具体描述
企业成功的关键在于了解消费者，对消费者行为的研究能够为成功地做出商业决策提供必要的依据。同时，它能丰富您的知识构架，拓展您的职业机会，帮助您在市场中谋求更好的职位。
本书通过列举大量的事例，具体分析了消费者与市场观念、市场四要素、市场细分、关系市场、销售计划的关系，全面介绍了购买动机，购买目标的确定，消费者的人格和自我表现意识，对商品知识的学习和感知过程、态度，所处环境和文化阶层，家庭和亲朋好友的影响，购买行为的过程和分类等一系列消费者行为的研究成果，帮您破译消费者行为的密码，获取更多的市场份额，真正达到以“不尽导源滚滚来”的目的。
本书不仅可以作为企业管理人员与市场调研分析人员、营销人员、广告公司做作业人员完善自身知识和技能的学习用书，对于想迅速了解这一问题的在校师生和工商管理硕士也极具参考价值。
作者简介
目录信息
第一章 动力、动机和享乐主义
第二章 目标和激励，不确定和购买后的不协调
第三章 人格、特质、自我观念、常规和习惯
第四章 学习和感知
第五章 态度
第六章 环境、阶层和文化]
第七章 同等地位的人和涉及群体，以及家庭
第八章 新的和重复的购买行为
第九章 高度专注的购买行为
第十章 市场细分
第十一章 服务市场中的购买者行为
第十二章 销售组合中的消费者行为学
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读后感
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用户评价
我一直以为，我们之所以会购买某个产品，是因为那个产品“好”，能够满足我们的需求。但这本书，让我开始思考，究竟是什么让那个产品“好”？它不仅仅是产品本身的物理属性，更是产品所承载的“意义”和“情感”。我特别喜欢书中关于“品牌故事”和“联想效应”的讨论。一个好的品牌，不仅仅是提供产品，更是在传递一种生活方式，一种价值观，一种身份认同。我们购买的，很多时候，是那个品牌所代表的“故事”和“感觉”。比如，为什么有些人会愿意花费高价购买某个品牌的服装，即使其他品牌的服装在材质和做工上并无明显差异？很可能是因为那个品牌的故事，触动了他们内心深处的某种情感，或者代表了他们所追求的某种生活方式。这本书没有直接教你“如何去创造一个有吸引力的品牌故事”，但它让我明白了“故事”的力量，以及它如何能够超越产品本身，深深地影响消费者的情感和决策。这让我开始更加关注我所接触到的每一个品牌，尝试去理解它们背后隐藏的故事，以及它们试图向我传达的意义。这种“故事解读”的过程，让我的消费体验变得更加丰富和有深度。
评分我对这本书的理解，更像是在学习一门新的“语言”，这门语言不是用来交流的，而是用来“解读”周围世界的。我之前总以为，我们之所以购买某个东西，是因为那个东西“有用”，能够解决我们的问题。但这本书，让我看到了“有用”之外，还有更多的可能性。我特别对书中关于“情感化消费”的论述，感到非常着迷。原来，很多时候，我们的购买行为，是被我们的情绪所驱动的，而不是完全理性的思考。当我们感到孤独时，我们可能会通过购物来寻求慰藉；当我们感到快乐时，我们可能会通过购买来奖励自己；当我们感到压力时，我们可能会通过购买来放松。这种“情绪消费”，在我之前的认知中是模糊不清的，但这本书，却把它描绘得如此生动和具体。它让我明白了，为什么我有时候会突然想要购买一些并不实用的东西，或者为什么我会在某些时刻，比平时更容易冲动消费。这种“情感地图”的描绘，让我对自己的情绪和消费行为有了更清晰的认识，也让我开始尝试去管理我的情绪，而不是让情绪完全主导我的购买决策。
评分这本书，给了我一种“上帝视角”来看待人类行为的能力，但这种视角，并不是冷酷的观察，而是充满了对人类复杂性的理解和尊重。我尤其对书中关于“社会规范”对个体行为的影响，感到深刻。我们生活在一个由各种各样的社会规范组成的网络中，这些规范，无论是明文的法律，还是不成文的习俗，都在潜移默化地影响着我们的行为。比如，在某些文化中，送礼是一种重要的社交方式，而送什么，怎么送，都有着严格的规范。如果我们不遵守这些规范，就可能会引起不适，甚至被排斥。这本书没有给出“如何去制定社会规范”，但它让我明白了“规范”是如何形成和传播的，以及它们对个体行为的强大约束力。这让我开始更加审慎地观察我所处的社会环境，理解那些看不见的“规则”，并且在做出一些行为决策时，去考量它们是否符合我所处的社会环境的规范。这种“社会观察家”的视角，让我对人与人之间的互动有了更深的理解，也让我更加懂得如何在这个社会中“游刃有余”。
