具体描述
内容提要
我们已经进入策划的时代；策划活动已由个体行为转为公司
行为；策划过程已开始从经验型创意转为科学地运作。
本书全面、系统地对规范化的策划公司的运营过程及规则进
行了研究和探讨。主要包括：企业策划机构的建立与管理、企业策
划的前期准备以及市场调查活动策划、项目开发的可行性研究、企
业经营战略策划、企业管理策划和市场营销策划。
本书注重理论与实践相结合，特别注重介绍国际上较为成功
的策划规则，突出实用性、操作性，是高等院校师生、企业策划人员
及各类策划公司的有益参考书。
作者简介
作者简介
李飞，北京商业管理干部
学院副教授，《科技智囊》
杂志总编，北京智开管理
策划公司总顾问。1983年
毕业于北京商学院，1991
年曾作为访问学者进修于
法国巴黎第八大学。实际
参与了我国多家百货商店
及产品的营销策划工作，
并为政府有关部门提供过
有价值的商业发展建议。
曾在《市场报》、《中国经营
报》、《为您服务报・商界》
等多家报刊主持专栏。出
版著作十余部。
目录信息
第一部分 总论篇
――探查企业策划的真实面目
一、点石成金
――企业策划的神奇魔力
（一）众说纷纭的企业策划
（二）事半功倍的企业策划
二、发展轨迹
――企业策划的纵向浏览
（一）古代社会：企业策划孕育的时代
（二）近代社会：企业策划产生的时代
（三）现代社会：企业策划成熟的时代
三、全球延伸
――企业策划的横向扫描
（一）美国的企业策划：管理顾问型
（二）日本的企业策划：企业诊断型
（三）中国的企业策划：创意点子型
（四）美、日、中三国企业策划的比较
第二部分 主体篇
――企业策划机构的建立与管理
四、谁来策划
――策划公司的组建与控制
（一）注册一个策划公司
（二）建立一个高效率的组织
（三）招聘专家型的策划人
（四）培训实用型的顾问师
五、策划什么
――策划公司的定位选择
（一）丰富多彩的策划市场
（二）找准自己的生存空间
（三）风格独特的策划公司
六、如何控制
――策划公司的管理规则
（一）咨询策划人员的道德规范
（二）咨询策划人员的行为准则
（三）咨询策划公司的收费标准
第三部分 立项篇
――企业策划的前期准备
七、量力而行
――企业策划的项目采集
（一）采集范围：别忘了自己是干什么的
（二）采集方法：守株待兔与主动出击并举
（三）采集重点：吸引回头客
八、优中选优
――企业策划项目的筛选
（一）初选：评估咨询委托申请
（二）再选：联系洽谈
（三）终选：签订协议和制定咨询计划
九、一锤定音
――企业策划协议的签署
（一）企业咨询策划协议的内容
（二）企业咨询策划协议的条款
（三）企业咨询策划协议的格式
第四部分 操作篇
――企业策划的正式运行
十、善始善终
――企业策划的步骤
（一）第一步：界定问题
（二）第二步：情况调查
（三）第三步：资料分析
（四）第四步：确定策划案
（五）第五步：实施策划案
十一、火力侦察
――市场调查活动策划
（一）市场调查的程序
（二）市场调查报告的格式
（三）案例一：新开店铺的调查策划案
（四）案例二：洗涤灵产品京沪市场状况调查报告
（五）著名市场调查公司：尼尔逊和盖洛普
（六）重要指导书：《民意调查实务》
十二、决策参谋
――项目开发的可行性研究
（一）项目开发可行性研究的程序
（二）项目开发可行性研究报告的格式
（三）案例一：某服装厂的可行性研究报告
（四）案例二：某商场的可行性研究报告
（五）著名的可行性研究公司：中咨公司
（六）重要指导书：《工业可行性研究编制手册》
十三、延长生命
――一企业经营战略策划
（一）企业经营战略策划的程序
（二）企业经营战略策划案的格式
（三）案例一：RU：玩具公司零售战略分析
（四）案例二：日本文宝堂的企业战略策划案
（五）著名战略策划公司：麦肯锡
（六）重要指导书：《企业战略》
十四、效率至上
一一企业管理策划
（一）企业管理策划的程序
（二）企业管理策划案的格式
（三）案例一：一个管理咨询顾问的自白
（四）案例二：阿波罗服装公司管理策划案
（五）著名管理策划公司：安达信
（六）重要指导书：《管理咨询专业指南》
十五、扩大地盘
――市场营销策划
（一）市场营销策划的程序
（二）市场营销策划案的格式
（三）案例一：梅高公司的天和骨通营销策划案
（四）案例二：许长田的电器品营销策划案
（五）案例三：何阳的自领红唇烟策划案
（六）案例四：王力的亚细亚商场公关策划案
（七）案例五：叶茂中的亲亲八宝粥广告策划案
（八）以胡案例六：贺懋华的康宝CI策划案
（九）著名营销策划公司：奥美
（十）重要指导书：《市场营销管理》
