个人项目寻找推广思路，感觉束手无策，市面上的信息太多，而且很多都互相矛盾，让人无从下手。当我看到这本书的名字时，眼前一亮，仿佛抓到了一根救命稻草。它直接点出了我最头疼的问题——如何“传播”。我理解的“传播”不仅仅是简单的宣传，更是一种艺术，一种能够让信息以最恰当的方式，触达最需要它的人，并产生共鸣的过程。我希望这本书能够像一位经验丰富的向导，带我走出营销传播的迷宫。它是否能提供一些关于如何洞察目标受众、如何选择合适的传播渠道、如何构建有吸引力的传播内容等方面的具体指导？我更期待它能分享一些成功的案例分析，让我能够从别人的经验中学习，少走弯路。毕竟，理论再好，没有实践的支撑，也只是空中楼阁。我希望这本书能给我带来一些灵感，让我能够找到属于自己的那条有效的传播之路。
收到快递的那一刻，心情简直是激动人心的。我迫不及待地拆开包装，首先映入眼帘的就是那熟悉的书脊，它安静地躺在书架上，与我之前收藏的一些文学名著和历史读物并列，但散发出的气息却截然不同。它不似那些长篇巨著般需要耗费大量时间去啃噬，也不像工具书那样只在需要时翻阅，它似乎介于两者之间，带着一种实用又不失深度的学问。我常常觉得，在这个日新月异的世界里，知识更新的速度太快了，很多东西还没来得及学明白，就已经被新的浪潮所淹没。而营销传播，更是如此，每天都有新的平台、新的玩法、新的概念层出不穷。我特别好奇，这本书是如何将如此庞杂的信息梳理得井井有条，它是否提供了一种宏观的视角，让我能够理解这个领域的基本规律，而不仅仅是追逐潮流。我希望它能帮我建立起一个坚实的基础，让我能够更冷静地去分析和应对各种营销传播的挑战，而不是被各种碎片化的信息所裹挟，迷失方向。我渴望从中汲取养分，为自己未来的学习和工作打下更坚实的基础。
这本书的封面设计真是别出心裁，那种深邃的蓝色和烫金的字体，一眼看过去就给人一种专业、有深度、而且价格不菲的感觉。我当时在书店里，被它静静地摆放在书架的显眼位置，周围的书似乎都黯然失色了。我犹豫了好久，毕竟它看起来不像那种轻松的读物，而更像是需要深入研读的学术著作。但最终，那种莫名的吸引力还是让我把它带回了家。我一直对如何让一个想法，一个产品，甚至一本书，被更多人知道和喜爱这件事感到好奇。尤其是在这个信息爆炸的时代，感觉光有好东西是不够的，还需要一种巧妙的“推手”，让它恰好出现在对的人眼前。所以，当我看到这本书的标题时，我立刻联想到那些成功的品牌营销案例，那些让人过目不忘的广告语，以及那些看似不经意却充满智慧的传播策略。我期待这本书能为我揭示那些隐藏在成功背后的逻辑，告诉我如何用更有效的方式去“讲故事”，如何去触动读者的内心，最终让他们愿意为之买单，或者至少，愿意花时间去了解。我希望它不是那种枯燥乏味的理论堆砌，而是能给我一些切实的、可操作的思路和方法，让我能够学以致用，在自己的小小世界里，也能有所建树。
这本书静静地摆在我的床头柜上，已经有一段时间了。每天睡前，我都会习惯性地翻上几页。它不像那些我喜欢的侦探小说那样跌宕起伏，情节扣人心弦，但却有一种独特的魅力，能够吸引我沉浸其中。每一次翻开，都能感受到一种沉静的力量，仿佛是在与一位智者对话。我一直对“传播”这个概念有着模糊的认知，总觉得它是一种很高深的学问，与我这种普通人似乎有些距离。但是，这本书的语言风格却非常平易近人，没有那些晦涩难懂的专业术语，让我能够轻松理解。我特别喜欢它在讲解一些概念时，会穿插一些生动形象的比喻，或者是一些历史上的小故事，让原本枯燥的理论变得鲜活起来。我甚至觉得，它不仅仅是关于营销传播的书，更像是一本关于人际交往和沟通的书。它让我开始思考，我们日常的每一次对话，每一次分享，是不是都在进行着某种形式的“传播”？这种思考让我觉得，这本书的价值远超乎我的想象，它正在潜移默化地改变着我看待世界的方式。
我是在一家独立书店里被这本书吸引的。当时的氛围非常安静，书架上琳琅满目，而这本书，就静静地放在靠窗的位置，阳光透过玻璃洒在封面，泛着柔和的光泽。我被它简洁而有力的标题所吸引，心里涌起一种莫名的期待。我一直觉得，在这个信息泛滥的时代，如何让自己的声音被听到，如何让有价值的信息得以传递，是一件非常重要的事情。而“营销传播”，听起来就像是解决这个问题的钥匙。我希望这本书能够为我打开一扇新的大门，让我能够理解这个领域背后的逻辑和原理。我想要知道，那些成功的品牌是如何在众多竞争者中脱颖而出，它们是如何与消费者建立情感联系的，又是如何通过各种渠道将自己的品牌故事娓娓道来的。我希望这本书不仅仅是理论的阐述，更能提供一些实用的工具和方法，让我能够将学到的知识运用到实际中去，无论是为自己的事业，还是为身边的小项目，都能产生积极的影响。我期待这本书能成为我学习和成长道路上的一个重要里程碑。
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