评分我一直觉得，我们做决定的时候，脑子里应该有一个小小的“计算器”，能够精确地衡量利弊，然后给出最优解。但这本书，让我觉得那个“计算器”其实非常粗糙，而且还经常因为一些“小瑕疵”而给出错误的答案。我特别喜欢书中关于“情境因素”的讨论。原来，我们所处的环境，对我们的行为有着如此巨大的影响。比如，一个物品的价格，在不同的情境下，给人的感觉完全不同。在一家奢侈品店里，一个高昂的价格可能暗示着品质和尊贵，但在一个普通超市里，同样的价格可能就意味着“太贵了”，无法接受。这种“相对性”的价值判断，让我感到非常震撼。它让我意识到，我们对世界的感知，从来都不是绝对的，而是高度依赖于我们所处的“场域”和“参照系”。这本书没有给出“如何改变情境来影响决策”的秘籍，但它让我明白了“情境”的力量，让我开始更加细致地观察我周围的环境，以及它可能如何悄悄地影响我的想法和行为。我开始尝试在做一些重要决定时，主动去改变我所处的环境，比如，当我感到压力很大，容易冲动消费时，我会选择暂时离开那个容易引起我购物欲望的环境，去一个相对平静的地方思考。这种主动的“情境管理”，让我对自己的行为有了更多的掌控力。
评分这本书给我最大的感受是，它让我重新审视了“选择”的本质。我们每天都在做出选择，似乎很自然，很随意，但这本书却像一面镜子，照出了选择背后那些不为人知的复杂性。我尤其对书中关于“社会影响”的部分印象深刻。我从来没想过，我们身边的朋友、家人，甚至是我们不认识的陌生人，在多大程度上影响着我们的决策。举个例子，当大家都说某个餐厅很好吃，或者某个产品很流行时，我们即使没有亲自体验过，也更容易产生好感，甚至模仿他们的选择。这种“从众心理”，在书中被剖析得淋漓尽致。它不仅仅是简单的“随大流”，而是涉及到我们对社会认同的渴望，对未知风险的规避，以及对信息不确定性的降低。这本书没有直接教你“如何抵制从众”，但它让你明白了“从众”是如何发生的，以及它可能带来的后果。这让我开始更加有意识地去辨别，我的选择，究竟是源于我自己的真实意愿，还是受到了周围环境的过度影响。我开始尝试在做一些重要的决定时，给自己留出一些“独立思考”的空间，不去过分在意别人的看法，而是回归到自己的内心需求和逻辑判断。这种过程，虽然有时候会感到孤单，但却让我对自己的选择有了更强的掌控感。它让我明白，真正的独立，不是孤立，而是能够看清那些影响你的因素，然后做出你自己的判断。
评分我拿到这本书的时候，其实是有点犹豫的，我以为会是那种枯燥乏味的学术理论堆积，充斥着我看不懂的图表和模型。但翻开之后，我才发现，它以一种非常独特的方式，把我拉入了对人类决策过程的探索之中。书中的一些案例分析，简直就像是在解剖一个正在购物的“人”，把那些平时我们习以为常的行为，一点一点地拆解开来，露出里面复杂的逻辑和动机。我记得其中有一段提到“锚定效应”，我当时就豁然开朗。原来，我们很多时候的价格感知，并非基于产品本身的价值，而是基于我们第一次接触到的那个“锚点”。比如，一家餐厅，如果菜单上第一道菜是几百块的龙虾，那么后面几十块的意面就显得格外“亲民”和“划算”，尽管几十块的意面本身可能也并不便宜。这种心理暗示，在我们生活中无处不在，从买衣服到买房子，甚至到谈薪资，都可能受到这个“锚点”的微妙影响。这本书没有直接告诉你“如何利用锚定效应去谈判”，但它让我明白了“锚定效应”的存在，让我开始留意自己在面对价格时，是不是轻易地被第一个信息所左右。它让我对一些商业营销策略有了更深的理解，不再像以前那样容易被表面的价格数字所迷惑。更重要的是，它让我意识到，我们的大脑，在很多时候，并不像我们想象的那么理性。它会受到各种非理性因素的影响，而这些影响，往往是我们自己都没有意识到的。这种“看见”自己思维盲点 P, 过程，虽然有时会感到一丝不安，但更多的是一种解脱，好像终于明白了一些困扰自己很久的“为什么”。