附录1 一般咨询合同条款
附录2 聘请外国人咨询合同条款
附录3 企业咨询策划国际协议通则
附录4 企业咨询策划合同范本
参考书目
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
让我印象深刻的是，作者对于“企业文化”与“策划产出”之间关系的探讨。很多人认为策划是一个纯粹的智力输出活动，与企业文化关系不大，但这本书明确指出，一个松散、内耗严重的公司，其策划成果必然是零散且缺乏凝聚力的。作者提出了一种“结果导向型文化建设”的理论，强调文化不是靠墙上的标语来塑造的，而是通过每一次项目复盘、每一次奖惩机制的执行，潜移默化地沉淀下来的。特别是他描述了如何通过定期的“跨部门知识分享会”来打破部门墙，确保所有创意都能在不同视角的碰撞中得到升华。这种对软性管理要素的重视，让整本书的层次一下子拔高了。它不再仅仅是一本教你如何写PPT或如何做市场调研的工具书，而是一本关于如何塑造一个高效、健康组织的指南。读完后，你会开始重新审视自己公司内部的沟通模式和价值取向。
我花了不少时间去消化书中关于“风险对冲”和“长期可持续发展”的那几章内容。在当下这个快速迭代的市场里，很多公司追求的是短期的爆发式增长，却忽视了潜在的系统性风险。这本书则像一个经验丰富的老船长，在带领你乘风破浪的同时，不断提醒你注意海面下的暗流。作者详细分析了市场变化、技术颠覆和政策监管这三大外部风险源，并为每一种风险设计了相应的预案矩阵。更难能可贵的是，他没有停留在理论层面，而是结合了若干个他亲身参与的、处理危机公关的案例，生动地展示了在压力之下，预案是如何被激活、如何被调整的。这种从宏观战略到微观执行都覆盖到的全面性，使得这本书的阅读体验非常充实。它迫使读者不仅要思考“我们现在要做什么”，更要思考“万一市场走向反面，我们该如何自保”。这是一种非常负责任的商业教育。
这本书的封面设计得相当有冲击力，那种深邃的蓝色调配上醒目的标题字体，一眼就能抓住眼球。我当时在书店里随便翻阅，就被“策划”这个词汇所带来的专业感和神秘感吸引住了。书里的大部分内容似乎都围绕着如何从零开始构建一个成功的策划公司展开，从市场定位到团队组建，再到具体的项目执行流程，都做了非常详尽的梳理。特别是其中关于“创意孵化器”的那一章节，作者提出了一种非常新颖的内部激励机制，旨在激发团队成员的创造力，而不是仅仅依赖外部输入。书中提到，一个优秀的策划公司，其核心竞争力不在于拥有多少昂贵的设备，而在于如何建立一个可持续、自我驱动的创意生态系统。我个人觉得，对于那些正在考虑创业，或者已经在策划行业摸爬滚打多年，却感觉遇到了瓶颈期的朋友来说，这本书提供了一个非常扎实的理论框架和不少实操建议。它不是那种空泛地谈论愿景的书，而是真正深入到了运营的肌理之中，让人读完后有一种“原来如此”的豁然开朗之感。
这本书的行文风格非常冷静、克制，给人一种沉稳可靠的感觉，这与它所探讨的主题——企业运营指导——是高度契合的。它不像某些畅销书那样，喜欢用夸张的语言和极端的对比来吸引眼球，而是采用了一种更接近学术研究的严谨态度。在阐述流程和模型时，作者会辅以大量的图表和流程图，这些视觉辅助工具极大地提高了信息传递的效率。我记得有一部分是关于如何建立一个标准化的“提案审查流程”，从初稿提交到高层拍板，中间设置了多少个关卡，每个关卡侧重于考察哪些核心指标，描述得细致入微，几乎可以拿来直接套用。这种“可操作性”是这本书最宝贵的地方。它没有把策划工作描绘成一种玄学，而是将其还原为一套可以被学习、被优化的系统工程。对于那些渴望将创意转化为稳定利润的实践者来说，这本书无疑提供了一张清晰的施工蓝图。
读完这本书，我最大的感受是，作者对于“战略”层面的理解，远比我预想的要深刻和立体。它不像市面上许多商业书籍那样，只会教你一些皮毛的技巧或者告诉你一些人尽皆知的道理。相反，它深入探讨了在瞬息万变的商业环境中，一个策划团队如何保持其前瞻性和适应性。书中花了相当大的篇幅去分析历史上的经典案例，但重点不在于复述成功故事，而是拆解这些成功背后的决策逻辑和风险预判机制。我特别欣赏作者对于“失败案例”的剖析，他毫不留情地指出了许多公司在快速扩张期埋下的隐患，比如对现金流的误判、对核心人才的过度依赖等。这些内容读起来让人心头一紧，因为我们总是在赞美成功，却往往忽略了那些淹没在历史长河中的“差点成功”的努力。这本书以一种近乎苛刻的批判性思维，训练读者从多个维度去审视自身的运营状况，这对于任何想把公司做大做强的管理者而言，都是一剂强效的清醒剂。