评分这本书，让我意识到，我们的大脑，就像一个充满“捷径”的迷宫。我们并不是每一步都进行严谨的逻辑推理，而是常常会依赖一些“经验法则”或者“直觉”，来帮助我们快速做出判断。我特别对书中提到的“易得性启发”印象深刻。有时候，我们对某个事物的好坏判断，会过度依赖于我们脑海中“最容易想起”的例子。比如，如果我们最近在新闻上看到了很多关于飞机失事的报道，即使统计数据显示飞机比汽车更安全，我们可能仍然会感到坐飞机比坐汽车更危险。这种“容易想起”的例子，往往具有很强的心理影响力，但它们并不一定代表真实的概率。这本书没有教你“如何训练你的大脑不依赖易得性启发”，但它让你意识到了这种思维模式的存在。这让我开始审视自己，我所做的每一个判断，是不是仅仅因为我“容易想起”某个例子，而忽略了更全面的信息？我开始尝试在做出一些重要决定前，刻意去搜寻那些“不容易想起”但可能更重要的信息，来避免被那些“显而易见”的例子所误导。这种“刻意练习”的过程，虽然会消耗更多的精力，但却让我对自己的决策有了更高的信心。
评分读完这本书，我感觉自己像是从一个只会“做题”的学生，变成了一个开始“理解”考题出题人意图的学生。我不再仅仅是被动地接受信息，而是开始尝试去理解信息背后的逻辑和动机。我尤其对书中关于“认知失调”的解释，感到非常有趣。当我们持有两种相互矛盾的信念，或者我们的行为与我们的信念不一致时，我们会感到不舒服，并试图通过改变自己的信念或行为来消除这种不适感。比如，我们明明知道吸烟有害健康，但却仍然坚持吸烟，这时我们就会产生认知失调。为了缓解这种不适，我们可能会开始淡化吸烟的危害，或者强调吸烟带来的“放松”和“社交”的好处。这本书没有教你“如何去制造认知失调来影响他人”，但它让我明白了这种心理机制是如何在我们自己身上运作的。这让我开始审视，我是否也曾有过因为“不舒服”而改变自己想法的经历？我是否也曾因为行为与信念不符而为自己找各种理由？这种“自我审视”的过程，让我对自己的思维盲点有了更深的认识，也让我更加警惕那些试图操纵我们认知失调的外部力量。
评分我总是认为，购买行为是一个非常理性的过程，我们应该根据自己的需求，去市场上寻找最符合我们期望的产品。但这本书，让我看到了隐藏在这层“理性”外衣下的，那些更加复杂、更加微妙的心理驱动。我尤其对书中关于“损失规避”的分析，感到非常触动。我们总是比我们从同等收益中获得的快乐，对同等的损失更加敏感。这意味着，我们更容易因为害怕失去而做出一些不理性的选择，比如，我们可能会宁愿承受一些不必要的费用，也不愿承担可能失去现有好处的风险。想想看，有多少次，我们因为害怕“错过”而购买了并不需要的东西？或者因为害怕“失去”而继续留在一段不幸福的关系中？这本书没有给出“如何克服损失规避”的万能公式，但它让我明白了这种心理机制的力量。这让我开始更加警惕那些试图利用我们“损失规避”心理的营销策略，并且在做决定时，更关注“可能获得”和“可能失去”之间的平衡，而不是仅仅被“可能失去”所主导。这种“风险评估”的视角，让我在面对选择时，能够更加冷静和客观。
评分这本书，我得说，它真的在某些方面触及了我内心深处对“为什么”的好奇。你知道，我们每天都在做出各种各样的选择，从早上起床是选择左边还是右边穿袜子，到周末是窝在家里看剧还是出门社交，再到投资理财时究竟是保守还是激进。这些看似随意的决定背后，究竟隐藏着怎样的心理机制？这本书没有直接告诉我答案，但我感觉它像一位经验丰富的侦探，通过一个个细致入微的观察和分析，一点点地拼凑出消费者行为的“犯罪现场”。我尤其对书中描绘的“启发式偏差”印象深刻。有时候，我们明明知道有更理性的选择，但出于各种原因，我们会习惯性地依赖那些“捷径”式的思考方式。比如，我们看到一个产品有“限时优惠”，立刻就觉得“划算”，即使这个“划算”可能只是商家设置的一个障眼法，我们根本就不需要这个产品，或者即使原价购买也同样划算。这种情况下，我们并没有真正去理性地评估价值，而是被“限时”这个信号所驱动。这本书让我开始审视自己，我是否也常常陷入这样的思维陷阱？它没有给出“解决方案”，但它给了我“认识”的起点。它让我不再盲目地接受自己的购物冲动，而是开始反思，我为什么会想要买这个东西？这个“想要”是真的源于我的真实需求，还是受到了某些外部因素的诱导？这种自我觉察的感觉，是这本书给我带来的最宝贵财富之一。它不教你如何“成为”一个更聪明的消费者，但它教你如何“理解”自己为何会成为现在的消费者。我常常在购物后，或者在看到各种广告时，回想起书中的一些片段，尝试去解读那些隐藏在表面之下的信息。这种体验，与其说是阅读，不如说是一种自我探索的旅程，充满未知，也充满惊喜。
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